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深度 | 新东方沉浮

2017-08-21 16:24:33 0 思维精读 | , ,

砺石商业评论 | 文

付迎爽 | 编辑

新东方又一次被卷上了风口浪尖。

8月11日,媒体报道称,新东方泡泡少儿英语存在师资造假现象,一些所谓拥有“多年教学经验”的老师,其实是刚毕业一年的职场新人甚至是应届毕业生包装成的,还有之前从未从事过英语培训的工作者,在教培师的培训下,他们成了家长眼中的“名师”。

“没证书也说自己有,反正家长们也不懂”、“如果有家长询问你的年龄、是否有教学经验这样的问题,千万不要说自己是新教师,一定强调自己在别的校区带课。”

教培师在给新教师培训的课程中会专门教新教师如何说服家长的话术,以及新教师如何向家长介绍自己等。

8月13日,新东方正式回应称,报道披露的“教培师”系新东方泡泡少儿部教师,该教师在发言中鼓励新教师对教育背景进行包装、夸大授课经验,并传授所谓说服家长的“话术”,其言行严重违反了《新东方教师行为准则》,严重违背了新东方秉持的“诚信负责、真情关爱、好学精进、志高行远”的核心价值观。

目前该教师已从新东方离职。

8月14日晚,俞敏洪在微博上发表公开信《你们决定了新东方的风貌和品格——致培训师的一封信》,他在信中提到,“我没有想到新东方强调了核心价值观这么多年,有些培训师居然还这么没有底线,在价值观上这么low,令人深感耻辱,也深深给新东方蒙羞。”

不过“不担心新东方突然会因为一件事情突然搞没了,除非我出了事情。”俞敏洪在2017亚布力中国企业家论坛夏季高峰会上亦坦诚回应称,新东方以国际标准要求自己,不能有任何一个数据造价,2012年浑水公司攻击新东方,新东方没倒、不会倒,是因为核心高管团队和创始人的运营准则、价值观是一致的。

但是,造假门给新东方和管理层敲了警钟,需要对企业进行清理,优化组织结构、重新审视企业文化,此前一周,新东方连续进行了6个方面的整改,抵抗改造的人就开掉。

“充分利用坏事变成好事,是企业家精神的最重要的能力之一。”俞敏洪说。

公开资料显示,新东方于2006年9月7日在美国纽约证券交易所上市,成为中国大陆首家海外上市的教育培训机构。

上市后的新东方并不是顺风顺水,也经历了不少风雨,甚至一度陷入四面楚歌的境地。2012年被浑水做空、2013财年出现季度亏损、2013-2014年各种在线教育创业者打着“颠覆新东方”的旗号横空出世,大肆挖角新东方老师、2015财年利润增长下滑。

如今,“更换基因计划”实施三年,笼罩着新东方的阴霾尽扫。

新东方财报显示,2017 财年净收入为 17.995 亿美元,同比增长 21.7%;运营利润为 2.621 亿美元,同比增长 31.8%。同时财报显示,该财年报名学员人数为 485.86 万人次,同比上升  33.3%。

截至目前,新东方的股价为80美元左右,是刚上市时的20倍,总市值达126.48亿美元。

成立24年、上市11年,新东方的沉浮既是中国教培行业发展的缩影,也为后来者留下了一份详尽的案例参照。而面对持续变化中的市场风向和用户需求,新东方依然走在不断演化前行的道路中。

折戟2013

过去4年,新东方走得并不轻松。刚刚从浑水进攻中缓过神来,新东方就又迎来当头一棒,2013财年二季度净亏损达到1580万美元,这是自2007年以来这家公司的首次亏损。

由于这一季度亏损在时间点上与在线教育资本热潮恰好吻合,当年,获巨资投入的在线教育平台们高调对新东方老师进行大范围挖角,离职创业的老师也掀起一小波反新东方的言论,对公司运营造成一定影响,因此,很多人简单地将其亏损归究为“受到在线教育的冲击”。

而媒体更是将新东方的季度亏损与在线教育的兴起画上直接的因果关系,并发出质问:“新东方季度亏损:偶然感冒,还是一个时代的结束?”各路大军进而开始分析“新东方的在线教育为何不行”。

