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新世相张伟:与数字搏斗后半生 | 博望相

文/小肥人 图片/吴欣怡

摄影 & 新世相提供

编辑/左蘅 采访/小肥人、吴欣怡

*博望志会是最好的创业人物媒体


汪再兴盯着聚光灯下女孩的那只手,没说出话,心里暗暗叫苦,「完蛋了」。

在新世相这期真人秀活动里,9位被选中的素人女孩被安排分别与X玖男团成员完成「一小时偶像剧」的即兴直播,其中一位女孩被邀请赴高定店里挑选衣物,其选中的服装价格高达七位数,这令汪顿足——即便是「好梦一日游」,这也仗义得有点过啦……

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好在没多久,汪再兴便从这场成本控制压力下的噩梦里惊醒了。真实的活动中,那位女孩选择了价值近两万元的服装,并最终将在拍摄结束后,完成定制,纳入自家衣橱。谈及此事他挑挑眉毛,用鼻子挤出两声苦笑。这家公司为社交平台真人秀选择的关键词是「真」。

当然,代价不菲。

操作完「偶像剧女主」活动后,汪再兴再次感叹新世相的Slogan换对了,「我们够呛能改变潮水的方向……张伟够不够呛你问他,我确实够呛。」

大买卖

正午时分,记者们陆续来到新世相Loft三层,捧着咖啡与马卡龙端坐在会议桌边,对面墙上孤零零地挂着一台电视,正播放青涩少女与厚刘海偶像的试探性交流。这是「偶像剧女主」直播当日,人们各自埋头与苹果电脑交战时,张伟来到人群里。

不消一会,这个男人被围在数位女记者当中,热聊起星座、睡眠话题。仅有的三两位男记者,则把着另一边的桌沿而坐,看起来,注意力都在电视上。

「主要是当天来的女记者比较多嘛,不过我确实相对招女孩喜欢。」张伟乐了,作为一家以女性用户为绝对主导的企业创始人,他在这一点上也没打算谦虚。当天,他身上一套质地轻薄的灰色羊毛西装维持着些许时尚大刊延续来的精致,除了胡渣和上衣褶皱,倒也不容易捕捉到熬通宵的线索。他整个人陷入兴奋,像置身自己主持的宴会般,来回切换攀谈对象,不时噔噔噔地从楼梯跑上跑下,并与相熟的记者抱怨着自己的狼狈。

活动几乎倾动新世相全公司之力,尤其是考虑到,与此前几期基于移动端直播的活动不同,「偶像剧女主」分别在9个场景里于腾讯平台上进行了大场景直播。我对偶像剧本身没多少感觉,在后来的采访里,只有一个核心疑问要解决:为何会策划这样一场受众年龄层偏低的活动?

张伟对「偏低」这一判断表示部分同意,可解释有点拗口,「(与新世相用户群)有不小的重合,但是肯定不是大的重合。」

一直以来,关于新世相的内容属性,我听到过很多个版本的奇特标签,在几位创始人的复述里,也有「都市浪漫传奇」、「一二线中青年女白领之爱恨情仇」等说法。如今,在这些戏虐的称呼圈定出的框架之外,张伟意图借推出「偶像」的光环反哺新世相。

我谈及最初听说新世相拍下偶像男团出道活动时的第一感受,是「大买卖」,张伟迅速将双手抬至胸前,做出一个「Bingo」手势,「就是这三个字。」他认可天娱影业和X玖男团的能力与品质,并认为此次合作赋予了新世相品牌以更大的想象力。

用户定位偏差也不可避免地带来些争论,尤其从「世相」时期就跟着张伟的用户里,冒出相对更多的负面反馈,可对他来讲,用公司层面的考量去跟用户解释,也没多大意义。况且,情感也从未成为制约这位商人决策的因素。

他不止一次公开承认过自己的实用主义思维,「(用户)应该会体谅……可也不能这么要求他们。我对所有用户的情感都很深。但情感是一回事,选择是另一回事嘛。」

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*「偶像剧女主」使用的吉他音箱道具被随意摆在桌上,按张伟的说法,不希望办公室太精致

