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滴滴美团,南京鏖战 | 深度

2017-04-13 5:52:51 0 思维精读 | , ,

文 /  杨林

编辑 / 杨轩

微信公众号 / 36氪

如果没有网约车新政,滴滴是国内出行领域不折不扣的胜利者。但随着新政的落实和美团、首汽约车等玩家的杀入,在政策和新市场的夹击下,滴滴显然还需要,继续战斗。

一场历时两个月的战斗,终于分出了胜负。一切从2月14日下午开始。那对滴滴来说,是个惊魂时刻。

彼时,美团在南京试水打车的消息传出。这家超级独角兽公司在市场上以手段强势著称,此前在外卖市场上,美团同样是后来者,但最终成为这个领域数一数二的玩家。

很难说同样的场景不会复制到打车市场。

滴滴是从新闻得知此事的。“当时很意外,”一名滴滴内部人士对36氪说。

图为36氪在2月14日对美团打车的报道

36氪从了解滴滴的人士处得知,此后两名滴滴快车事业部高管几天之内就飞赴了南京,并部署了之后滴滴在南京一系列阻击美团打车的策略。

网约车这个行业的战斗看似已经完结,这时却又杀出了程咬金。

从去年10月开始,滴滴快车的订单都没有明显增长了。对于这个曾经在一年内,就把快车从0做到日单量过千万单、习惯了极速成长的超级独角兽,不增长,就足够让人焦虑。相反,它的对手首汽约车则称,自己的订单量相比去年年底,上涨了百分之六七十。

从半年前公布网约车新政开始,滴滴的处境陡然显得迷雾重重。而且滴滴逐渐减少了补贴,这更导致它的司机减少,运力告急,乘客等待时长变长、加价增多,订单完成情况不佳。

与首汽等国企背景的对手不同,美团是市场上为数不多的“高配”玩家,参与得起这个高门槛、高补贴,“不投入个几百万美金别想进来”的游戏。

美团为什么要挤进网约车市场?这只是一次小小的试水还是正式宣战?

“如果美团能够把打车这件事做成,提供一个样本,那么以后大流量平台就都可能进入这个市场,蚕食滴滴已经在不断下降的市场份额。”

一名业内人士分析说。

滴滴必须把刚燃起的火苗掐灭。

狙击美团

一场激烈而紧张的狙击战在南京悄悄展开。

一位本地司机对36氪说,美团打车上线第二天,多个滴滴司机群里就有滴滴方的运营人员发布通告,任何一名司机都不允许上线美团打车,“一旦发现,立即停止合作。

为了抓到那些私下上线美团打车的司机,滴滴还派出了员工“钓鱼”。一位即开美团又开优享的南京司机说,他的一个朋友就曾在美团打车上接了一单,“乘客”上来后找话题闲聊,并问他是否同时开滴滴。得到肯定的答复后,这个司机第二天就被滴滴下线了。

毕竟,美团这个新玩家,一开张就受到了司机和乘客的双重欢迎。

一位南京美团司机对36氪说,他之前一直开滴滴快车——他所在的一个400多人的南京滴滴司机微信群里,已经有一半注册成为美团司机。

美团打车在今年2月14日正式上线

司机们期望,久违的补贴大战能在这个距上海只有约2小时动车车程的城市,再次打响。

毕竟,去年收购Uber中国后,滴滴逐渐停止了对司机的补贴,司机收入急剧下降。“同样一天开满10个小时,原来每天可以赚四五百块钱,现在只有一两百了”,快车司机刘明说。当时月入一两万并不是什么难事。

一个南京当地的汽车租赁商也对36氪说,“2015年快车刚推出来的时候,一台车子一个月可以租到5000块钱以上,依旧供不应求,现在3500块钱一个月都不好往外租。”

南京也是网约车新政影响的城市。上个月刚落地的南京网约车新政细则规定,当地网约车从业司机需有本地户籍和车辆牌照,驾龄需满三年,同时新政对车辆的轴距、排量等也做出了具体的要求。

南京的二手车交易市场,从去年年底开始在交通广播上频繁投放广告。在南京最大的二手车交易场入口处,更是有十几个中介在派发名片和操着当地方言在拉揽生意,“卖车子伐?也可以换高档二手车,更符合网约车规定。”现场一名二手车商对36氪说:

