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实战思维 | 剖析12个不容忽视的微营销细节

微营销
做新媒体无论是微博还是微信都有一个共同特点:一些细节最容易被忽略,却又起到了很大的作用。​

​一、信任驱除​

​好友之间背后的信任背书,决定了用户是否愿意追随一个帐号去点击、下载、购买、讨论某个现象、事件,对于信息流动、分享、转化是如此之重要,以至于丧失信任时,起到的反作用也会更加直接和干脆:当一家企业只是生硬地在社交网络中发布信息,人们对于这家企业、这条信息的信任尚没有来得及建立,因此不会有所行动。或当企业没能达到自己的承诺、提供优质服务时,尽管信息仍在流动,但已然转变成了批评。​

​这时,更坏的结果或许接踵而至。这并非不可能,就在本文发布之时,一家利用微信营销获得早期部分订单的穿戴式设备创业公司,因为迟迟无法普遍交货、前期到货用户发现产品瑕疵太多等问题,而在微博微信中遭致了如潮般批评。信息有其自然生命力,蕴含的情感容易激发更大的连锁反应,企业所面临的挑战不会小。​

​我们将这一现象称为“信任驱除”,分别以对广告信息的视而不见、对帐号的取消关注、对信息的屏蔽、对品牌的嘲讽等现象来呈现。不管是信息,还是帐号本身,都面临着信任机制带来的自我清理。如果一个帐号整天在微信中向自己发布骚扰广告,人们对他采取的做法只有一个,就是删除或拉黑,企业或品牌则会被给予“差评”——将垃圾信息从视线中驱除出去、将品牌从自己的信任名单中删除掉。这种清理机制会直接制约许多广告、营销的行为与效果,有效地维护着用户的好友圈子。在文中,我们还将陆续谈到信息过载、互惠行为建立起来的弱关系公众帐号打开阅读持续下降等现象,都是信任驱除过程中产生的结果。​

​值得留意的是,信任貌似虚无缥缈,却是社交网络中的基础所在。前Zynga中国区总经理田行智对此提到:许多产品的用户召回,往往也是通过社交网络来进行,一旦失去信任,即使用户回来也会迅速离去。这时,信任成本反而高不可攀。

二、新的不平等​

当媒介权力开始返还给普通用户,及由他们所发出的一条条细碎的信息时,在关系链中的信任背书推力下,遭遇变化的不仅仅是媒体或者说信息、资讯的阅读本身,还有敏感的企业,如他们一直致力塑造和维护的品牌、下载、购买等与信息传播紧密相关的行为或结果。​

在过去时间里,企业习惯于通过有限数量的媒体做好公关、广告等传播行为,就足够简单而有效地塑造品牌,并将之和销售结果紧密联系起来。到今天,用户的时间与注意力进入到“粉尘”一样的朋友间聊天、互动行为中时,过去的行为模式就不可避免发生改变。这给企业带来了和媒体同样的困惑,只是,这种困惑远比媒体复杂的多。​

任何一家大型机构和企业、知名品牌,和普通用户一样,在社交网络中都只是帐号与帐号的平等存在,即便这个帐号再大,收听/关注的订阅、粉丝再多,依然只是一个有着局限性的帐号,而无法进入普通用户的时间与分享中。且由于每个人好友范围、关系链都不同,导致他们看到的世界与接收到的信息都不尽相同,也导致他们的沟通与讨论无法被企业所感知——尤其当沟通平台是私密社交网络(比如微信)时,不管是赞扬还是关于投诉批评,都将企业隔绝在外。一方面因为不是用户的好友,企业对这些批评茫然无感知,无法做出有效回应。另一方面,不慎的回应,会对企业和品牌造成巨大伤害。这反而造成了一种新的“不平等”,即企业苦心塑造维护的品牌,在用户评论中可能轻而易举就被瓦解——尤其是当服务瑕疵、产品瑕疵引发的民众批评铺天盖地而来,充斥在各大社交网络中时,这种结果很可能发生。这和过去普通用户在企业和机构面前容易被忽视的“不平等”截然相反。​

当然,新的环境也为新兴品牌崛起提供了广袤的空间,不管从任何一个角度看,小米手机都是此中翘楚。帐号与帐号的平等沟通,用户与用户的口口相传,足够迅速奠定起一款新兴品牌的市场地位。这为同行们提供了一个新的借鉴:即如何在媒介权力变化、碎片沟通的今天,通过一个合适的形式来搜集汇聚散落在每一位用户手中的权力?

