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左腾讯右沃尔玛 ,京东搭上消费转型快车

文/王超

消费转型的到来

10月19日,国家统计局公布了2016前三季度的经济运行数字。

前三季度,最终消费支出对国内生产总值增长的贡献率为71%,比上年同期提高13.3个百分点。

第三产业增加值占GDP52.8%,比上年同期提高1.6个%百分点。

中国的经济已经出现事实上的转型。以投资为主的经济,经过供给侧改革、“三去一降一补”,消费活跃度大大提升,支撑了中国经济以6.7%的速度在增长。

消费型经济正在逐渐成型,社会消费品零售总额表现强劲,近两个月来,消费信心指数走强,稳定在105%左右。

在消费型经济里,网络购物功不可没。

前三季度,社会消费品零售总额238482亿元,同比名义增长10.4%(扣除价格因素实际增长9.8%);全国网上零售额34651亿元,同比增长26.1%。

网络购物仍然以两倍于平均数的增长率在不停进步。

而正在到来的第四季度,更是消费的高峰时段。一般来讲,拥有圣诞和新年的第四季度,消费会更上一个档次。

中国的消费转型已经露出好的苗头,而在这一轮刹车换挡的过程中,是企业优胜劣汰的一个过程。

押宝了中国消费转型,提前瞄准中国富裕人群的企业,在这一波的转型中会赚得盆满钵满。

新中产崛起

消费转型并不是天上来的,消费转型来自中国的新中产人群的快速崛起。

按照中国社科院社会学所“当代中国社会结构变迁研究”课题组的研究,我国中等收入群体比例为23%左右。美国波士顿调查公司的调查报告也指出,目前中国中产阶层家庭所占的比例大约为24%。

按照23%-24%的比例测算,我国中等收入群体规模为3亿人左右。

这群人,是未来中国商业争夺的重点,是左右零售企业战局最重要力量。

新中产的消费理念是什么样的呢?

华尔街日报称,新中产普遍接受过良好教育,有生活品味,热爱旅行和健身。

在消费方面,新中产热衷时尚,却不会追求限量奢侈品,在消费的时候也注重环保和慈善。

作为中国零售巨头,京东在瞄准这个群体,也把消费升级当做京东未来的头等大事。

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京东在吸引新中产方面的优势是什么呢?

自营品牌商品和快递是京东能吸引新中产的杀手锏。

新中产作为消费能力最强的一批人,对消费比较挑剔。中国制造大丰富之后,选择权加大,尤其是国外高端品牌进入中国后,尤其会得到新中产的青睐。

消费升级的结果是品牌集中度越来越高而不是相反。根据京东近三年双11销售数据显示,京东大品牌的销售额占比持续居于高位,双11当天的大品牌集中化消费趋势比平时更加明显。

在大促销的时候,新中产更倾向于品牌商品。

20-15年双11数据显示,手机品类TOP5品牌销售额占比超过80%,电脑办公品类TOP10品牌销售额占比接近60%,另外家用电器、母婴、香水彩妆品类的TOP10品牌销售额占比也接近50%。

京东的自营商品,是新中产过滤冗余信息的一大利器。对富裕的中产阶级来说,都基本上拥有固定品牌,京东自营品牌有货源和质量方面的保证,京东自营的品质也能让新中产们节省购物时间。

