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今日头条、微博断交背后的征伐与突围

文/腾讯科技 张帆

上周,今日头条被外媒曝出融资20亿,估值超过200亿美金,甚至超越刚刚借财报利好逼近200亿市值的新浪微博。

同一时间点上,双方矛盾也全面爆发。8月10日,“微博管理员”账号在微博上发布公告,称某第三方平台直接从微博抓取包括自媒体账号内容在内的行为自身并未授权。

这里的第三方实为今日头条,同日,微博暂停了今日头条在平台上的第三方接口。

从往日的合作到如今的“断交”,背后是微博与今日头条用户、业务高度重合的趋势。未来,围绕短视频、信息流广告、社交传播等市场的争夺,双方的全面竞争才刚刚开始。

尴尬的重合

用户画像清晰地呈现了头条和微博的重合。今日头条与新浪微博的用户人群主力均为30岁以下青年白领,男女比例也均接近55:45,人员主体分布集中在发达城市,也同时也呈现出明显的下沉的趋势。

这样的重合甚至延续到了时间维度上。今日头条用户活跃时段集中在12点,18点,及晚上21点,而新浪微博过去一年借直播发力短视频业务,其短视频成为用户活跃的主战场,观看峰值刚好是上午11点、下午4点及晚上20点之后。

用户是上帝,相似的上帝有相似的喜好。对于两者而言,这意味着重合的尴尬进一步从“用户”延伸到内容上。

据《2016微博用户发展报告》,泛娱乐领域是微博月阅读量最活跃的场所,此外微博月阅读量超百亿的领域主要还包括财经、教育、及体育等,文字+配图正是这些内容的主要博文形式。

再来看今日头条,据其发布的《2016移动资讯行业细分报告》,娱乐类资讯在今日头条平台上拥有最多阅读量,至2016年底突破百亿次。同时,2016年下半年,短视频类资讯陡增,带动短资讯价值大幅提升。

从今日头条全平台资讯来看,短资讯(1000字以内)的阅读量占比为68%,文章量占比75%,远远高于长资讯的32%和25%。

不难看到,今日头条的主打内容与新浪微博几乎完全重合,加之短资讯走俏这一事实,微博体短资讯被今日头条“相中”也就不难解释了。

本次双方断交的起因是今日头条抓取自媒体人或机构的微博内容到“微头条”上。“微头条”是头条号的新变体形式,处于底部一级入口,用户更易被直接导流到头条号主体上,从而形成“关注”、“评论”等弱关系类型的社交关系,这正弥补了今日头条的竞争“痛点”。

当然,微博的优化也在进行,过去一年多来不仅加强一级栏目的机器“推荐”机制,还开展垂直分类内容,从而迎合用户兴趣,掌握更深层次的用户偏好。

从用户画像到用户偏好内容,从入局社交到垂直资讯,今日头条和新浪微博就像站在一枚双面镜的两旁,按照对方的模样描绘自己不够完美的的那部分,成为一对并不嵌连的“双生花”。

征伐之战:社交VS技术的较量

根据公开数据,至2016年年底,今日头条的平均日活用户超过了7800万人次,同比增长了105%。新浪微博于2016年12月的平均日活跃用户数则达到了1.39亿人次,较上年同期增长30%。

新浪微博依然在日活用户指标上保持着明显的优势,不过,疲软的增速依然预示着隐忧。对双方而言,如何打好这场防守进攻的征伐,已经成了迫在眉睫的事情。

时间拉回2014年,今日头条完成C轮1亿美元融资,微博参与了跟投。当时,曹国伟曾说,“之所以投资今日头条,是因为微博与其能够产生协同效应,‘今日头条’是微博上分享量最大的资讯应用。”

