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腾讯、迪士尼和互联网文娱

文/山旭

导读:《王者荣耀》,或者另外一部手游,为什么不会成为对全球一代人影响深远的“新米老鼠”?毕竟观众不会每时每刻打开电视机,但是用户可以在任何时间、任何地点用手机连接服务器。

北京国家会议中心4楼,光影交错。腾讯互娱——腾讯旗下的文化娱乐板块进行了年度发布。这是一个包括28款新游戏、14部影视作品,以及动漫、网文平台扩展计划的庞大清单。加之已经宣布的电竞,亚洲最大市值公司在文娱领域的布局就此告一段落:五个业务全部启动,将开始所谓“泛娱乐”的全板块实践。

腾讯之于文化娱乐产业的雄心勃勃,已经不是秘密。马化腾在今年全国两会提出“掌握全球文化产业主导权”,以呼应十数年来国家愿景的举动,展示了腾讯在文化产业的信心和决心。

人们如今也都在讨论,腾讯就是下一个迪士尼。这似乎是对于腾讯文娱事业发展的最高评价。毕竟,改革开放以来,整个中国文化产业的愿望就是塑造一个“中国人的米老鼠”、打造一家“中国的迪士尼”。

以执行政治任务的高度和紧迫,国有文化企业前赴后继,百亿计的资金没入,却是一场始终没有看到前车尾灯的追逐。

现今,互联网巨头斜刺里杀出。就连《人民日报》在“习惯性”批评网络游戏的同时,也不免赞叹网文出海。

时也、势也,毕竟这已经是一切围绕互联网生存的时代。

可能绝大多数文娱从业者都听到却忽略过这样的措辞“中国特色文化产业”。作为一个顶层设计,人们往往囿于“传统文化”、“社会主义文化”。其实在拥有全球30强互联网企业中的10家后,中国的“特色超车”之路清晰。

无须讳言,这些最强大的互联网公司正在主宰我们生活的每个空间、每个时间。这注定了它们会有完全不同于迪士尼或者漫威的精彩。问题只是,它们何时能够带来更多的精彩。

2016全球市值最高的10家互联网公司

互联网到底是什么

在《关于费尔巴哈的提纲》的第6条中,作为哲学家的马克思有这样的定义:“人的本质并不是单个人所固有的抽象物。在其现实性上,它是一切社会关系的总和。”

这大约是社会网络学说的肇始。后来到了1960 年代中期,更为详尽的说法开始分析人们是如何以网络化的方式进行关联和生存。其中最有名的恐怕就是哈佛米尔格伦的“六度分割”,也就是这个星球上任何两个人之间建立一种联系,最多需要6个人。

所有这些,强调人必须生活于一个关系中的理论,是社会网络革命(social network revolution)的基础:从上世纪50年代起,随着交通工具的进化和普及——比如更多人拥有汽车、民航取代轮船进行洲际运输,以及通讯技术的变革——比如自动拨号替代了接线员,电话的普遍安装和电话费的降低,人与人的关系、以及与之相关的人与社会的关系出现了颠覆性的变化。

实际上,社会网络革命与移动革命(mobile revolution)与互联网革命(internet revolution)并称为20世纪三大革命。

在社会网络革命带来的变化中,有三个最主要的特点,就是广泛连接、群体性弱化和个人自主性增强。

有组织的志愿者行为逐渐被更加松散而开放的公民行为替代,以及在美国统筹的社会福利措施减少、独立的个人养老金账户增加。

总之,随着连接便利带来的社会关系的愈加复杂,社会网络更加琐碎和个人主义。社会生产力的创造和提升,也开始有选择的转向个人和小群体。

迪士尼和米老鼠是上个革命时代的产物。与印刷物相比,电视、电影提供了新的连接渠道,能够传递更为丰富的信息。在它们构成的网络里,有明显的中心化特点,但也必须单向传递。