三、自助激励​

产品和应用中,微信推出的“打飞机”游戏受益炫耀心最为典型。在分享中,对于积分、排名的变化,引发了其他好友互相竞赛,推动了这款小小的游戏在一周内即成为业内最火的轻娱乐游戏。

我们看到,通过这款游戏分享出来的信息,用户在自我寻找、发现属于自己的激励。今天业界大部分游戏,激励多是系统给出,如获得多少金币、升多少级、获得什么装备等等,打飞机中分享出来的信息则有些不同:你总分打了多少,我在好友中排名多少,他在一个有限时间内获得了多少分,每个人开心的标准都不同,找到的激励点也都不同,每一位用户都能在分享的信息找到自己的快感。​

社交,将游戏提供的统一、即时激励,与用户自创造、分享互动融合在了一起,催生出了新的“自助激励”现象。企业只需创造一个场景,让用户自己去发现和寻找。往往,自助激励不仅能扩散信息,在转化注册、黏着留存上也有不俗表现。

四、自娱现象​

在社交网络中,自助激励常常被另外一个现象牢牢掩盖住,就是自娱现象。充沛流动的信息还因好奇八卦之心,所谓八卦之心人皆有之。自娱现象多指人们在消费某一事件时,围绕相关信息展开各种改编、创造的行为,由于总是伴随着戏谑、八卦,更像是一种消遣娱乐。​

前述提到的央视“3·15”晚会引发的公众关注,就有许多网民自发创造了带有“大概8点20发”的微博内容,类似反应在更多热门事件中见到,不论正面负面。如“国足1∶5惨败泰国”事件中,这样的信息被球迷改写成诸多版本,并被媒体进行了报道。

“体育总局、中国足协各位领导好,我们是西安外国语大学校队,十分热爱踢球,自认为水平粗烂,与国家队相当,能为国足提供良好的热身机遇。特在此约战中国国家男子足球队,望近期在西外情歌球场进行热身比赛,若打平或输球愿承担国足此行一切费用!请复函!”​

当媒体报道北京五道口的二手房价最高报出10万元一平方米的新闻之后,公众开始将五道口调侃为“宇宙中心”价位,纷纷对这一现象进行娱乐化创作。到2014年3月份,台湾一教授在一档综艺节目中称内地居民吃不起“茶叶蛋”,更是激发了大众的娱乐细胞。​

事实上,在任何一个疯传的热点背后,都有这样的自娱现象伴生,所需土壤非常简单:一个热点事件或可以成为热点的潜质、简单加好玩的槽点、可快速和低成本地进行再创造。就能够引发朋友间的调侃讨论、自媒体分享,或者是大批传统媒体跟进报道。​

在2014年之前,自娱现象在社交网络中更多作为热门事件的辅助现象出现,直到这年春节,微信“抢红包”创下了一个新的尖峰,开始深度影响完全不一样的领域。春节前夕,财付通产品经理推出了一个“新年红包”公众帐号,用户可以在其中绑定银行卡,包一个数字红包发给亲友。就这么一个小小的产品,激发起了无数用户在春节期间,乐呵呵地在微信中发和抢红包。​

在微信朋友圈中,我们看到了许多围绕红包而衍生出来的小故事:许多红包微信群迅速被建立起来,一些“土豪”纷纷被邀请加入;在群内,接龙的游戏也开展了起来,手气好的用户被要求接着发下一个红包,一个大群一天之内甚至发出几百个。有女孩子干脆拉群,将各自男友拉进来,“挖掘”来自他们的红包。当年春节,抢红包成为了线上全民娱乐之一。根据官方公布的数据,平均50个红包最快在1.7秒就被抢空,最高一人一天抢走800个红包。参与其中的人,并没有多少在意每次抢到的几元几角,更多将之作为一个轻松的娱乐,不管是在线下亲友聚会、拜年过程中,还是在消耗春节中大把空出的无聊时间,“抢”和“发”之间都是一种娱乐。