直播结束几天后,新世相公众号发文,对此次「自以为是的浪漫体验」做了一番「惭愧总结」,甚至在同期对媒体宣发的文案中,也提及了「充满缺点」等字眼。

回到直播话题时,汪虽然不避讳活动当天「直升机无法起飞」、「素人镜头感一般」等现实问题,却开始打破此前的统一口径,用有些急迫的语气尝试辩驳,「回放的时候心情放松下来,我就觉得特别好看啊。」在他看来,新世相花费了巨大的成本,根本就做了一件世界上最笨的笨蛋都不会做的好事,这竟然令自己陷入争议。

媒体生涯里,汪再兴制作过最昂贵的一期报道,来自对埃隆·马斯克的采访,整个选题执行成本近30万元,在国内请到了顶级国外摄影师,一张照片要500美金。而「偶像剧女主」真人秀,单次投入就达到了「大几百万元」。

且不论租直升机、翻新大巴车这些大型硬件投入,单单为了解决女孩们的化妆问题,他们就租下国贸大饭店一间总统套房,汪甚至开玩笑,要翻出那张十万元的发票给记者看。合作方天娱影业一位商务副总曾好心劝说汪再兴,赞助拉回来,应该先在执行成本处切出一条线,无论如何要在圈定的范围内花钱。

汪切了那一刀,可他发现,在保证节目质量的前提下,这条线根本守不住。有合作方曾提出进棚拍摄,保证成本会蹭蹭地降,可他不干——「真」才能保证好看。花销限制一再退让后,最终算是得到了一个万幸的结果——没赔钱。

在转战PC端播放比重更大的腾讯直播后,「偶像剧女主」播放数据表现甚至超越了「北上广」,达到234万。汪再兴认为不同平台的数据没有可比性,但活动报名人数约3万,则是一个充分满足预期的数字。他想起早年在成都商报工作时,首期超级女声海选的报名队伍从报业大厦一直排到春秀路步行街,「可即便这样,他们同天到达的人数还没有我们这次多,对不对?」

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*张伟此前完成了一次减肥,「他居然真能在半个多月里只吃水果」,同事说

内容公司

马昊第一次关注到新世相,来自上半年「凌晨四点的北京」那期策划,她去年离开供职七年的体制内平台,另谋新路。二十年娱乐传媒经历打造的经验加持在身,她自认属于那类极难被「撩翻」的人,可偏偏对新世相的活动「春心萌动」。

「他们最屌的是,此前所有刷屏的活动,没有依靠任何一位明星。」

她通过微博搜索找到汪再兴,在连续两次文艺复兴式关于理想的谈话后,在第三次会面时提出商业合作意向,并很快得到了积极回应:双方决定合作马昊旗下的X玖少年团出道活动,在资源置换之后仍有差价,新世相另外支付了一笔现金,「但具体数字不太好说。」张伟称。

宣传之初,新世相在赞助投放上卖了个关子,在直播当日才证实品牌商系一家名为「如故」的App,但同「逃离北上广」等几期策划类似,品牌投放的效果再次受到质疑。每做一期事件策划,在知乎上接受一轮评判洗礼已经是逃不掉了。

关于此次活动,热门回答中一句相对温和的评价是「功高震主,是作为乙方的新世相给外部最大的印象」,称其在「刻意地模糊甲方与乙方的边界」。

如此看来,源自外界的某些视角中,世相君的形象从深受文艺女青年爱戴的理想主义先驱,坠落为行为自私、心态可疑的营销事件操盘者。

张伟对外界看法不太关心,但话题至此,他意识到「如果说一下(这个问题),也很好。」

他不否认从营销公司的角度看,新世相确实显得不够尽责。按业内戏称,即为「客户爸爸」关照不足。可这也正是其论点所在,他认为新世相从来不是、将来也不会是一家营销、公关或者广告公司,他们统一对外给出的概念,叫「内容公司」。

