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李在镕和三星的惊魂 50 天: GalaxyNote7 的失败之路

文/冯庆艳

经历了两年前业绩看衰后又复苏的三星电子,原本以为巨舰驶入了安全区域,却在内忧外患的关键时刻触发了“暗礁”,抢在苹果iPhone7发布前上市的Galaxy Note7,不但没有如其所愿成功狙击竞争对手们,反而为自身酿造了一杯“难以下咽的苦酒”。而事件恰恰发生在集团新旧掌门人交接的关键时刻。

一场有关带领危机重重的庞大集团如何渡过难关的大考,降临到了三星家族第三代接班人李在镕的身上。

李在镕和三星的惊魂 50 天: GalaxyNote7 的失败之路

此时他年逾74岁高龄的父亲、三星集团会长李健熙已重病入院两年有余。这意味着李在镕在还未正式就任集团掌舵者身份之时,必须独立决策以实现“救火”。据韩国媒体报道,三星将所有已售Note7全部召回的决定正是出自李在镕。

爆炸事件之于三星集团的严重性不言而喻:三星集团业务繁杂且占韩国GDP五分之一左右,而三星电子经营业绩占整个集团的一半以上,三星电子的业绩又重点依赖移动业务的强力支撑。

疑问是,原本简单可控的电池缺陷引发的手机自燃、爆炸事件,缘何愈演愈烈,最终演变为全球召回并停售、整个Note7产品停产的厄运,这背后折射出三星自身存在哪些问题,其自身将为此付出怎样的代价,事件会否成为三星电子乃至整个集团未来经营发展的“魔咒”,该厄运发生在全球智能手机出货量第一的企业身上,将带给企业自身以及整个行业怎样的变局?

祸起“萧墙”

李在镕和三星经历了惊魂50天。此前他无法想象,手机爆炸事件会成为三星的一场生死危机。而且这场危机祸起“萧墙”。
在9月21日,韩媒《中央日报》还报道了李在镕手握一部金色Galaxy Note7手机前往位于首尔瑞草区的公司上班,并且对记者开玩笑道,只有你那个是苹果手机呀。一脸轻松。

从第一起爆炸事件发生至今,恰巧50天时间,而此时离GalaxyNote7发布也才72天左右。三天前的10月11日,韩国三星电子公司宣布,将停产陷入“爆炸门”危机的GalaxyNote7,并将终止该机型在全球范围内的销售,这意味着Note7从诞生到死亡的整个生命周期仅72天左右。

事件发展让三星始料未及。8月2日发布Note7新机型,8月24日,第一起手机爆炸事件发生在韩国,从那开始,短短一周左右后,截至9月1日,发生35起手机爆炸和着火事件,三星调查证实爆炸是其电池不良问题导致,9月2日三星发布声明进行全球召回但不含中国,同一天,三星召开新闻发布会,三星电子手机业务负责人高东真当场鞠躬道歉,但这并未阻止事态发酵,拐点就是又一周后,美国FAA(联邦航空委员会)宣布将三星Note 7列入禁飞名单,甚至托运也受限,随后中国14家航空公司对旅客发出类似警告,9月14日,国家质检总局约谈三星,又四天后,国行版Note 7“首爆”,9月19日中国三星电子称国行Note7爆炸因外部加热导致,欲起诉中国用户造谣,然而事态并未如三星所愿,国行Note7接连发生爆炸事件,9月29日三星中国电子首次公开发声明致歉中国消费者并称从未对中国采取双重标准,再7天后的10月6日,美国一换机版即安全版三星Note7飞机上冒烟起火,烧坏地板,成为压垮三星电子Note7的“最后一根稻草”。

事件发生至今,从个别案件到多起,从全球召回但中国继续销售到中国也全部召回,从航空公司禁飞令到国行版和安全版接连爆炸事件,一步步,让事态滑出可控范围。

早先诊断爆炸原因是电池缺陷,而三星手机电池70%来自其子公司三星SDI,其余30%则采用了中国新能源科技有限公司(ATL)的电池。根据三星电子之前中国手机质量安全可销售的声明,问题电池主要来自其自家公司。