在这种自娱现象中,微信红包代表的互联网金融服务,用最短的时间迅速扩散到了大众面前,如果采用传统市场手法,或会需要数年之功。​

五、长尾效应​

面对社交网络,业界的一些惯性思维尚未扭转,大家默认关注的依然是平台的资源。即使是微博、微信这样的平台,也很难再像过去网络媒体那样置顶头条的形式去强制影响用户,这样的方式被越来越慎用。在媒介的演变中,权力被越来越多地还给了普通用户本身,用户所处的行业、领域、关系链、圈子构成了自身权力的基础。对于用户本身的关注鼓励着企业激发出用户的分享欲望,通过一条条真实个性的信息,才能将他们的影响力收拢起来,汇聚成一个可观的收获。​

在大多数社交产品中,每条信息都是一个用户了解、接触自己的入口。因此,在信息上要投入和花费更多的时间与精力,反复优化。虽然信息的生命周期越来越短,这些高质量的信息即使沉淀在社交网络中,也会在很长一段时间内,仍然不断吸引听众粉丝、好友们的点击阅读、下载转化等,积累起可观的长尾效应。​

越是真实分享用户数多的产品和合作伙伴、优质的内容,所获得的长尾效应就越大。如果我们抽取部分在社交网络中获得超大流量的网站数据来观察,都能看到这样的特点。在一些文章分享的表格中,就能够看到这样一些数据:当日吸引用户产生点击行为的数据项“被点击网页数”中,总是超过“当日首次被分享网页数”很大一个幅度。类似美丽说、唱吧、啪啪等案例中,每天接近50%的回流就来自用户对历史信息的点击和消费。​

长尾效应不仅在体现流量、下载购买等数据,也体现在激发分享互动上。观测微信公众帐号的分享行为,一些优秀的内容仍在数天之后产生大量分享行为(对于历史文章的分享数据,甚至能占到当天文章总分享数据的50%以上)。​

顺着上述数据和特点,如果再细着观察所有合作伙伴在社交网络中的成长轨迹,长尾效应所带来的数据叠加、累积,也是帮助企业渡过早期艰难“适应期”,进入快速收获社交红利的上升阶段的推力之一。同样,随着时间的推移,长尾效应也在默默拉大着不同合作伙伴之间的红利差距。​

一个现象与另一个现象总是环环相扣。如优质内容的重要性,在社交网络中越发重要。及虽然信息的生命周期越来越短暂,但每次互动都延续了这个时间。加上发布者在好友们中自然拥有的信任,导致了信息在很长一个时间内都能持续发生作用。

在开放平台上,很多看起来丝毫不引人注意的小应用,每天只能数百、数千、乃至数万的参与用户,但当他们开始不断推出不同小应用时,最终呈现在实际结果的数据总和仍为数不小。​

六、点赞党​

以每位用户自己的微信为观察点,是理解这些不同关系链和好友圈子的最好窗口之一。由于不可避免的生活与商务关系重叠,大部分用户的社交关系叠加在一起,在点赞这个行为上就会区分出不同表征:​

一是“无良点赞党”。这其实是典型的强关系,如“狐朋狗友”、死党闺蜜。最放松的互动往往发生在他/她们当中,例如,当某一用户发出诸如被上司批评、深夜饿醒睡不着觉等糗事时,死党们就会冒出来会点赞并评论说,“还有什么不开心的事情,说出来让大家乐一乐”。我们将这个关系紧密的人群戏称为“无良点赞党”。​

强关系中还有亲友、同学等,这一类表现略有不同,比如上海交大讲师、业内知名博客魏武挥就曾描述过这个特点:他经常在朋友圈中发出自己早餐吃了什么,朋友们觉得这些信息毫无意义,但父亲会很关心,每次还会在下面认真点评早餐的质量。亲友们关注信息的落脚点和密友们存在不同。​

第二类是商务关系,由于所反馈的信息及展开的互动很大程度围绕业内,尤其当用户发出的信息很有用时,这些关系会开始大量浮现出来,进行深入探讨互动。同样在这个人群中,部分身处“乙方”服务角色的关系,最容易礼节性地为“甲方”的合作伙伴们“点赞”,不管甲方发的是什么。​

第三类是陌生人(弱关系)。哪怕是强关系属性的微信,我们也往往因为一些原因而将一些陌生人加为好友,对于这些人的信息也会因为陌生而少有互动。也就是业界常说的“点赞之交”,即除了偶尔点赞之外,并没有什么深入的了解与接触,更谈不上什么熟识和信任。

