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如果双 11 要做更多,它可以从黑五身上学到什么?

记者/周勤燕

本周五,美国人民的剁手节——黑色星期五落下帷幕。据美国科技新闻网站 Mashable 报道,黑五全部购物规模为 19.3 亿美元。其中,网络购物规模达到 10 亿美元。

如果双 11 要做更多,它可以从黑五身上学到什么?

从双十一走到线下到黑五走到线上,节日期间线上和线下的联动成了平台商和品牌的必修课。今年双十一期间,Zara、丝芙兰等大品牌的线下店开始同步促销,优衣库支持网购商品门店自提…如果在这条路上要走得更远,已经有十几年线下大型促销经验的黑五或许是其中一位好老师。

黑五是怎么来的?

“黑色星期五” 起源于美国的传统零售业,是美国一年之最繁忙的购物日,至今已有五十余年的历史。从2005年开始,黑五成为一个真正意义上的全民购物节。

黑五这个名字是怎么来的?较为普遍的一种看法是,由于这一天是感恩节 (11 月第四个星期四) 后开业的第一天,之后就是美国传统而盛大的圣诞节,人们通常由此开始圣诞节大采购,很多商店都会顾客盈门从而有大额进帐。而传统上用不同颜色的墨水来记账,红色表示亏损即赤字,黑色表示盈利。将这个星期五叫做黑色星期五,用以表示这一天期待会有盈利。

在这一天,各大零售商家都会用打折、返券、优惠等各种手段吸引消费者。当天许多商家都会提前好几个小时开门营业,例如在美国著名的梅西百货,感恩节假期当天下午 5 点就开始开门迎客,一直通宵达旦开到黑色星期五晚上 11 点。

许多消费者也会通宵达旦排队扫货。一般从凌晨开始,各大商家门前就会排起长长的队伍等待其开门。有的消费者为了抢购到便宜的商品,甚至会提前几天带着帐篷睡袋开始排队。

在往年,“黑五” 期间的销售额几乎能够占到美国线下零售全年的 1/3,它是国外商家一年中最看重最繁忙的日子。

大型百货公司是黑五主角

与中国 “双十一” 由电商平台阿里巴巴主导不同,“黑色星期五” 主要由线下实体百货公司发起。在”双十一“中受到关注的是阿里巴巴,而在”黑色星期五“中,吆喝和卖东西的,都是百货公司本身, 如沃尔玛、梅西、Target、BestBuy等。亚马逊近年来参战“黑色星期五”,也是更多作为玩家之一。

相比线上购物,线下购物的优势在于存在真实的体验场景。对于如大件电器、食品酒水甚至是服装等商品来说,先线下再到线上是更为流畅的用户体验。让更多的百货公司参与到双十一中来,在双十一在商品类别、覆盖人群、购物体验等方面都会有很好的提升。

事实上,阿里+银泰的试验已经初步结出了成果。银泰不仅有自己的网站和天猫旗舰店,还有数款移动购物 APP,在库存管理、支付和会员体系等多方面,都实现了线上线下的打通。

今年双十一,银泰46家实体门店全面“线上线下同款同时同价”,销售额总体较去年同比增长48.8%。在2016年第一季度45家百货上市企业中,38家企业营收出现下滑,这样的背景下,阿里+银泰无疑是一个好的试验田。

从美国到全球

剁手党是无国界的。

“黑色星期五”的概念过去几年在中国、英国、西班牙、荷兰、南非、韩国、日本、东南亚甚至是非洲等地迅速开花。背后的推手是希望增加销售优势的国际品牌和亟待在新兴市场建立品牌的电商们。

在中国,“黑色星期五”被认为是中国跨境电商迎接 “风口” 的最好时机。2014 年开始,快速兴起的跨境电商希望利用黑五的促销力度吸引潜在的跨境购物用户。在市场上对”黑五“这一概念进行了疯狂的市场教育。来自凯络媒体的一份报告显示,2015 年美丽说 HIGO、洋码头、小红书等垂直海淘平台的广告投放额同比增长了 145%,硬广投放达到了 3.3 亿元。

在日本,优衣库将惯例的大型促销活动延长至“黑色星期五”期间。据亿邦动力,在东南亚地区,今年德国孵化器 Rocket Internet 旗下电商 Daraz 就表示,将第二次在缅甸举办黑五大促。在非洲,以 Kilimall、Jumia、Konga 等为首的非洲电商巨头这两年都把黑五活动推向了高潮。

西班牙最大的比价网idealo.es认为,中国的“光棍节”目前尚未打入欧洲,对欧洲线上购物还未能起到大力推动作用。以搜索引擎谷歌为例,去年“双11”当天在线产品搜索量仅增长了9%,而“黑色星期五”的这一数字为62%。

双十一目前主要是中国人的狂欢,在国内电商出海的背景下,让双十一成为一个全球性的节日或许是完成出海任务的重要一环。“黑色星期五”通过国际品牌和新兴的电商这两个支点环游了世界,双十一或许也不乏机会。



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