三星对事态严重程度存在误判,发现问题后,没有迅速及时补救,比如第一起爆炸事件发生在韩国时,三星以个例看待,官方解释为事故是用户在给机器充电时没使用原装充电器所致;无独有偶,国行版Note 7“首爆”时三星给出的解释是,外部加热所致,国行版没问题,并欲起诉用户造谣。在事件发生之初,并未及时准确找出原因及采取措施,从而错失最佳挽回良机。

三星在手机最大市场份额占比的中国处理失当,从全球召回不含中国,强调中国用户可以放心购买国行版Note 7,到国行版Note 7“首炸”时称该中国用户造谣,再到被国家质检总局约谈,最终在中国全部召回并向中国消费者公开致歉,其在中国的处理方式引发中国消费者不满。

最后,安全版Note 7也发生爆炸,让外界质疑其最初诊断为电池缺陷是否有失偏颇,经过改进完善仍爆炸。根据韩国媒体报道,三星Note 7电池自燃可能是由于曲面屏幕与SDI电池尺寸不匹配造成。但这并未得到三星官方的回应

损失惨重

原本三星欲靠Note 7来抢占市场先机、狙击苹果新品iPhone7以及压制不断强势的中国手机厂商们,眼下已经适得其反。

该机型被三星内部寄予厚望,爆炸事件发生前,其销售火爆,并且外界评价甚高,其虹膜识别、四曲面对称外观设计、防水防尘等多项黑科技大有碾压iPhone7创新之势,而且早在去年三星技术电子研讨会上其公布了新的高能量密度手机电池计划,计划显示去年实现700wh/L的能量密度,预计去年第三季度将推出750wh/L,4.40V能量密度的电芯样本,这可以实现快速充电。三星电子去年曾表示,他们可以在30分钟内充到整个电池能量的75%,争取到2017年,30分钟充到电池容量的80%。

一位手机业内人士告诉经济观察报,Note7使用的电池能量密度达到了730wh/L,一般的智能手机在使用670wh/L左右的电池,前者是最新技术,而后者则是工艺非常成熟的技术。

电池缺陷引发手机爆炸事件正常的概率为百万分之一,并且在2-3年之内,然而三星手机刚上市一月有余,出货250万台就有几十台发生爆炸。

来自一家手机企业的负责人对经济观察报分析,电池缺陷并非无解,可以通过检测、改进等解决,问题的关键在于,拥有强大产业链的三星电子,在质量安全与新品上市时间点之间出现矛盾之时,这次选择了后者。这种背后,折射出如今智能手机领域的竞争达到了白热化程度。

无独有偶,去年三星电子曾因GalaxyS6edge使用曲面屏生产问题造成去年销售低迷。业内人士分析,三星敢于尝试新技术和创新突破的同时,却忽略了品控问题,颇为急迫的三星需要慢下来,思考什么才是最关键的。

Note7的“夭折”,让三星损失惨重,在可见的资金方面,包括营业收入和利润、研发投入成本、品牌广告大笔投入以及股价、市值等方面都有明显折损,另外还有召回的大批手机善后处理的成本。

韩国媒体报道,韩国三星电子14日表示,因Galaxy Note7停产停售遭受的损失预计为3.5万亿韩元(约合人民币208.2亿元)左右。三星电子方面表示,虽然Note7停售所带来的损失已反映到第三季度营业利润,但预计消极影响将持续至第四季度及明年第一季度。预计第四季度营业利润将减少约2.5万亿韩元,明年第一季度将减少约1万亿韩元。

与此同时,由于Note7的停产,此前关于该机型的研发投入成本也打了水漂。事件发生以来,三星电子股价和市值双双大幅下跌,本周前三个交易日,三星股价累计跌幅达10%,创2012年5月以来三日跌幅之最。期间三星市值累计蒸发230亿美元,至将近八个月低位。

