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传统电视与互联网电视的拐点在哪,硬件还是内容?

媒体训练营10月27日报道  文|赵述评

摘要:在僧多粥少的彩电市场,彩电厂商们已经触摸到天花板,未来的发展方向也变得迷茫。

传统电视与互联网电视的拐点在哪,硬件还是内容?

从2015年开始,彩电行业受宏观经济影响,彩电市场增长疲乏;由于智能化演进,新兴互联网品牌与老牌家电品牌不断争夺有限的市场份额。2016年,彩电业以制造为主导的野蛮增长期已过去,市场趋于饱和、增速放缓、行业进入微利时代。

目前,彩电市场已经分成了明显的两大阵营。一方是以长虹、TCL、创维等领头的传统彩电厂商;一方是乐视、小米等组建的互联网电视阵营。近两年突然涌进了近20个互联网品牌电视,让彩电市场显得“僧多粥少”。

互联网电视阵营的乐视在全渠道销量数据上,已经超过传统电视厂商。据奥维云网(AVC)最新统计的9月中国彩电整体市场月度全渠道报告显示,乐视超级电视销量93.9万台,市场占有率19%,位居全行业全渠道第一。这也是乐视继今年4月夺得全行业全渠道销量第一后,一年之内再次夺冠。

两大阵营激起“价格战”抢夺市场

当下,这两大阵营也是各有各的苦衷。互联网电视抢夺市场,更新用户的消费习惯,老品牌虽不断转型却没有跟上变革的速度;各大彩电厂商价格战愈演愈烈,用户已经形成高配低价习惯;老牌企业依靠OLED、量子点、HDR、曲面等黑科技走向高端市场,甚至是加入AR、VR等新鲜的概念,但依旧无法形成长期的用户粘度;虽然互联网电视深的用户的认同,国家政策却在不断“泼冷水”。

2016年上半年,彩电行业的销售量持续增加,但销售额总体并没有回升。根据奥维云网10月26日发布数据显示,2016年三季度彩电市场的零售量规模为1195万台,同比增长8.9%;零售额规模同比下降5.9%,为353亿元。

彩电行业的销售量一直呈现上升趋势,但是由于高配低价、线上线下销售平台的争夺、用户习惯性看价格消费的习惯,让销售额不增反降。两大阵营的各自苦衷也正在扩大销售量与销售额之间的差距。

终端市场的变化以及家电商之间的价格大战都在影响彩电的销售。新兴的互联网品牌以低价打入市场迫使彩电行业进行转型,传统家电厂商不得不进入争夺用户的厮杀战,寻求整合和升级,进一步争夺市场。正是双方争夺市场,刺激了用户的购买欲望,也让彩电的价格迅速下降。

用户愿意买单的是硬件还是内容?

低价已经成为互联网电视切入彩电行业的敲门砖,“高配低价”几乎是每一款互联网电视品牌都要上的必修课。面对互联网品牌的进攻,传统品牌不得不出击,彩电市场陷入低价泥潭。彩电的零售量80%的销量集中在5000元以下,73%的消费者计划花费2000-9000元,其中以5000-7000元居多。

同时,供给端的电视面板价格一直处于低价状态。今年上半年,面板价格先跌后涨,而整机价格单边下降,线上电视每英寸价格从2015年的65元下降到现在的53元。这让实际的售卖价格和工厂出货价之间形成了“零利润”的状态。

彩电巨头们一方面不想放弃目前盈利的方式和已经成熟的市场份额,另一方面又在探索新技术,争夺未来的市场发展方向。

新兴技术的应用将很大程度上带动销售量的增加。4K、VR、OLED、曲面、智能化这些技术让彩电更加人性化,具有很好的视觉观感体验,刺激了用户的消费需求,销量也不断增加。但是,新技术的应用加快了硬件的升级改造,缩短了彩电更新换代的速度,那些“相对过时”的彩电只能以低价的方式被出售。

不少传统家电甚至通过AR、VR这些“黑科技”来走向高端市场,吸引新的用户的群体。但是AR、VR这些技术仍处于试水的状态,目前来看带有VR、AR内容在短时期内依旧“单薄”,不能带来良好的用户体验,无法做到用丰富的内容形成对用户持续的吸引力。这些充满噱头的概念,尝鲜可以,却无法让用户买单。

两大阵营的彩电厂商都在充分调动互联网基因,硬件是传统彩电厂商的优势,内容又让新入局的互联网电视厂商充满诱惑。

各自的优势让用户难以抉择,也让双方厂商不断厮杀,那他们的未来又在哪里?

微信公众号:媒体训练营



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