这样,对于制作者来说,必须是一个精品化的生产模式和目标:一个产品生来就是为了赢得市场和尽量广大的观众,这决定了必须有更大的资源投入。到今天,它已经成为影视产业最大的风险之一:每一个作品的首映日,就好像骰子被抛出,玩家的输赢实际上很难被精确评估和预测。

后来互联网来了,通过更加紧密的连接,信息流动更加细腻和庞大,无论是读者—用户、还是创作者都有机会进入更大、更复杂的社会网络中。

这样,一个边疆小镇青年异想天开的小说,不再需要拿着剧本到北影厂门口堵导演。他在一个自己喜欢的平台发上去,就会有其他人看到。如果反响好,就会被平台察觉,继而根据用户的反馈不断被推送到更加明显的位置,一直到被平台方注入资金、打造成一部电影、一部电视,或者一部漫画,乃至一个游戏。

过去是一粒被分外浇注的种子,现在是一片“野蛮生长”的草地,但每一颗都可能成长为参天大树。

漫画如何连接用户

动画总播放量已超过100亿的腾讯动漫,在全平台月活、用户数、作品数、版权合作方等主要指标上,都已成为中国最大的动漫平台。2016年它给创作者返利的数字是3.7亿元。

由于迪士尼,以及漫威在近年的飙升,动漫已经成为文化产业的王冠。只是传统画派在80年代被市场大潮摧毁之后,中国动漫根基全无。加之盗版影响,任凭如何打拉始终不见起色,是为中国文娱产业的第一大痛点。

2012年腾讯进入动漫领域,在集团管理层不是没有发生争议。从用户和市场的需求看,由游戏进入动漫是理所当然。但就实际情况,资源显然可以投入到更让人有信心的领域,比如多开一款新游戏。

在“非常多”的不同意见之下,是马化腾直接对动漫给予了最重要的支持。还有就是任宇昕,他领导的游戏业务奠定了企鹅帝国金字塔的地基。而腾讯文娱战略的具体执行者是副总裁程武。他因在业内率先提出“泛娱乐”概念和IP战略而被熟知。

从8个人起步,现在这个已经变得非常庞大以及有无限未来遐想的动漫平台,核心是不到50人的编辑团队。他们主要有两个来源:资深创作者,以及传统动漫刊物。

但任何一本传统媒体,无论动漫、还是新闻杂志,主编决定一切——一本刊物的气质就是主编的气质。同时,受制于篇幅,每期不过只有十几个故事可以供读者选择,而且至少一周才能见面一次。

对于用户来说,互联网动漫的选择几乎是无限的,也不会被与自己口味不同的主编所左右。

编辑是平台、作者、用户三者之间连接的关键。他把用户的反馈——基于后台数据,比如阅读完成率,实际上他往往也对评论这样的前台数据做更加细致的分析——传递给创作者,并且代表平台选拔和推荐作者。

一个这样的编辑,往往可以用很短的时间就能评估一部漫画的前景。而大多数作品,需要的是根据流行的用户口味对它进行完善和提升。

对于作者来说,他的创作质量直接通过用户数据体现出来,即使超出编辑的判断和认同——但这并不重要,因为编辑的判断本来就来自被量化的用户反馈。这是一个类似“打怪升级”的过程,只要数据好,作品就在由各种不同价值推荐位组成的体系中不断上升,最终出现在平台大首页的首屏。

平台孕育的最重要成果其实不是作品,而是作者的变化。在2012年,腾讯动漫的头部作品基本来自个人创作,10%到20%是工作室。5年后的今天,只有10%到20%的头部作品来自个人创作。大多数头部工作室正在融资过程中,一大批拥有优质IP的动画公司即将雨后春笋般诞生出来。这就是一直被诟病的手工作坊,开始向工业化生产过度的过程。

“中国式互联网经济”还有更多想象

其实互联网文娱平台连接作者和用户的细节和方式非常复杂,但基本遵从用户体验为主的原则。内容就是最重要的用户体验,可是移动端还使用PC端的翻页方式,或者出现令人崩溃的闪退,用户的逃离几乎就是无法阻止的。