论据则在执行上。包括「偶像剧女主」在内,近期数次事件策划的流程,均为先定下内容制作方向,再邀请品牌投放方介入。在其看来,这与营销公司为客户量身定制事件策划的逻辑截然不同。

张伟认为外界误解的点在于,过往事件传播多由营销公司操作,因此当新世相介入此类内容时,会被营销从业者主观纳为同行,并以其行业标准来加以审视。但作为内容公司,新世相事件传播的制作不取决于是否有品牌投放,「操作这类爆款事件的目的有三个:提升品牌、涨粉以及赚钱,其中赚钱是第三个目标。」

「GQ中国年度盛典总有汽车品牌赞助或冠名,可你不会认为这场盛典属于那家汽车企业吧?」

而在汪再兴眼里,整个逻辑可以从表层简化为一个用脚投票的过程。接受采访前几天,他还曾告诉一位心存疑虑的品牌方,可以拿着新世相过往提供的露出位置与传播量去询价,「今天我可以把话说在这,国内99%的公关公司在同等传播体量下不敢接单。」

「品牌跟我们在一起,绝对不吃亏。」

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*路过小吃店,走向展览馆的两位女孩

桃花岛

朝阳区苹果社区的开发商如同本地的所有同行一般,没有完成对社区建设的承诺。这块对视BTV大楼的物业开盘之初,被规划为高档艺术区,可如今,离开一栋主打国际艺术教育的展览馆十步之内,你既能花十五块钱点一份香气四溢的沙县小吃,也可以从套着廉价西装的房屋中介手中取一份传单。一眼望去,楼体Logo与花花绿绿的招牌搭配起来,像一段蹩脚的Fusion曲目,处处透着生硬,格格不入。

张伟年初把公司搬到此处,但未入战团,没挂出任何字样。这样做有两个好处:除了避开与坏品味一较高下的徒劳,还意外地节约了一次更换招牌的成本——5月底,张伟在公司内部确认「桃花岛」项目停止运营。

桃花岛在苹果App Store的点评区下,好几条关于社区停止更新的询问留言,几个月过去,官方没有回应。按张伟的说法,接受此次采访前,他始终没有对外宣布过结束该项目的消息。

从一开始,张伟给这款日本女性潮流社区规划的商业方向就是电商,而项目关停的契机,也正来自年内4月8日下发的跨境电商税收新政。由于商品不再征收邮税,改为关税、增值税以及消费税,可能给整个产业带来巨大变局。坊间传闻,政策一出,漂在海上的几艘电商巨头货船,当即漂回了大洋彼岸。

此事谈不上带给张伟重创,却助其下了阶段性认输的决心。事实上,在移动端产品上线运营时间不长,整个公司都意识到了问题所在:App这种产品形式的整体流量几乎「掉没了」。

此外,张伟意识到他在用户定位上也犯了错误。预期里,桃花岛应当借冷启动的社区,笼络一批受日本潮流与文化影响的年轻女性用户,并最终通过海淘产品变现。可执行起来才发现,桃花岛上的年轻女孩主要是一个消费平价电商里日本风格服装的群体,而绝不是设想中的日本服装品牌消费者。

「所以我特别承认,媒体人创业是有问题的,喜欢用想当然的逻辑。」当意识到正与记者谈话时,这句表达一度卡顿,略作权衡之后,他坚持了这一说法。

只有一件事值得欣慰,公司意外地多了一个公众号。去年10月10日,即「世相」被封约四个月后,张伟重新注册了一个名为「新世相」的公众号。当天中午,他做了一张二维码图片,附上一句「世相回归」的注释,发到了新榜微信群里,在朋友转发助推下,几小时内竟获得两万多个粉丝。而随后其发布的第一篇文章更是在朋友圈大面积刷屏,截至13日凌晨,粉丝逼近二十万。

同样做女性用户为主的产品,这边厢为了有限的流量与用户苦苦挣扎,那边却轻易搅动起一个数十万用户的水池。强烈的反差或许也给了桃花岛团队暗示,因此,当张伟坐在公司边上的咖啡馆里,裁掉整个十余人的运营团队时,只花了半个下午,「每人只谈大概10分钟,也没有时间说抱歉或者做情感建设。」