在“点赞”这个细微的行为背后,其实反映出人们对信任的区分。一位用户为什么会点击阅读朋友分享的一条链接、购买他/她们分享的某个商品,背后正是因为对发布和分享信息的人的信任。这种信任和现实一样存在领域、行业的分别:我们会相信一位“吃货”对于美食的肯定,却可能会对电影毫无鉴赏力的他/她的影视评价而一笑置之。经常出差的商务人对酒店的推荐会被圈子采纳、资深旅游对旅游目的地的评论更能吸引追随者的前往。人以群分,也以信任程度而划分。​

七、关系链壁垒与保护效应​

每位用户通过三个不同阶段,为自己构建了不同的圈子,将亲朋好友、商务伙伴、感兴趣(也包括有用或可能会有用)的人和企业,拉入或剔除出去。通过这种方式,每位好友也为自己树立了一道壁垒,屏蔽着其他信息与人群。​

这对企业来说,带来了最坏的局面,也提供了最好的机会窗口。前者正是我们昨天谈到的企业所面对的“新不平等”,即用户在构建自己世界的时候,许多企业并不在这个世界之内。但也通过用户寻找好友的三个阶段——事实上,这三个阶段贯穿所有社交网络始终,企业一直有机会和用户做“朋友”,要么是好玩,要么是提供优质的内容和服务。​

因此,不管是有意还是无意,许多团队开发一款新的应用或服务,并和各社交网络发生关联时,总是全力奔跑,迅速进入更多用户的视线。这样,当有关他们的信息不断被分享到用户的朋友圈子中时,会迅速消费掉目标受众的注意力,耗尽追随者的生存空间。

不管是一个新的应用、帐号、还是玩法,都被关系链壁垒牢牢地拱卫着。在这一点上,啪啪、疯狂猜图等热门应用,都隐现这样的现象:在啪啪之外,还尚未发现可以展开面对面竞争的对手。甚至,如猜图类应用已经幻化了其他各种形式,但以同样的玩法上和疯狂猜图直面竞争的游戏暂未出现。即使后面有同样的拷贝者,也无法追赶到同样的水平。除非,先发者犯下大错。​

唯一可能的特例,是美丽说和蘑菇街带来的借鉴。今天两家相同定位在“年轻时尚女性购物分享社区”的创业企业,在融资数、用户数等关键数据上,还尚未领先成像其他领域那样巨大的差异。这和他们几乎同时在新浪微博、腾讯微博开放之始就全力进入有很大关系。此后,他们又都跑在了QQ空间开放的合作伙伴前列。同期进入、几乎相同的产品和市场策略,抹平了社交网络可能带来的鸿沟。​

同样,这种由关系链所产生的保护效应,也在保护着社交网络平台本身。当人们及他的朋友们进入了同一款社交网络后,哪个网络的质量对自己而言就会优于其他对手,导致该用户很难会再消费相同定位的平台,使平台免受同类竞争对手的侵袭。这针对个体而言,感受尤其明显。​

八、过载危机​

人们对于过载的处理总是相似的,即一开始还会不断取消不喜欢的内容和帐号,一旦数量过于庞大,取消的时间和动作就会令人厌倦,于是干脆直接废弃这个帐号或产品。在社交网络中,过载对于任何身处其中的创业团队、企业,乃至平台自身来说,都是一个值得警惕的问题。​

以部分微信公众帐号而言,当这个群体开始爆发的时候,部分草根团队用眼花缭乱的速度迅速累积起多个百万、数十万以上订阅用户的公众帐号,但当他们以为可以开始进行商业化运作时,却惊讶地发现,这个帐号无法达到自己的任何目标:公众帐号发出的内容几乎无人浏览。他们的打开阅读比例,由开始的30%迅速锐减到10%以下,再跌到3%以下,主动分享的次数则更几乎可被忽略。​

这个原因的造成是多方位的,一是因为这类帐号无法提供持续、稳定、优质的内容。公众帐号所承载的内容显然比微博帐号要来得内涵更大,这不是简单的复制抄袭所能解决。二是目标人群已经累积了多个这样的无意义大号,因此直接采取了放弃的动作。这就不难理解海量而雷同的信息被分享到社交网络后,几乎像没有被发布过一样的原因,人们对这些信息直接采取了忽视的措施。​

