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短视频比直播有前途?

2017-05-02 4:40:14 0 思维精读 | , ,

文/王新喜

不久前腾讯投资了快手,引发了人们对于快手这类短视频平台的关注与思考。但据相关消息,2016年发生的的融资事件超过 30 笔,各类短视频项目融资规模达到53. 7亿元,投资机构中不乏红杉资本、真格基金、经纬中国这样的知名创投基金。短视频火起来的原因跟直播基本上是差不多的。

但从当前的发展趋势来看,短视频似乎更被资本市场与各大互联网巨头所看重,不久前腾讯以3.5亿美元投资快手,阿里20亿资金支持新土豆转型短视频。

今日头条,微博、微信、QQ空间、爱奇艺、优酷、腾讯视频等平台也都纷纷在短视频领域发力。微博在用秒拍全面替代视频播放服务,优酷爱奇艺基于短视频已经在进行诸多方面的扶持,今日头条则依赖短视频进一步提升了用户时长。

在国外,2013年Instagram被Facebook收购后,短视频流量剧增,如今,Instagram用户的视频浏览时长保持着每半年增长40%的速度。因此,从种种趋势看,短视频被资本市场青睐就不足为奇。但如果短视频在资本市场眼里成为香馍馍,那么受打击的将会是直播。

一方面,直播与短视频的用户某种程度上说是重合的,即都是想用更多的碎片化时间可以打发,而且都是倾向于看视频这一类的内容消费。

而从当前的传输技术与网络环境来看,上传、下载视频都很快,流量越来越便宜,网络越来越快。因此,直播与短视频的内容消费都站在风口上。但短视频这个风口正在上行,直播的风口正在回落。

直播用户逐步接近饱和,玩法突破依旧困难想象空间收缩

从直播的用户数与突破性来看,当前直播用户已经接近4亿,逐步接近饱和,当前直播平台已经超过200家,当前直播格局也已经基本固化,新的独家兽产生的可能性已经很低。

另外,整个行业的主流都在主打颜值无聊直播,用户陷入审美疲劳,而垂直化领域的直播突围依旧相对困难,想要有新的表现形式的突破也已经越来越难,隔三差五的色情低俗直播被曝光被查处正在影响直播行业的形象与品牌。可以说,直播当前的想象空间被收缩了。

短视频则处于上行的风口上。根据不久前的一份短视频数据报告显示,截至2017年1月,垂直短视频APP的渗透率是19.3%,用户规模超过1.3亿,平均每五个移动网民中就有接近一个是短视频用户。但尽管如此,相对直播的用户规模,短视频还处于迅速增长的人口红利期,增长曲线还远未到顶。

而现在越来越多的新闻、段子以短视频的形式存在,短视频领域出现了诸多颇具想象空间的内容大V,比如一条、二更、王尼玛、陈翔六点半等,与此同时,一些传统的权威媒体也在纷纷生产和制作短视频的形式来寻找新的内容表现形式。

从创业门槛来看,当前各大直播平台都在主打颜值直播,引发了一种用户参与的刻板印象:即我美我直播。这导致在颜值上没有优势的用户群体对参与直播的意愿度就会很低,因此它很难成为普通人人人都愿意的参与的游戏。

而短视频则无需露脸,随手拍,比如快手的崛起则意味着它让这种普通群众找到了一个对普通人的友好度更高,无论颜值如何,人人都可以是主角,因此短视频平台在用户看来,无论是参与感还是认同感,都是更好的展现自我的平台。从这个角度来看,短视频更吸引创业者与用户加入创作参与。

从传播性来看,而短视频的时间比较短,内容精简也意味着干货多,留存和传播性强。比如说一些搞笑类、电影剪辑类、趣味性的短视频,出现在朋友圈或者资讯内容平台的概率更高。

直播即时性、互动性虽然比短视频更强,但它的致命弱点在于缺乏传播性,各种颜值直播虽然符合用户打发碎片化时间的需求,但是不容易沉淀粉丝,用户很难有动力去转发传播一个无聊唠嗑的直播视频,对内容上要求太高。