“每天都能做成四五单,很多都是之前开滴滴快车的人觉得不赚钱,现在想把车子卖掉。”

滴滴对司机的吸引力正在减弱。上述滴滴快车司机说,他在去年6月份加入的一个200多人的滴滴快车司机微信群,“现在那里面还在做网约车司机的只有不到50人了。”

美团趁虚而入。据一名美团内部员工透露,试水半个月后,截至今年2月末,美团在南京上线的司机已经有上万名,他们其中大多数都来自于滴滴的专车、快车。

多位南京网约车司机告诉36氪,滴滴每一单车费要收取司机20%的份子钱,而美团只收取8% 。  除此之外,司机每天完成一定的单数,以及早晚高峰时段出车,还会有几十元不等的奖励。 “开美团会比开快车每天多收入一倍左右”,一个之前开快车,现在开美团打车的司机说。

与日渐减少的司机对应的,是更加旺盛的需求。

多位南京网约车司机对36氪说,虽然各大平台的补贴减少,不过用户的需求却持续旺盛。“单量永远也接不完”,这是他们的共识。

“不说早晚高峰,即使是白天的平峰时段,基本是一单结束之后,另一单子立刻就进来了。”一位快车司机说,滴滴快车采用派单制,在南京市区,新单子进来的间隔一般不会超过两分钟。

这导致刚刚进入的美团几乎立刻受到用户的关注——很多乘客都会同时打开美团和滴滴两个软件叫单,哪个先有司机接入,就取消另一个。这情景像极了Uber与滴滴当年在多个城市的竞赛。

美团打车在南京由当地的到店团队负责,这支队伍从团购业务做起,“资源多、路子广,对当地市场也非常熟悉”,一名美团员工告诉36氪。

美团不拒绝新业务。这家团购公司几经变形,最后反而是外卖、点评、酒旅、电影这样的新业务变成了核心业务,而消费者已经感到疲乏的团购已经是明日黄花。打车会不会成为美团新的突破点?不是没有可能。

据36氪了解,除了南京,美团已经开始在上海、无锡等地招募司机。这意味着,一旦南京的网约车市场探索完毕,同样的模式和打法很有可能迅速向周边城市复制。

“优享”来袭

滴滴必须行动得更快一点。

在美团打车上线不到半个月的时间里,滴滴迅速在南京推出了优享计划。

这是一款介于滴滴专车和快车之间的服务。与普通快车最大的差异在于,“优享”服务的车辆都是当地快车中相对较高端车型——以南京为例,车龄3年以内,裸车价12万以上。同时,“优享”的最终价格也会高于快车,低于专车,对标的正是美团打车的车型。

毕竟,要吸引司机,第一要务是要让司机能挣到更多钱。

在宣布优享上线的新闻稿中,滴滴罕见地用了“战略级产品”的说法。“优享是我们去年年底就在探索的产品,但原本没有打算这么快推出,而且南京也不是我们的首选城市。”上述滴滴内部人士证实,优享抢滩南京就是专门针对美团打车的一个迅速反击。

抢司机再次成了竞争的第一要务。

美团打车的司机需要自己申请,但是流程很快,“上午申请了,下午就可以通过,当晚你就能出去接单了”。一位美团打车司机透露。

优享的做法则更为极致,“我和朋友讨论过,发现只要你买了还不错的新车,注册滴滴,上线几天就可能被升级为优享司机。”这名司机被升级为优享司机后,滴滴立刻发来了一个视频,教他如何接单,以及服务用语。“两个小时之后我就出来拉活了”,他说,因为时第一次做网约车司机,对系统不熟悉,自己还闹出了乌龙,乘客刚上车他就错点了“结束行程”。

租赁公司成了上呈下达的关键角色。

在南京,滴滴和一些租赁公司有合作,后者帮助滴滴运营司机微信群,平日在群里发布行新的动态,以及平台的各种奖励政策。

一些滴滴的租赁公司在各个微信群里这样劝说司机:“美团就是一个做外卖的……过两三个月它做不下去了,说下线就下线,但你们还能回来开滴滴么?”一名南京网约车司机对36氪说,去年一些租赁公司也用过同样的方式,称易到用车资金链断裂、公司快跑路了,劝说群里的易到司机们“回头是岸”。