因为过载而废弃整个产品的现象正越来越多。如更换手机号的成本其实巨大,但当垃圾短信和骚扰电话越来越多的时候,许多人直接切换新的号码,而忽略掉重新通知好友的时间成本。手机中拍摄累积的照片越来越多时,人们也渐渐丧失了对它们的整理热情。信息的海量丰富和随机创造,有时也导致丢弃浪费它们的成本变得极低。因此,对于过载的警惕一直体现在许多产品中,比如QQ邮箱。​

在QQ邮箱订阅推送中,每天文章数量被限定在6~15篇。数据显示出,用户多阅读和分享前面少数几篇;观察文章评论可见,用户的反馈多集中在排在前面的数篇推荐文章中。当一些资讯未读的时间累计到一定程度,系统就做出反应,自动帮用户完成退订的动作。​

九、大节点​

对于合作伙伴而言,每位真实的用户都是一个价值点,社交网络通过推出的第三方帐号登录体系,将价值点与合作伙伴做了共享。​

在社交网络中观察关系链,必须要回到信任机制上来,蕴含信任的帐号可以称为是“大节点”。这是有别于大帐号的存在。虽然社交网络是以信任为基础,但对于大部分弱关系的内容帐号、企业帐号而言,需要太多时间与服务来积累信任。因此,他们即使能够成为大帐号,却无法迅速成为大节点。​

有效区分社会化营销的效果,大节点是一个很好观测点:如“褚橙”在2013年上市时的大销,正是以王石、任志强等一代企业家在微博中的背书和肯定为出发点。Roseonly的崛起,也和大批明星背书、晒花密不可分。​

我们所知的大节点,更多是指某一特定的精英人群。由于人们在各自领域中建立了对朋友、听众、粉丝们的影响,信任机制之下,大家愿意采纳或参考。在这个概念下,大节点不是指所谓的帐号大小,而是指该用户影响他人的能力(或者他人面对该用户的信任程度),哪怕他只能影响10人,也是这10个人面前的大节点。​

合作伙伴们面对的大节点也围绕此而言。如啪啪,无数时尚、玩法奇特、勇于尝鲜的年轻人成为了他们的大节点。美丽说、蘑菇街将年轻的18-25岁的女孩子,成功地微博中抽离而去;唱吧将喜欢唱歌的用户、麦霸们收拢起来。这些人群所创造的优质内容,充沛流动在他们所在的不同社交网络中,引起了无数互动,将由此影响到的追随者们吸引到新的产品中来——后者我们称为“互动补贴”,将会在下文中进行更详细的阐述。​

许多异军突起的新应用,都成功地吸引了一批这样的“大节点”。​

实际上,大批企业已有的用户群,经过多年锤炼、筛选,本身就是“大节点”,需要寻找的是激起现有用户群在他们所习惯的社交网络中的分享热情而已。在一点上,我们往往惋惜地看到,许多传统企业面对微博微信,反而是向外求,急于营销,急于拓展不存在关系的帐号和用户。这造成了大批企业陷入在“适应期”中无法自拔。

创业者要寻找和拓展的也是新的“大节点”,而非仅仅是“大帐号”。这和传统商业中确立自己的目标人群如出一辙。也如前文中所言:每个有影响力的用户都是自媒体,他们同样是大节点。​

十、互惠现象​

在社交网络中,这种认同感在提升陌生人群互动次数之余,将协助建立起新的信任。人们更愿意相信与自己有着相同经历的人,认为他们的建议会是很好的借鉴(其实现实生活中也是如此)。在这种情况下,人们往往愿意给予积极的回馈。19楼巨量贴中,这一因素也被充分地运用。​

因此,微博早期我们看到,当用户发现另一位陌生用户转发了自己微博时,也会转发对方的,或者当某人收听关注了自己时,会有很大意愿采取同样的措施(互相加为好友的行为,也是互动的一种),比例甚至占到他们新增收听关注数量10%。到微信上,类似动作变成了互相点赞、陌生人添加好友打招呼等。这可以理解为一种互惠行为,在草根用户越多的人群、越陌生的氛围中,互惠行为就越明显。​

由于互惠,社交网络中用户会自然衍生出许多独特文化。仍以贴吧为例,许多热门贴吧经常出现“秒沉”,因为同一时间发布帖子太多了,新帖一发布就只能出现在数页以后,无法展现在最新页面中,用户会产生一种很大的挫败感。在这种情况下,贴吧运营人员留意到一个新现象出现了:许多用户自发地尽可能为每个新帖进行评论,将它翻回到最新页面来。如果是精彩好帖,会在这个过程中被继续放大直至热门。这个现象被称为“挽尊”,大意是尊重每个人、每个好帖。​