快递则毋庸置疑,是京东核心竞争力。

新中产大都集聚在一二线城市周围,对快递时效性要求高,对京东来说,人群越聚集,快递物流的边际成本也越低。

实际上,在核心城市里,京东的快递效率高,利润高,快递拖累京东,在一二线城市并不成立。

新中产有新需求

品牌和快递,是吸引新中产的必要条件,但远非充分条件。

在几年前,出国旅游热潮兴起,日本电饭锅、马桶盖;德国的箱包、厨具,都成为跨出国门新富人群的选择。

消费升级拥有几十万亿的红利,靠想当然吃不到。

聪明的消费者用脚投票,物流的便利、贸易关税的降低、海淘的兴起,让国外很多商品提前吃到了中国消费转型红利。

聪明的商家会用好的商品留住消费者,毕竟消费转型刚刚开始,谁也不想错过这饕餮消费盛宴。

美国是最早产生中产阶级的国家,也拥有最多的中产阶级,纺锤形的收入结构很稳定。

除了收入、住所之外,美国中产阶级一个重要标志就是山姆会员店会员,据统计,每三个美国家庭中就有一个是山姆的会员。

沃尔玛以及其山姆会员店,就是美国中产阶级崛起的见证。

山姆会员店不依赖商品差价,依赖会员费的做法,与以往的零售模式不同,却正是迎合了中产阶级。

京东的野心在于,要做美国中产阶级崛起时的沃尔玛,吃到中国中产崛起时的最大红利。

京东与沃尔玛达成合作,沃尔玛的拳头产品,山姆会员商店正式独家入驻京东。

除了山姆会员店丰富商品、平实价格之外,中国消费者还能低到京东的仓储配送。

通过与全球最大的超市沃尔玛的合作,京东相当于被赋能,是什么能力呢?就是京东获得了沃尔玛经营多年上下产业链的能力。

对产业链的把控,对采购商品的定价权,作为全球最大超市的沃尔玛称第二,没人敢当第一,几十年的深耕让沃尔玛掌控了全球商品的最后通路,沃尔玛是全球零售行业都转不过去的庞然大物。

京东与沃尔玛的合作,非常讨巧,它利用沃尔玛的全球定价能力,上下游把控能力,通过沃尔玛达到了之前梦寐以求的很多商品,以及商品上游的供货链条,对拥有终端用户的电商巨头来说,就像给老虎插上了翅膀。

腾讯大boss

在中国做生意,什么时候都不能忽视腾讯的存在。

腾讯最新财报显示,微信和WeChat合并月活跃用户达到8.05亿,这甚至超过中国网民总规模7.1亿。

而腾讯,正是京东最坚定的支持者,腾讯拥有京东五分之一的股份。在微信上,京东拥有两个入口,足以让京东在移动购物上傲视群雄。

两者的关系,比持股和开入口更加深入。2015年,腾讯京东升级成京腾计划,深度打通两者的用户和数据。

2016年京腾计划已经一周年,社交化全链条的营销也开始成熟。

京腾计划的本质,就是帮商家在移动时代更好的卖货。腾讯负责提供流量入口和广告,京东则负责后端的物流仓储配送用户经营。

京腾合作的成效是巨大的,京东618,移动端下单量占比85%,已经是2015年同期的2.2倍。

移动时代,传统的banner广告失效,效果广告是大势所趋。2015年Facebook广告八成是移动广告,而移动广告里,效果广告占据大头。

广告营销界有一句著名的话,你知道你的广告一半打了水漂,但你不知道是哪一半。

但这是传统时代的广告业,移动广告时代,营销的精准性有极大提高,效果可监测。

美国的经验表明,曾经喜欢大水漫灌的品牌企业,已经开始集约化精细化的投放,向Facebook和Instagram这些精准新媒体投放。

京腾计划对大品牌几乎是完美的全链条广告营销,京东和腾讯只需要坐着等品牌商们转变思路,进而上门来,这个增长一定是平稳向上的曲线。

在年底购物狂欢双11,京东引入山姆会员店,旗帜鲜明押宝新中产,在社会零售品销售总额10%增速的时候,能够让GMV保持50%左右的增长。

2008年之后,中国不得不由出口驱动的外向型经济转向消费驱动型经济,甚至历经两届政府的跨度,终于迎来了转型的曙光:消费经济在2016年开始抬头,投资和出口之外,中国经济有了内生性增长的抓手。

这是未来10年中国经济的大趋势,抓住消费转型升级,爬上这列火车,就能疾驰狂奔,一如过去30年的经验一样。

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