从传播性来看,直播相比剪辑好的趣味性短视频来说,后者更容易引发人们的二次传播。

直播在内容价值沉淀上不如短视频

因此,直播的优点是长时间在线的、实时性好、互动性强,内容展现形式,也造成了直播内容即时性而缺乏价值,它最大的价值在于互动但难以沉淀内容本身的价值,直播完成之后它的价值就已经被消费完了。粉丝在各个直播间跳转之后二次转发传播的可能性小,因为直播相对于短视频,在趣味性与传播性上差了一大截。

所以我们看到,直播内容很少有真正的口碑性的爆款内容,而短视频趣味性搞笑类的东西却很多,这些东西都可以被网友翻出来反复看,二次传播扩散与评论,容易形成爆款,更容易产生商业上的价值与长尾效应。

因为对于视频类的内容,如果无法沉淀内容价值二次传播与扩散,那么意味着它很难留下真正有厚度的东西来拔高它的内容价值与品牌价值。它的缺点是优质内容生产难度也很大,高质量的内容持续产出往往更多依赖机构或团队操作。

许多线下碎片化场景不适合直播但短视频适合:短视频更易占用碎片时间

直播其实对于线下场景有一定的要求并且又有时间、流量上的考量,比如某位关注的主播往往会在特定时间段直播,错过这个时间段,由于缺乏互动,用户或粉丝基本就很难再去看回放。因为直播的核心价值在于互动,二次传播以及回看都没有互动性。可以说,直播成也互动,但败也互动。

另外流量是一个大问题,长时间看直播需要消耗一定的流量,因此它有场景的局限,不具备碎片化随时随地观看的特征,但短视频就不会,基本是以秒或者分钟计算,适用用户在移动碎片化的时间段观看。

之所以说看直播有场景的局限,是因为从国民心理性格上来看,一般不会在一个公众的封闭空间(比如地铁、公交车内)看搔首弄姿的整段网红直播,在排队、等红灯、坐公交、搭地铁等线下碎片化时间场景,直播不是特别适合。

因为从直播当前的内容属性看,以颜值直播与擦边球直播内容为主,看直播更多是一个相对隐私的个人行为,毕竟如果直播一不小心出现低俗内容难免尴尬,需要考虑到周围旁观者的眼光以及个人在他人心中的形象品味问题。短视频更多以趣味性与搞笑类内容为主,它适合各种碎片化场景无压力观赏。

从内容形式上看,直播是短时间聚集流量的内容形式,让粉丝有足够的参与感和炫耀性,短视频则提供的是认同感和趣味,是内容创业的一种形式。短视频的优势在于,当前的用户体量与利基市场已经起来,未来会有大量用户追求更为个性化的短视频内容与服务。

短视频内容更为聚焦,商业化变现模式操作空间更大

另外,大部分直播都是有一搭没一搭的无聊直播,而且直播的时间又长,人们更容易在这种无聊的内容影响下精力分散而不断在各个直播间进入退出,而且这类视频形态进行广告植入显得生硬而且没趣。

而短视频一般都会聚焦于某个话题或垂直化的内容领域,当前短视频在电影、搞笑、美食、星座、汽车等各领域均已经在形成一些头部内容大V,这类短视频内容的品质更容易聚集粉丝,继而可以基于内容带入品牌商进入进行商业化变现。

因为内容垂直细分聚焦,所以短视频更容易在视频开头与结尾口播部分顺势“贴片”广告植入,或者围绕短视频主题进行软广告植入,这与软文植入的方式差不多。只不过呈现形式从文字转变为视频。

另外一种是以电商导购这部分商业变现模式与直播类似,都是以网红为主体进行化妆品或者服装的广告植入。其他还有会员收费模式,这类一般是适用于在某一垂直内容领域建立了一定影响力积累了一定量的粉丝,基于粉丝分层进行会员收费,打造圈子文化。

还有一类是品牌商直接入驻短视频平台进行品牌内容输出。Snapchat很早前就开始引入品牌商开设专属频道,为品牌广告打造滤镜,吸引了众多品牌的入驻。比如早在2015年Burberry就首家入驻Snapchat,用户在Snapchat上可以观看Burberry的秀场直播或其他相关的产品信息。