互惠也在为弱关系结网提供了有力支撑。如在微博中,许多草根用户发起了“互听”(腾讯微博),或者“互粉”(新浪微博),为自己寻求更多新好友——没有好友的微博是不好玩的。类似行为进一步扩展,比如在微博,大家会发现自己的头像被一些陌生帐号点赞了,在微信上则是被打招呼要求加好友。(其中一个共同特点是女性头像——当然,这并非是真的女性用户,背后还是草根帐号运营团队。前面我们已经提到,这类行为拉动的大号价值极弱。)

十一、互动补贴​

BBS中的“巨量帖”,对于热点事件的营造、流量与互动的提升显而易见。基于同样原因,微博也对热点事件与明星人物颇为依赖。在微博中,围绕名人明星和大V的互动比例,占到整体平台互动量的30%前后(甚至可能比例更大),当一个热门的公众事件发生时引发的互动也会占去相当大比例。在海外,电视剧《美少女的谎言》开播时,一度创造了Twitter 52%的活跃度。国内热门综艺节目如“我是歌手”、“爸爸去哪儿”开播时,也会引起类似的互动和发布高峰。​

这是社交网络中的互动补贴现象。从小处看,普通用户间好玩、有用的信息会将好友的目光从其他平庸乏味的信息中吸引过来。大的新闻热点事件发生时,发生在更大人群间、更为海量的互动激励,会被用来补贴少数名人与新闻当事人。​

从互动补贴中,我们能看到好坏两种截然不同的表现。坏的是,如果全平台只有一个大的热点,那么短期内看虽然热闹非凡,在热点事件所造成的庞大的浏览和转发数据面前,普通用户有时会深感压力,认为自己无力企及,也无力创造出类似的吸引目光的优质内容,从而放弃创造和互动,或者被吸引在热点事件中而忽略了创造/互动。这会直接带来原创内容总数、发布人数和人均互动次数齐齐下降的局面。继而,当热点结束时,平台会迎来大幅的用户数据下跌。​

我们在每次单一重大新闻事件发生前后,都能看到类似数据,即新闻事件期间,数据迅速跳高,但当结束后,数据深深下跌,甚至低过平时低谷期,从而需要更长时间来回复正常曲线。因此,即使是BBS时代,对于巨量贴这样的内容就已经引起了运营者的关注。​

自娱现象有时会消弭掉这种挫败感,由于流动在朋友间的自娱创造会因人不同,也将大热点碎裂成了无数不同的小热点,导致互动激励均匀地回馈在了不同人群间。最终的获益是包括了事件或应用本身,每个用户的参与协助将大平台的用户和流量补贴过来,也很好的维系住了平台自身活跃。这是观察自娱现象的角度之一。​

不仅是一个产品,互动补贴也发生在不同产品中,如当一个热门事件发生后,部分用户会等到着关系链将这件事情传导到自己面前,喜欢尝鲜的人群则会先一步前往源发产品,因此,导致一款产品对另一款产品的补贴。这时,方便用户使用的帐号登录功能,分享信息中的附带的产品链接,成为最好的用户回流管道,这是好的一面。​

以此出发,观察许多崛起的产品,比如唱吧、啪啪、微视,我们总能发现,这些应用率先汇聚了名人明星或优质用户群,每天创造出大量独特、优质内容,并将之分享到各大社交网络(QQ空间、微信、腾讯微博、新浪微博等),引发大量关注之余,成功地将更海量的用户带回应用本身。社交网络源源不断地扮演了提供海量补贴的一方。从某种程度上来说,互动补贴就是社交补贴。​

当应用每天能够激发起无数新话题时,所获得的补贴会推动这款产品的速度快于其他同行。这给新创业应用评估自身在社交网络中的受欢迎程度,提供了一个很好的切入点。​

十二、获利冲动

我们将用户因利益驱动引发的热情,形容为“获利冲动”。实际上,在前述内容中已经多次提及获利冲动这个现象,只是没有详加展开。在社交网络的活动运营中,获利冲动是一个特别值得观察的现象。很多用户在面对一个利益诱惑时,会自然迸发出参与热情。不管是给自己带来利益,还是能够帮助到朋友(帮助到他人又融合了爱心这一朴素的情感)。​