这样的“协同效应”最终让双方同置于信息流广告的盈利赛道,唯一能做的就是弯道超车,当然,两者超车的底气不尽相同。

一个普遍的刻板印象是,今日头条在用户关系属性上属于弱关注型的资讯平台,用户关注比重低,主要靠推荐算法,根据用户兴趣进行机器推荐,相伴而生的,还有今日头条利用技术优势对内容的“掠夺”。

得益于这样的刻板印象,一个“令人警惕”的雄心得以巧妙掩盖——几年来,带着 “资讯平台”面具的今日头条,已经成功积累了一座社交富矿。

这种雄心早在“个性化推荐”功能中便可见一斑。今日头条的用户登录颇具策略性,可以允许用户使用微博、QQ、微信等账号登录,用户沉浸在方便的体验中,并无意识地授权今日头条挖掘个人社交网络信息的机会和切口。

从事算法工作人士对腾讯科技表示,资讯类平台的推荐系统算法主要包括内容推荐和社会化推荐两大类:内容推荐是基于用户的观看记录协同过滤推荐,社会化推荐则更贴近于好友推荐等社交信息。

今日头条借由内容推荐拣选出不同的用户属性,当具有相似性矩阵偏好的用户聚合在一起时,便可轻松进入到社会化推荐的阶段,届时,引导用户社交粘性便是探囊取物的事情了。

而当今日头条卯足了劲入局社交经济的时候,凭借广场社交起家的新浪微博则相中了资讯平台的新角色。

微博做资讯平台,法宝不在技术抓取,而是自生内容。早年家底殷实,微博于初期引入的李开复、史玉柱、任志强等大V级“意见领袖”,已经成为一线中产阶层用户留守的核心原因。在留好家底的同时,新浪微博开启了渠道下沉等多项变革。

变革始于2014年,新浪微博的用户扩展开始向三四线下沉,为了吸引这类区域的用户,微博开始细分成明星八卦、时尚、电影、美妆、旅游等泛娱乐的垂直内容领域,这在客观上决定了微博向资讯类社交媒体转型的必要性。

在当时的互联网环境下,上述变革的动机是意在微信的夹击中攻下一片天地,而并非剑指今日头条。

有趣的是,伴随社交网络与社交媒体的属性的凸显,微信与新浪微博很快在短时间内成为泾渭分明的“两座城”,而同一时期移动网民数量的飞速发展,则进一步释放了社交媒体的竞争,新浪微博迎来了今日头条这位新对手。

2016年10月,微博的垂直化战略初见成效,有18个领域月阅读量超过了100亿,45个垂直领域月阅读量超过10亿。“头部用户”在微博上的影响力也进一步提升,微博上月阅读量超过10万的“头部用户”达到34万,比上一年增长34%,月阅读量超过1000万的用户的增长则高达70%。

今日头条的追赶紧随其后。2016年12月,今日头条娱乐类的月阅读量达到135.4亿,是几大垂直领域中唯一超过百亿月阅读量的咨询类目,同时,汽车、美食、游戏、旅游、房产、教育、时尚等7个领域的月阅读量超过10亿。

整体来看,今日头条各项垂直资讯板块的月阅读量的增幅强势,仅娱乐类而言,与2016年1月相比,月阅读量的增幅就达到了300.5%。先发优势给予新浪微博暂时性的胜利,但没人知道这样的优势能维持多久。

信息流里捞金

2014年是微博二次发力的元年,移动智能终端广泛普及,信息流原生广告成为裸露在地表的金矿。2014facebook的广告收入达到了55亿美元,而移动端广告收入占66%,移动端信息流广告的点击率高出了PC端187%。

本次端口断交背后,正弥漫着信息流暗战的硝烟。对于今日头条与新浪微博而言,信息流广告成为他们必须拿下的制胜高地。

信息流是用户在社交网站的各种足迹,包括好友的“赞”与“评论”。故名思义,信息流广告也类似这样的足迹内容,毫不违和地穿插其中,社交属性明显。从这个层面来看,微博的广场式社交有着微弱的先发优势,但无法忽略大V头条号的崛起及潜在威胁。