根据第三方监测平台Snaplytics对在Snapchat上独立运营的500个品牌的监测数据显示,接近54.8%的品牌关注用户会看品牌发布的Stories,而其中87.5%的的用户会看完一个品牌整个的Story。

可以知道的是,短视频因为内容更为聚焦,商业化变现模式操作方式也更灵活一些,用户接受度也更高。这说明以内容运营为核心卖点圈粉进行商业化变现比以锥子脸颜值作为卖点去圈粉带来的黏性与竞争力门槛都会更高一些。

从这个意义上看,短视频带来的是真正的粉丝,直播带来的是无聊观众,前者的忠诚度更高,后者从各个直播间不断跳转来满足自身的窥私欲。

从用户的角度来说,对于越来越多的90后甚至00后年轻拍客来说,他们可以以较低门槛拍摄一些原始但个性化的视频内容,在国外,Youtube、Vine、Instagram等平台上,大批年轻拍客活跃非常,短视频无疑更为方便与适用于各种移动场景下的用户视觉化表达。从这个意义上看,直播的使用门槛也要高于短视频。

从当前来看,许多中小型直播平台已经倒下,而许多大的直播平台,为了避免直播平台的用户逃离以及黏性不高的倾向,部分直播平台已经通过引入短视频来救场了。比如映客和花椒开始推出「视频」和「附近」功能,而陌陌也开始引入短视频进行内容沉淀并且承担变现任务。

直播占用大量带宽,出来的内容却是大量的“工业废水”

说到底,从当前直播行业的疲态与短板来看,直播占用大量带宽,出来的内容却是大量的“工业废水”,商业模式难以成型,从投资回报率来看,变现周期长而且产出投入不对等。

从未来的趋势看,短视频与直播两种形式都会并存,但短视频的生命力会更长久,它是一个相对慢热的产品形态,并且基于垂直细分以及专业领域的内容挖掘达人的想象空间会更大,所以一定程度上,短视频比直播更像一个内容型产品,它会逐步蚕食直播的粉丝,这两种内容形态的并存与融合会成为下一个趋势。

短视频与直播融合或能突破当前增长的天花板

在短视频与直播的融合来看,可以谈谈快手这款产品。它是通过以短视频内容为核心来运营,依赖算法推荐用户喜欢的内容,用户可以基于相关感兴趣的短视频内容来考虑是否订阅其直播,用户关注的短视频内容运营者,其直播内容也会出现在用户的信息流内容之中。

也就是说,快手当前以短视频为内容先导来融合直播,即内容创造者在平台上发布能够展现自己个性、专业或有趣的短视频,粉丝对内容进行消费和传播之后感兴趣,就会关注创造者。创作者以短视频内容作为连接粉丝的触点,开通直播并引导用户关注其直播动向再获得打赏收益。

从这里看出,短视频作为内容触达粉丝的重要载体,由它来开路连接粉丝比直播开直播间吸引粉丝将更具黏性与忠诚度,而且比直播的消费价值更高。

从这里看出,短视频与直播的融合,它可以让内容创作者首先让用户了解自己的作品,再了解这个人,在三观与喜好、兴趣的匹配之后,再看颜值,这种视频社交模式相对延展了粉丝与创作者的社交关系厚度,并提高了用户的黏性。

对于资本市场来说,短视频更具备投资参考意义,目前移动互联网用户增长整体趋缓,在流量越来越贵、甚至微信公号流量遭遇瓶颈的当下,短视频流量今年却在飞速增长,这也源于短视频气质是平民化的,是社交+信息获取+娱乐消遣+碎片化阅读的综合体,未来趋势是短视频会成为普通人展示自我的产品,而直播则是更契颜值主播气质的产品。

直播与短视频的定位更类似微博与微信。后者在草根与平民的口碑效应下胜出的机会将会更高一些。

短视频是社交+信息获取+娱乐消遣+碎片化阅读的综合体,未来显然会吸纳更多资金进入,各种短视频达人,量身定做PGC或者专业化生产PGC内容或将率先依赖广告创意植入电商导流模式变现,UGC为核心的个人短视频制作者的内容制作可能也会逐步引导起来,直播平台的下半场,可能需要思考如何融合短视频的形态与内容,突破当前的天花板与增长窘境。

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