2013年下半年,新东方内部举办了多场交流会,俞敏洪说,他那时的主要任务是,“如何去理解移动互联网和教育的关系,怎样推动移动互联网和教育的结合”。他公开质疑新东方过去成功的基因没法跟互联网、移动技术相结合。

但事实上,直至4年后的今天,创新的在线教育仍没有对线下教培机构造成任何实质性的影响。

其实,新东方当时面临的问题并不能简单粗暴地归因于在线教育的冲击,其更多地源于管理失控下的无序扩张,从而导致成本剧增。

2012年,新东方新增加的238个教学中心和1万名员工,使行政管理费用同比增加62.1%,而教学中心利用率则在二季度创下25%的历史新低。

而俞敏洪一度将这种无序扩张归咎于上市后资本带来的压力,“上市让新东方在一瞬间从对内的关注转向了对外的焦虑,从关心学生的感受转向了关注股市的动态,从关注教学质量转变为关心数据的增长。

这些转变正逐渐吞噬新东方的价值体系,模糊新东方的方向”。而且,当年高管层分心于浑水做空和美国证券交易委员会调查事件,导致企业内部管理失控。

事实上,成也萧何,败也萧何,一度让新东方陷入困境的原因正是早期成就其辉煌的操作模式,随着产业趋势的切换,曾经的经验反而成为了新市场环境下发展的桎梏。

俞敏洪和新东方被推着走到了变革的十字路口。

O2O创新变革

受到在线教育的冲击,新东方早期“名师+营销驱动,快速布点扩张”的增长方式遭遇了新的挑战。

随着传统教育企业纷纷启动线上布局,新开办的教育网站陆续涌现;BAT三巨头也先后加入战局,百度注资传课网,淘宝同学强势上线以及腾讯QQ加入课程直播功能;再加上大量风投与PE的推动,整个行业进入白热化竞争阶段。

内忧外患之下,新东方在2014年启动了“更换基因计划”。

在这次改革中,O2O战略占得比重最大、投入也最高。新东方计划以O2O战略为技术手段完成产品的数据化和标准化,打磨标准化教学产品,实现优质内容的沉淀,优化“教”和“学”的互动过程。

2014年11月,优能中学推出可视化学习系统,是新东方在全国全面推行的首个双向互动教学系统。

随后针对小学生,新东方又推出了泡泡少儿双优培养课程,不仅提供电子互动白板教学课件、多媒体课后练习光盘,还打造了教师、学生、家长三位一体的互联网学习平台。

此外,在二线以下城市,新东方还创新性地推出了“名师线上直播+线下老师全程实时辅导”的双师课堂。

线上的直播授课老师可以同时给多个平行班级上课,实现了优质教师的跨地区传送,充分放大了名师的价值;线下辅导老师能够更多地与学生一对一沟通,弥补了传统班级中老师与学生沟通不足的问题。

不仅如此,新东方还通过与互联网公司建立合作来推进在线战略。2014年7月,新东方与腾讯达成战略合作关系,双方基于新东方丰富的教育内容资源,以及腾讯的互联网技术与渗透率,共同研发独特的移动英语学习产品。

事实上,新东方一直在强调坚持“两条腿走路”:一方面发展商业的在线学习,一方面用互联网思维升级传统线下教育,最终打通教育领域的O2O模式。早在2000年,新东方就成立了专门的在线教育网站新东方在线,也一直着手做课程梳理和数据整合挖掘,做线上线下相融合的“混合式教学”。

在O2O双向互动教学系统成为拉动业绩的主要动力时,新东方还持续在各大城市积极推出针对雅思、托福和SAT等海外考试的O2O互动学习平台。

大力拓展K12领域

自2013年开始,出国留学增速开始回调,出国英语培训市场需求也呈现出相同的趋势。

与此同时,K12(kindergarten through 12 grade)课外辅导则进入超速增长阶段。公开数据显示,截至2014年底,K12教育市场规模已经达到2549亿元。

