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印度会成为中国手机企业的滑铁卢吗?

2017-07-12 12:12:51 0 思维精读 | , ,

文/宿艺

对于中国手机厂商来说,印度市场是必争之地,但近期紧张的中印关系,让在印中国手机企业充满不安。

继中国驻印大使馆发布预警通告之后,几乎所有在印中国手机企业都发布了内部预警,嘱咐员工注意出行安全。

印度即将成为全球第二大智能手机市场

全球智能手机增长正进入平缓期,作为传统“发动机”的中国市场已经进入瓶颈。中国工信部最近发布数据显示,2017上半年国产品牌手机出货量2.16亿部,同比下降4.3%。

而市场研究机构Counterpoint称,2016年印度智能手机出货量去年增长18%,并且2017年增长仍在加速。

2017年2月21日,印度电信运营商Jio宣布过去170天时间获得1亿4G用户,这比用433天时间达到1亿用户的微信还快。

拥有14亿人口的中国,智能手机市场年出货量超5亿,而印度拥有13亿人口,智能手机普及率不足2亿,尚有过半数人使用功能手机。各大分析机构一致预计,印度有望很快超越美国,成为仅次于中国的全球第二大智能手机市场。

几乎所有全球手机企业,都将印度视为“不能丢失”的重要市场。

中国手机企业在印度

作为占据全球智能手机出货80%的中国手机企业,对进军印度市场最为激进。从2012年开始,包括联想、小米、OPPO、vivo、金立、一加等中国手机企业开始抢滩印度市场。

数据由腾讯科技《深网》报道整理

需要关注的是,尽管大多数进入印度市场的中国手机品牌都投入重金,但策略并不相同,在今天中印关系紧张的情况下受到的影响和冲击也各不相同,具体来看:

小米:

小米于2014年宣布进军印度市场,但当年12月即因专利侵权问题被爱立信诉至印度德里高等法院。在面临印度市场“禁售”阴影下,小米不得不按照“每台设备预缴100印度卢比于法院提存”的条件,其使用高通芯片的手机可以继续销售,但使用联发科芯片的红米手机至今在印度市场无法销售。

在与爱立信暂时化解专利问题后,小米在印度市场获得快速发展机会,2016年小米印度全年收入超过10亿美元。IDC印度市场2016年第四季度数据显示,小米在整个印度市场上已经排名第二,在电商领域居第一,预计年销售量超过1000万台。可以说,2016年印度市场对小米维持高估值和内部信心非常重要,如果没有印度市场这1000万销量支撑,小米手机出货量将下滑至4000万台水平,相比2015年几乎腰斩。

印度总理莫迪接见雷军和马努·占恩

雷军和小米高管团队也充分认识到了印度市场的重要性,2017年3月在小米印度负责人马努·占恩(Manu Jain)引荐下,印度总理莫迪接见了雷军,双方讨论了小米即将在印度设立第二座制造工厂。

而在此之前的2015年,同样是在马努·占恩牵线之下,小米完成了由印度工业巨擎塔塔(Tata)名誉主席拉坦•塔塔(Ratan Tata)对小米的直接投资。塔塔集团创始人詹姆斯特吉·塔塔被称为“印度工业之父”,塔塔集团总市值目前占印度股票市场的约6%,印度的GDP贡献约5%。

目前,小米是印度市场份额最高的中国手机品牌,份额占比达14.2%,仅次于三星位居第二。同时,小米也是与印度当地政企关系最密切的中国手机企业。中印关系的未来走向,对于目标“3-5年成为印度市场第一”的小米而言影响也更为敏感和强烈。

vivo:

vivo于2014年进军印度市场,相比OPPO其印度市场更为激进,2016年vivo用约2亿人民币(3000万美金)抢到了2016年和2017年IPL(印度板球超级联赛)的手机冠名权。板球是印度第一大全民运动,超过半数的印度人每年都至少打两次板球,vivo意在迅速扩大在印度大众用户的品牌知名度。

印度宝莱坞影后kanganaranaut在vivo印度发布会上

印度有vivo在海外设立的最大制造工厂,电梯门上印着“Love India,Love vivo”字样,月产量达100万台,员工约1200名,已经满负荷地生产,主要为加工组织方式。渠道方面,vivo和OPPO都复制了中国市场的公司架构和股权结构,甚至一些在中国市场做的强大的代理,直接带着本部人马直接在印度分管一些邦。

今年一季度,vivo成为印度市场第三大手机品牌,超过了联想和OPPO,vivo在印度市场的激进策略开始获得回报。

OPPO:

OPPO同样于2014年进军印度市场,其营销方式、渠道方式与vivo大体上并无区别,同样复制了各自在中国市场的擅长模式。据印度《经济时报》报道,为了争夺印度手机市场, OPPO和vivo在2017年将投入高达220亿卢比(约合人民币23.6亿)的营销费用,甚至在印度市场开始广告碾压三星等韩日竞争对手。

2017年OPPO已拿下印度国家板球队球衣赞助。据悉,此次赞助费用5年1.5亿美元(约合11.45亿人民币),创下了印度板球队赞助广告历史新高。根据合约,印度板球男子、女子以及青年队的装备和球衫上将出现OPPO品牌标志。在遍布印度的广告牌上,人们甚至可以看到宝莱坞当红女星Deepika Padukone手持一部OPPO手机。

渠道销售上,OPPO印度市场中高层全部是中国人,分为ASM(区域销售经理)、SE(销售经理)、督导(TL)和导购(vivo brand advisor),他们一起形成了在印度市场庞大的销售网络,甚至深入到进入的乡村市场。

