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深度丨鸡贼,对任何企业来说都不是好策略

文/严杰夫

11月29日下午5点刚过,就在所有人都意兴阑珊只等下班之际,支付宝在官方微博上意外地认错了。署名为蚂蚁金服集团CEO彭蕾的这篇“诚挚”的致歉文态度十分鲜明,正如其标题那样——“错了就是错了”。

也就在前一天早间,支付宝刚刚为社交产品“圈子”发过一篇声明。在那篇声明里,支付宝并未直接回应“圈子”上线后,坊间对“校园日记”里充斥的低俗内容的质疑,也未表态反思自己在这一事件中的责任,却只是坚称自己有能力第一时间识别不良信息。

是什么让支付宝的态度这么快就发生了变化:或许是彭蕾提到的那些“公司内外从理性角度帮忙出主意的人”,也或许是迅速发酵的负面舆论让蚂蚁金服乃至于阿里集团的高层感受到了压力,亦或许是支付宝真地认识到了问题……不管怎么说,支付宝最后选择了及时道歉。

毕竟在这个逐利的浮躁社会,支付宝能够认错,而不是选择继续不择手段地追求日活率和流量,就说明他们还有承担企业责任的勇气。

深度丨鸡贼,对任何企业来说都不是好策略
彭蕾

当然,我们也能从“校园日记事件”的背后,看到蚂蚁金服在转型道路上的迷惘和挣扎。蚂蚁金服很早就透露出想借助社交工具实现“战略突围”的想法。早在2014年年底,当时刚刚履新公司首席战略官的陈龙,就在中国微金融发展论坛暨微金融50人论坛成立大会上透露出相关的想法。陈龙当时指出,互联网时代,很多金融服务已经跟生活、消费的场景、社交的场景结合起来。

2015年初,陈龙在接受《21世纪经济报道》的采访时又再度强调,蚂蚁金服要整合已有金融服务业务,并打通相关业务之间的连接,把各项功能嵌入到成千上万的社交场景中。同年4月,蚂蚁金服国内事业群总裁樊治铭进一步明晰了公司社交战略的目标:未来有亲人或者朋友闲聊的社交软件,也会有正经人聊正经事的聊天产品,支付宝的支付场景则为后者。

所以,在蚂蚁金服的战略版图里,社交尽管并不占据核心位置,却被冀望成为一个串联各项服务和功能的重要工具。再加上,微信、雪球等竞争对手在社交功能上拥有强大的先发优势,蚂蚁金服才会越来越急迫地希望能在社交领域里取得突破。

于是,2015年7月,支付宝9.0版本里嵌入了“朋友”功能。今年7月,蚂蚁金服宣布战略投资嘉实基金旗下的社交组合投资平台金贝塔。再到刚刚过去的上周日,支付宝在9.9版本里推出了“圈子”功能。正是在这样的狼奔豕突下,蚂蚁金服在社交领域快步急进,并最终在这次选择使用了最“激进”的一招。而这一选择尽管的确为其带来了足够的“注意力”,但也给蚂蚁金服一直以来的“高大上”形象带来一抹灰色。以至于有网友吐槽:“支付宝认真起来,陌陌都害怕!”

深度丨鸡贼,对任何企业来说都不是好策略
内部信发出后,支付宝生活圈均提示“暂时不能加入”

回过头来反思这次事件,它不仅将成为蚂蚁金服企业史上“永远的伤痕”,也给包括许多创业企业在内的其他企业带来警示,甚至于可能会成为一个经典的反面案例。个人认为,起码有以下三点教训值得吸取:

第一,“在行业里成为第一之前,永远不要觊觎其他领域”——这句传统企业管理领域的“古训”,事实上直到今天依旧需要给予其应有的尊重。

蚂蚁金服的成功是建立在互联网时代的金融服务需求大幅增加的基础上的,但它的成功却也带有一定的偶然性。尤其是让支付宝一炮而红的余额宝,正是借助2014年年末出现的“钱荒”情景,才导致其规模出现爆发式增长,最终成为目前为止公司旗下唯一一款可被称为“现象级”的产品。但余额宝的成功并不是可持续的,我们可以看到,随着2015年以来货币政策的宽松,理财产品的收益逐级下降,余额宝的吸引力早已大不如前。

但蚂蚁金服似乎并没有特别在意这些偶然性,却过分的重视余额宝的“小额投资”概念,并将其盲目、简单地复制到其他金融产品的设计中。这样简单的策略,使得蚂蚁金服近年来并没有能够利用好其所拥有的大量机构合作伙伴的资源,来为用户设计和研发真正符合互联网时代特征的产品。也就是说,蚂蚁金服并没真正在互联网金融服务领域占稳第一,就开始盲目、急迫地进行扩张,或者说进行所谓的“战略布局”,才导致了它在发展方向上出现迷惘。

第二,永远不要在用户面前自以为是,过于鸡贼。或许,支付宝确实没有第一时间意识到“圈子”上线后,以及内容管理上可能出现的问题,但起码它在争议出现的第一时间,还是产生了将错就错而借机“火”一把的想法。正如彭蕾自己承认,“在确定运营规则的时候……难道不曾存有一丝丝的侥幸心理?打打擦边球无伤大雅?谁谁谁当初也如何?”结果,支付宝就这样成为了反面教材。

所以,蚂蚁金服的策略失误也是在警示所有的创业者和企业管理者,在用户面前永远要保持赤诚,不要自以为是,认为很懂用户心理。企业史其实已经不断在告诉我们,一家不能为用户和社会提供“三观很正”的产品的企业,不要期望能够取得长久的成功。

有意思的是,近日日本的一家公园同样在这个方面提供了很好的“教材”。这家位于福冈县的主题公园将5000条金鱼冻在了溜冰场的冰面之下,想制造出游客与群鱼一起在冰面上滑行的效果。但到访的游客并未对这一“创意”表示赞赏,却纷纷对公园方面的残忍行为进行抨击。最后在舆论的压力下,公园只能关闭了溜冰场。从这个角度来看,这家公园正是犯了和蚂蚁金服同样的错误。

第三,知错能改,尤其是改的及时,任何时候对企业来说都不是件坏事。蚂蚁金服此次“危机处理”的聪明之处还是在于及时地承认错误,并进行了公开、明确的表态。任何企业在经营和发展过程中都可能会选错方向,也都可能在市场和利益面前短暂的迷失。但只要及时意识到错误和问题,并迅速进行处理,然后调整方向,重新制定策略,就能起到“亡羊补牢”的效果。怕就怕“一步错、步步错”,就此在错误的策略引导下,在错误的方向上越走越远,那肯定会有走向“死胡同”的一天。那么,到那天我们再来后悔就来不及了。

这样来看,真诚加上踏实,在互联网时代依旧是企业的核心要义,即使对于蚂蚁金服这样的“独角兽”来说,依旧如是。



盒饭财经

盒饭财经,与中国最具实战经验的企业家一起,专注“商业决策者的十万个怎么办”。今日排行榜签约自媒体。
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