从往期财报来看,新浪微博自2013年Q2季度开始推出信息流广告,在当年Q3的问答中,时任CEO曹国伟称当季信息流广告收入已经超过微博总收入的10%,至2017年2季度,信息流广告占当季广告收入达到了51%,达1.11亿元。余正钧曾公开表示,信息流广告已是贡献最大的广告收入。

新浪微博在信息流广告上先行一步,2015年第一季度,新浪微博的信息流广告就达到了2930万元,同比增长了200%,报告期内的信息流广告的互动率也是传统广告的1.4倍。

仔细考察信息流广告背后的客户,中小及自助广告客户增速明显,2015年一季度为38.8万,较之2014年全年几乎翻了一番。据此,微博推出了粉丝通广告和品牌速递,来细化广告客户市场。

今日头条同样倚重信息流广告。依托计算机推荐算法等技术优势,今日头条把优选内容资讯分发给用户,同时,用户可以follow内容源头的头条号,实现社交功能塑造,进一步拓展信息流广告。

2016年11月,今日头条的头条号总量突破了39万,是2015年底的9倍。头条号的分成趋势印证了其信息流广告的发展势态。2016年下半年,头条号的广告分成从7月的2236万元逐月提升到2016年11月的3353万元。综合业界报道分析,广大中小及自助客户同样也是今日头条的主力用户之一。

一个共同的行动是,伴随移动智能的发展,wifi环境的改善及用户碎片化时间偏好特点,今日头条和新浪微博同时把信息流广告的赌注压在了短视频上。

汇战“短视频”

2016年是短视频井喷的一年,全年国内短视频创业项目的融资达到了53.7亿元,这一年也是今日头条与新浪微博的用户扩展渠道向三四线城市下沉的关键年。

巧合的是,以内容泛娱乐、视听主打、轻思考为特点的短视频刚好迎合了目标受众的口味。借助网红、明星等直播引线,短视频媒体成为了双方平台上最明显的增长点及未来发力点。

2016年,从今日头条来的文图,组图以及视频的日均阅读量/播放量来看,视频资讯的日均播放量增幅最大,达到了605%。8月8日,今日头条砸上亿美金给音乐短视频“抖音”,助其开拓海外市场。

根据最新的2017Q2季度报,短视频成为新浪微博拉动用户的重要方式。王高飞在答分析师问时表示,新增月活跃用户大部分来自中国的三四线城市,通过短视频推广比较能够吸引新用户。目前,微博产品STORY的全屏社交方式提升了视频社交的互动率,其用户已经接近微博月活用户的10%。

今日头条正在奋力追赶。2016年9月,张一鸣公开宣布入局短视频分发,并投资10亿元补贴短视频内容创作者。

今年1月,今日头条高管赵添在新榜大会上表示,2016年12月今日头条视频内容的日均播放量达12.69亿次,同比去年同期增长605%,仅用了18个月就超过了图文资讯的日均11亿次(2016年12月)。在这次大会上,赵添还表示将在2017年推出更侧重流量运营能力的“原创倍增计划”,为优质的原创短视频作品提供流量支持。

在短视频的进军中,今日头条已经做好了版权保护,洗刷原罪的准备。借助Content ID视频版权保护系统,版权方将作品上传至源片库,当视频用户将内容上传到头条号的时候,Content ID系统将开启内容对比,一旦匹配,版权方既可以要求视频下架,也可以允许推出,获取收益。

两者在短视频领域的征伐号角已吹响。就腾讯科技了解证实,在“断交”之时,今日头条对新浪微博内容抓取尚未涉及视频内容。未来,兵戎相见的头条和微博必将集中火力征伐短视频高地,是硬碰硬战斗到最后,还是细分地盘各自为王?双方矛盾的激化和全面竞争已经在所难免。

版面编辑 / 高楚颐

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