对于腾讯来说,则是用5年时间把动漫、文学、影视以及电竞不断投入到互联网平台上,分别试探、总结、扩大投入。

到2014年IP热席卷中国文化产业的时候,这家最早提出泛娱乐—IP理论的公司,反而有些犹豫。当时略显尴尬的是,它的表态中既希望推动IP事业的前进,又不愿卷入到这场狂热的资本大战中。

迪士尼在这个时候又被更多的提了出来。比如到2013年底,中国共有14个主题公园开园,其中7家主题公园、7家水上乐园。截至2014年上半年,有59家拟建主题公园项目,建设数量全球居首。

每一份项目书都会提到迪士尼引以为豪的乐园。但当时的报告已经说明,之前10年中国的主题公园已有约80%倒闭,给国内旅游业造成的经济损失高达3000亿元。

还有衍生品,是另一个“迪士尼魔咒”。无论电影公司、院线、电商如何努力,也远达不到“占比电影产业收入70%以上”的目标。做玩具起家的奥飞情况看起来最好,2016年整个玩具收入在总营收的占比也不过62%。

可是美国人几乎没有见过的网络文学风生水起,早就成为一个成熟的商业模式。2016年发放了超过10亿元稿费的阅文集团IPO箭在弦上,可能是游戏之后第二个从海外市场获得重大收益的板块。

腾讯并不是中国强大的互联网公司中唯一在文娱产业进行创新的企业。显然,阿里在过去几年里一直琢磨如何直接通过内容产品直接出售商品,最近的尝试就是“淘宝直播”。没人知道亚马逊是不是有过类似的计划,但kindle出售的内容确实来自与亚马逊相对独立的出版机构。

移动互联网给了文化产业更多变现的可能。特别是在度过模仿阶段的所谓“互联网后半场”,通过创新商业模式和供应侧的提升,进一步推动用户消费升级从而实现更大、更广阔的商业价值,使“中国式互联网经济”还有更多想象空间。

虽然2012年到2015年腾讯的净利润从100亿元级别上升到300亿元级别,但对于文化产业的布局仍然谨慎,是一个“逐渐想清楚”和模式验证的阶段。然后在2015年,7天之内腾讯就发布了两家影视公司:腾讯互娱旗下的腾讯影业和基于网络媒体事业群的企鹅影业。

影视是最具变现能力的娱乐产业,也是5个业务中离互联网最远的一个。即便网络已经渗透到票务、播放渠道,乃至成为用户的主流选择,但制作流程还是一个比较彻底的线下工作。

腾讯影视业务成败的关键,仍然是它能否利用连接带来更大的世界,而不仅仅是提供更高品质的产品——当然,这也是成功的要素之一。目前,他们对于这个更大世界的想象也根植于互联网——游戏、动漫、文学、影视、电竞之间的联动,乃至连接其他互联网产业和平台。

也许有一天,腾讯也会投资一座王者荣耀主题公园。但在那之前它肯定已经打造了“中国人的米老鼠”。

《王者荣耀》,或者另外一部手游,为什么不会成为对全球一代人影响深远的“新米老鼠”?毕竟观众不会每时每刻打开电视机,但是用户可以在任何时间、任何地点用手机连接服务器。

由于更便利的连接,看游戏都已经成为一门产业。

总结起来,中国,以及全球文娱产业的未来很可能在深圳科兴、杭州西溪园区,或是在中关村产业园。因为对于21世纪的社会网络革命来说,因信息和通讯技术的进步,某一部分社会网络能够被一家或数家互联网平台方所掌握——而且这个比例在逐渐扩大。

它们才是文娱产业的决定性角色。

忘了迪士尼吧,因为它不会是腾讯、阿里或者任何一家互联网文娱公司的未来。

财经国家周刊

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