如果说,朴素的情感推动着信息的大规模扩散和流动,“获利冲动”则是企业用来拉动陌生关系、潜在用户与企业展开互动的最为频繁的工具之一。在第一章第一节公开的不同年龄层的用户喜好中,共同特点就包含有获利需求(如对抽奖活动的参与和关注上)。人们在浪费时间,满足轻娱乐诉求之余,也希望带来利益。​

确实,只要企业展开的活动中附带有抽奖、赠送等活动,不仅参与用户数明显大增,获得新用户的成本也会直线下降(如趣玩的案例)。但掠过这些数字表面及短暂的热闹背后,还有一些让人担忧的现象和数据。如,在微博中,获利冲动首先催生出“刷奖党”人群。​

许多企业在微博上展开运营活动时,经常采取“转播微博并@几名好友”就有机会获得抽奖机会的规则,为了配合这些需求,几大微博都推出了活动平台,方便企业发起类似活动,也方便用户参与。只是,部分用户开始为这些抽奖活动注册了大批新帐号,每次搜索发现有转发抽奖新活动时就蜂拥而上。​

这时,如果打开这些活动链接,查看下参与活动用户的转发信息,会发现千篇一律的话语,帐号本身在直接复制并转发这些信息(甚至可能是机器行为)。由于专为奖品而来的帐号并没有真实关系链,为了完成要求提及的“@多少好友”的诉求,就会随机@其他用户,进而带来了新的骚扰。​

从某一程度上说,“刷奖党”反而降低了企业品牌用户的体验。真实用户、真实互动与信息、影响用户真实好友,是活动运营最主要目标。“刷奖党”本质上不具备这些特点,他们不会对品牌带来任何帮助(除了显得很热闹外)。​

当企业的重心开始倾斜向微信时,这种做法同样带了过去,也带过去了类似困扰。2014年春节后,彩虹公交在微信上利用微信群和公众帐号展开了一个小活动,凡是分享了某一篇文章的用户,都可以加入彩虹公交微信群领取红包,活动吸引了1000多用户加入微信群,实现了对目标文章800多次分享,为此投入了运营费用1000人民币。​

表面上看起来,平均1元获得了1位新用户,效果很不错。但很快,运营人员就发现,这些加入的用户在领完红包一段时间后,又陆续退群而去。由于入群需要运营人员分别通过审核并拉入到不同群中,为此将所有这些用户一一加为好友,这些活动而来的用户每天分享的大量其他有奖转发活动很快沾满了该员工的朋友圈,显然,这是微信上的“刷奖党”。并有大量要求该员工点赞、分享的诉求涌过来,当不被满足时,又被这些用户删除好友——花费的时间与费用,最终没有为企业带来效果。​

甚至,真实的用户也奔着抽奖而来,如果不能很好地转化,活动效果同样会聊胜于无,换句话说,许多企业希望利用用户的“获利冲动”来获得新用户,却无法实现留存和转化。这显然需要借助活动设计和规则来进行,也需要认真思考一下“获利冲动”在运营中所处的位置。显然,放在“拉新”上并不合适。​

在唱吧活动中,我们不应忽略一点:活动展开前他已经越过了社交网络的“适应期”,每天已有大量用户将在唱吧中产生的优质歌曲分享到腾讯微博中来。这时,有奖活动只是被用来激活沉默的不分享用户,完成更大信息扩散和用户转化,同时也提升了在腾讯微博中的互动数据。​

对于“获利冲动”、获利需求的观察与运用仍然不能仅仅停留在活动、运营层面。在产品上,对于这一因素的运用,也带来了很大启发。以开放平台中部分小应用而言,即时激励、即时反馈早已经是基础所在,这一部分被分享及由分享所带来的互动激励满足了,部分开发者开始尝试将互动激励替换成了获利需求,每当分享成功就会有一个物质奖励或兑换奖励,后台数据显示,他们对用户的黏着和吸引的比例要远远大很多。这留出了几方面的思考,一是如何均衡获利冲动下,无意义帐号和无意义信息对真实用户的骚扰;二是获利冲动在产品和运营中可以被放置在什么位置;三是尚没有大型产品利用这一特质崛起,但很可能会很快出现。

【 本文由IT思维网采编发布,所有转载请注明文章作者和来源 】

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