随后,张伟硬着头皮去跟合作伙伴们打招呼。作为股东,真格基金创始人徐小平给的反应挺直接,「等你好久啦!」

「挺惨的,不过自己要承认嘛,这就是个错的事,而且是我坚持的。大家都有顾虑,但一直在陪着我的野心往前跑……」张伟坦承,当初没用新世相为桃花岛导流并非特意安排,「随时都有可能(导流)。」桃花岛果断叫停,避免了新世相成为牺牲品的可能,也幸运地给转型留下余地。

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*图书堆放区,按照用户分类囤积在一楼的各个墙角

图书馆

新世相的Loft办公室共分三层,上面两层的办公区,日常相对安静,但一楼入口处,则全然一副工厂做派,不断传来塑胶袋撕扯声与货物搬运的动静。

27岁的河南人李准摆脱了游击打工生涯,已经在这扇门口忙了三个月,作为小时工,他每天的工作,就是准备各类图书包裹。每天临近中午和傍晚,圆通或韵达的快递员总会拎着大编织袋来取货。李准发现,随着公司里技术人员们不断「技术革新」,自己的工作流程也在被不断优化,贴二维码、小信封和夹书卡的工作正在变得更加简单。

他对张伟印象不错,说老板这人挺客气。

我问他,是否清楚这家公司是干嘛的。李准说,知道,做活动和卖书的。

李准说对了一半。这款被叫做新世相图书馆的产品已经被划定为固定业务甚至部门,承担着数万名的付费用户运营,并实现一部分稳定的现金流入账。它是桃花岛结束后,新世相的第一个项目。

张伟记得,团队仅花了不到一周的时间,便策划出了图书馆产品。首期开售之后几分钟内,销量就超过了1000份的限额——由于对销售效果没预期,在产品卖到限额时,工作人员甚至没来得及将商品下架。最终紧急测算后,将销量截停在3000份。

「也确实不想停,第一次看到真的有人买自己的东西,那种感觉……你知道,真的挺好的。」

在合伙人杨远骋的主导下,图书馆业务逐渐打磨得更加成熟,目前每月限量一万份,流量和流水都趋于稳定。张伟发现,公司一楼已经被改造成了一个类似流水线的模样,当工作标准化,小时工介入后,一切变得容易起来,「所以你就看出一个好的产品经理的重要性,他(杨远骋)把这个职位给溯源了,就是车间主任嘛。」

通过在书中夹入漂流纸,张伟认为新世相图书馆再次有了一个社群的雏形。他对整个新世相的业务有两个方向上的期待:一个是爆款事件持续传播带来的影响力,另外则是在桃花岛未完成的「社群+电商」的可能性。

采访中,张伟屡次强调自己的幸运之处,想来也有道理。在世相被封之后,他很快便得到了启动桃花岛的机会,而潮流社区落空后,公司又马不停蹄地策划出了新世相图书馆。此前曾有报道描写过他在丢失世相之后的颓唐,但张伟笑言,好像真没那么夸张。我猜,也许是他淡忘了,长时间、高密度的工作压缩进记忆,可能总得落下点什么。

他在近期一次采访中做过一次对写文字内容「战略性放弃」的表态,事后想想又觉不妥,想在采访里再澄清回来。可实际上,他在未来几年将逐步远离文章写作基本是个可预计的事实。

8月份的一个凌晨,张伟在朋友圈发了一句话,「你从与文字搏斗的一生,闯进入了与数字搏斗的后半生」。这来自某投资人朋友为了帮他解决「只有商人才会碰到的麻烦」的一次聊天,他掰手指头数了数自己每天都在惦记的数字:用户数、阅读数、估值、现金流量、持股比例、期权池……嗯,没说错。「有朋友爱开我玩笑,去年还是一个体面的媒体人,今年就成了一个贪婪的创业者。」

小肥人简介:资深废柴



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