OPPO差不多与vivo同时在印度建厂,选址诺伊达,产能更大,每个月生产160万台手机。OPPO在印度第二个工厂也在建设当中,在诺伊达的OPPO将占地100英亩,整体投资达15亿人民币,接下来三年时间里,OPPO打算在印度将产能扩增到5000万台,辅射伊朗、伊拉克等更西部国家。

OPPO印度诺伊达工厂工人抗议事件

2017年3月,OPPO印度诺伊达的工厂曾发生了一起印度中方手机圈普遍关注的大事:因为一位中方员工在打扫卫生时不当处理了打印出来的印度国旗,引发了长达9小时的印方员工罢工对抗,引发印度警察出动。最终事件和平解决,但已经给所有在印中国手机企业都敲响了一声警钟。

联想:

联想是最早进入印度市场的中国智能手机企业,目前主要通过中低端产品(10000卢比以内)扩大印度市场销量。2015年8月,联想与伟创力达成合作,开始在印度金奈组装手机;随后,联想又整合了联想和摩托罗拉在印度的销售团队。

在渠道销售上,联想在印度开始推动线上、线下融合,在其印度销售门店,都会挂上一块门质纹理门牌,并在右下角标上电子零售店网址。

联想手机业务虽然在中国市场遭遇挫折,但印度市场并没有收到明显影响,2017年第一季度市场份额约9.5%,甚至超过了OPPO,不过主打中低端产品的销售路线对于联想手机印度市场未来的品牌提升增加了不小难度。

金立:

金立同样是较早进入印度市场的中国手机品牌,金立总裁卢伟冰早在2008年就开始在印度手机市场做生意,堪称是“最懂印度渠道市场的中国手机人”。

金立2013年开始大举进军印度,甚至不惜放弃为印度本土第一大手机品牌Micromax代工,也要强推金立自己品牌。

在小米、vivo和OPPO强攻印度市场的局面下,金立原有的节奏也在加快。2016年9月,金立宣布在印度北部的哈里亚纳邦建设新工厂,占地面积50英亩,计划年产能为3000万部手机。金立将投资50亿卢比(约合人民币4.95亿元),新工厂计划2年内投产。

2017年,金立抢到印度板球国家队队长Virat作为形象代言人,连带着赞助了Virat所在的RCB队和KKR队。目前卢伟冰每月都会最少在印度待一周时间,金立2016年在海外市场出货量约1200万台,2017年目标为2000万台,其中印度是占比最高的海外市场。

其他中国手机品牌:

除了份额较高的五大中国手机品牌,魅族、酷派、一加等也在不同时期涉足印度市场。

如酷派曾在2014年进军印度市场,但受国内市场快速下滑,以及被乐视收购影响,已中止印度市场拓展。原负责海外市场的酷派副总裁罗忠生已经加盟富士康科技集团,任富士康科技集团的资深副总裁,负责夏普手机和富可视手机业务。

魅族于2015年启动印度攻势,但随着2016年中国市场出现波折,魅族目前已暂时退出印度市场,恢复元气再待时机。

一加是中国手机品牌在印度的特例,通过与亚马逊的合作,在小米集中100-200美元的红米产品时,一加主打400美元以上产品。2016年第4季度,Oneplus 3T发布后,400美金以上价位在当季市场份额攀升至第二名,接近20%,第一名则是三星。不过在国产手机企业在印度市场高举高打之时,一加在印度市场同样是一个“小而美”的手机品牌。

中国手机企业在印风险加大

印度政府在莫迪总理2014年上任之后,推出了类似中国改革开放的经济政策,追求GDP增长。莫迪政府为发展制造业,宣布智能手机整机从中国出口印度加税13.5%。也就是说,售价1000元的中国手机,进入印度市场扣税就将达135元,这也是中国手机企业这两年投入重金在印度市场圈钱建厂的根本原因。

一方面,中国手机企业践行莫迪政府的“印度制造”,确实收获颇丰,在减少海关和税后阻力之后,中国智能手机品牌已经联手打下印度市场半壁江山,甚至前四大手机品牌小米、vivo、联想和OPPO市场份额已达43.5%(IDC,2017年一季度数据)。

另一方面,印度本土手机品牌Micromax和Intex等开始溃败,众多中小印度手机厂商已经关闭,甚至有印度工商业人士已经联名上书莫迪政府要求调查和限制中国手机品牌,开始紧张的中印关系更是加剧了这一风险。

更令人忧虑的是,民族主义必然助长极右势力。英国《金融时报》年初曾报道了印度“电影院里的民族主义之战”:“印度人爱看电影,但在极端民族主义膨胀的氛围之下,印度的电影院成了一个战场。”2016年11月30日,印度最高法院宣布所有电影院在播放电影前必须先放国歌,播放国歌时禁止进出电影院。法院称,听国歌将灌输“爱国主义和民族主义”感情。

“近些年,中印关系每每遇到挫折的时候,印度国内就有一批民族主义者和反华势力上演抵制中国商品的闹剧”,中国南亚学会常务理事钱峰近期在接受《环球时报》记者采访时表示。

《壹观察》分析认为,作为掌握全球80%智能手机制造、以及全球最完善手机供应链的中国手机企业,进入印度市场是凭借的企业打拼精神、手机的品质和性价比,甚至印度本土品牌也多依靠中国ODM企业加工制造。中国手机企业并不怕公平竞争,但逐渐抬头的印度民族主义和极右势力,无疑正让在印的所有中国手机企业经营风险不断加剧。

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