各个租赁公司还向司机们强调,如果能够拉来其他的优享司机,可以获得多于50元的红包奖励。

巷战”之中,两个平台都有些小动作。一名优享司机说,他发现自己经常接到单子后,从两三公里外前往乘客的上车地点,结果快到时被突然无理由取消订单,而一名美团司机称自己也遇到过类似的情况。

司机真正在意的还是补贴。

优享上线首日,各大微信群里反复传播着优享司机账单:

车费流水收入立涨80%,单均价增加,长单也更多!升级第一天轻松翻倍,冲单奖多挣135元;215元冲单奖简单给力!优享单均收入增长25%……

在今年4月初优享发布的一个司机通告中显示,平峰时段做满13单可得奖励50元,而早晚高峰和夜间时段的奖励则更高。一个目前既开美团又开优享的南京司机对36氪说:

“如果能够开满全天,美团司机可以拿到150元的奖励,优享则有200块钱以上。”

滴滴的优享运营团队每天通过司机端“喊话”:开优享可以收入更多,乘客素质也更高。

滴滴的策略是,让司机为了多拿奖励只开滴滴优享,“时间长了,他们就没有时间和精力再去开美团了,最后美团上的单量越来越少,他们就会自动放弃那个平台。”一名滴滴内部人士说。

种种反击手段确实起了作用。一位在两个平台都接单的司机说,“原来群里的司机每天都在聊,今天美团接了多少单,现在大家都在聊,今天开滴滴接了多少单,因为美团的可接单量没有起初的势头猛,只开美团,收入并不乐观。”他的一个朋友之前开了一星期美团打车,但是每天开满十个小时也只能接到十单左右,“他后来又重新回来开滴滴了。”

3月29日,滴滴优享发布了一张满月成绩单:日均单量突破1万。滴滴官方向36氪表示,南京滴滴优享应该已经超过美团,且滴滴目前在南京是盈利的。

滴滴在这场守城之战中获得了阶段性的胜利。前提是,在打车领域,美团是从0开始的。

新政之变

美团不止是滴滴在南京唯一的对手,执法者也正在加速对网约车运力的清洗。

36氪了解到,以南京为例,今年之前,违规司机被执法部门发现,会被处以9000元罚款,不过司机可以拿着发票找滴滴报销。然而春节后不久,罚款数额陡然涨到了3万元,而滴滴也不再提供报销福利。“这其实就是变相地逼不合规司机转行”,一名南京网约车司机说。不过,一名滴滴内部人士对36氪说,“南京对网约车还是比较包容的”。

在南京,目前除了滴滴、美团之外,还有首汽约车、易到、神州,以及曹操专车。虽然后几位无论在估值还是单量上,都远不如滴滴,不过却也成了滴滴人口中“打也打不死的存在”。

首汽约车这样的公司,也正在分走本属于滴滴专车的市场份额。

在2015年9月上线初期,首汽约车在全国只有500辆车。“即使在去年8月,滴滴收购Uber中国时,我们在也才有大几千辆车,连滴滴的零头都不够。”首汽约车CMO胡绪雷对36氪说,目前首约在全国的运力已经达到两万,其中近一半都是去年网约车新政出台后新增的。

2016年10月份推出的北京地方实施细则,则更像是为首约“量身定做”。目前首约平台上的所有车辆和司机,都符合网约车新政要求。这家公司还在将新政所带来的红利用到极致。胡绪雷说,首约的BD和品牌部门在商谈合作时,都会强调自己的政背景,以及政策优惠。

更让人担忧的是,各地政府也在扶持带有官方背景的网约车平台,例如上海的大众出行、南京的“有滴”、厦门的“掌上行”等。到了4月1日,滴滴已经对北京网约车司机发出通知,停止对北京三环内非京牌车派单。

留给滴滴的依旧是一个迷雾重重的未来,只要它的运力一天不足、车辆一天不足,市场就永远有空档。

这家原本已经“上岸”的公司,还无法停止战斗。

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