事实上,新东方在K12领域算是起步比较早的。2000年底,俞敏洪决定发展新东方中学生业务;2001年4月1日,新东方高中英语部正式成立;新东方上市之后,这块业务就成了独立的“优能中学”品牌。

此外,新东方在2004年还推出了泡泡少儿英语,专门为4-14岁的少年儿童提供全学科一站式的教育服务。

2007年底,俞敏洪提出使用优能品牌发展中学生市场,并作为未来战略重点。经过几年的努力,优能中学在2013年迎来爆发期,带动泡泡少儿英语齐头并进,共同成为驱动新东方业绩增长的新动力。

新东方2017财年年报显示,K12收入(以人民币计)同比增长44.2%,占到总收入的55%。

新东方表示,目前K12的市场是非常大的,而新东方的市场占有率只有2%,因此,未来新东方在K12的发展空间还很大。如果发展方向正确,40-50%的增长率可以维持4年以上。

针对K12业务的O2O双向互动教学系统已成为驱动新东方2017财年收入和报名人数加速增长的主要动力,俞敏洪表示,“通过对O2O双向互动教学系统的改善,我们持续地在优能中学及泡泡少儿两大业务板块中提升客户的回头率,并有效吸收新的客户。”

搭建教育生态圈

随着竞争的加剧,教育领域的企业开始积极投资教育,构建自己的教育生态圈。

2013年初开始,好未来先后投资了涵盖学前教育、K12、高等教育、教育媒体等多个领域的20多家教育企业。相比之下,新东方则起步较晚,直到2014年才开始有所举动。

2014年6月9日,俞敏洪在新东方2015财年工作部署大会上提出了用互联网时代的核心精神,把新东方打造成一个能为所有愿意在新东方创业的人提供最好创业平台的公司,并因此推出了以创投为核心的新东方教育生态圈打造计划。

新东方将运用资本优势创投或并购业内优秀公司,建立一个崭新的教育生态系统。

IT桔子数据显示,截至2016年末,新东方一共投资了16个教育项目,涉及线上、O2O模式等,涵盖了出国留学、职业兴趣教育、K12、儿童早教等教育细分领域。

除了教育项目,新东方还投资了很多教育周边项目,比如房产服务、体育运动等行业的企业。

新东方投资的项目不止于教育,但投资的项目必须能和新东方形成教育产业链互补。“我们考虑比较多的还是战略布局和协同效应,和我们未来的发展方向互补,能填补我们的业务空白。

被投企业所在的细分领域可能是我们不擅长的,也可能是新东方不打算自己做的。”新东方投资总监赵征表示。

2016年9月,俞敏洪卸任新东方CEO职位,仍担任董事会执行董事长,负责新东方的品牌、战略以及运营管理层面,CEO则由周成刚接任。

在周成刚看来,未来的新东方将打造一个教育和学习的生态圈,以纵横两条线来布局,增强新东方的抗风险能力。

目前国内教育创业领域正经历资本寒冬,但这也为新东方的投资和并购提供了更多的机会。

结语

体量庞大而分散的中国教育市场正因为互联网技术的催化风起云涌,老牌教育巨头身后正涌现出越来越多的追赶者。新的入局者天然带有互联网基因,新技术与教育的融合贯行地更为彻底。

新东方为了跟互联网融合,投资了几十家公司,基本上是以互联网为主、探索教育当中某个主题的企业。

互联网技术不等于教育,优质内容才是教育的本质。在发展中,俞敏洪开始认识到:对于纯粹堆砌知识的平台,既不智能化,又没有优质内容。

自身再造的平台,已经不再是人们追捧的对象。“智能化学习系统的探索,还没有对教育带来重大影响,但是正在产生。”

面向未来,新东方提出了新的核心价值观和核心战略方针,“终身学习、全球视野、独立人格”。

俞敏洪对这一理念的诠释是,中国需要的是未来,未来需要的是有自由精神、独立人格、独立思考能力的新一代。

让学生们真正成为拥有终身学习能力、全球视野和独立人格的公民,让中国变成一个真正能够安居乐业,有安全感,有尊严和平等的国家。

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