另外召回数百万台智能手机的善后处理问题,也对三星是一个极大挑战。日前三星电子明确表示,将把所有召回的Galaxy Note 7 销毁,不会维修或者翻新,采用特殊的技术处理掉这批产品,这意味着市面上将不会再看到官方销售的任何一款Galaxy Note 7。而由于智能手机中有大量零部件、结构复杂且有许多大量稀有金属,如何处理才不会对环境造成破坏,这或已经摆在了三星领导者李在镕的办公桌面上。这让人不禁联想到,上世纪90年代,其父亲李健熙对15万部劣质手机一把火烧掉,对没有烧完的手机,命人用推土机碾碎,让2000名员工现场观看的故事。

尤为重要的是,除了浮出水面的资金和投入损失,三星多年来积累的高端品牌形象遭遇重大损失,接下来需要花大气力,重新赢得消费者的认可,化解消费者的信任危机。

李在镕和三星的惊魂 50 天: GalaxyNote7 的失败之路

事件背后

三星电子今年第二季度财报显示,第二季度营业收入50.94万亿韩元,比去年同期增长4.9%,净利润为5.83万亿韩元,对比同期增长1.65%,营业收入和净利润均增长的业绩看起来光鲜。

值得关注的是,业绩增长动力除了旗舰智能手机Galaxy S7销售强劲,另一重要因素则是,三星电子大幅消减支出。去年9月8日,韩媒报道称三星电子计划在釜山总部裁员10%以减少运营开支。而那并不是三星电子近年来首次传出裁员的消息。在2014年末,韩国媒体称三星电子将裁员30%的高层职位。而其中有30%来自三星电子的支柱业务移动部门。

2014年是三星电子手机业务的一个低谷,在2015年至今,该业务有一定复苏。三星电子是唯一从功能机转到智能机,滋润存活的巨头,远远好于没落的黑莓、诺基亚和摩托罗拉等,这得益于其对市场敏锐度较高,跟随苹果快速调整到智能手机的节奏,又抓紧苹果未出大屏手机的空档,率先推出大屏智能手机,从而一时风光无限。2013年路透报道显示三星电子的手机业务约占其获利的68%,达到最高峰,而2014年则出现大幅下滑,三星电子当年财报显示,三星集团全年销售收入为205.48万亿韩元,较上年减少约10%,这是三星销售收入9年来首次减少,营业利润也减少了约32%至24.94万亿韩元,3年来首次下降。

如今在智能手机竞争白热化的当口,GalaxyNote7之于三星电子的重要性不言而喻,此前由于中国智能手机供应商华为、OPPO、vivo、小米等的崛起,三星手机在全球的地位,除了和其对垒的苹果,受到更多威胁,从IDC公布的2016年Q2季度智能手机出货量来看,虽然三星仍居全球首位,但其在中国市场的出货量已被甩出前五的位置,中国市场前五位置被华为、OPPO、vivo、小米、苹果占据。今年上半年三星电子股价持续上涨,累计涨幅超30%,背后有Galaxy Note7即将上市利好消息提振。

内忧外患之下,三星电子上市Note 7以抢占市场先机的动机则极端重要。

据了解,不仅如此,三星集团去年内部多板块出现亏损,包括建筑与造船业,同时李在镕正在精简集团业务板块,包括出售国防和化学业务,调整三星死板的企业文化。三星集团自上而下的权威治理模式也是外界争议的焦点,这把“双刃剑”,在多年的执行力强、一气贯通的企业繁荣之后,在智能手机迭代慢一点就被甩在后面的关键时刻,终于以爆炸门事件致使直接损失200多亿元人民币的形式,将原本暗流涌动的病灶逐渐凸显。李在镕未来面对的压力,不亚于李健熙早期从廉价品企业形象到拥有高科技含量的转型时刻。

虽然Note7事件对三星是灾难,但却为苹果等其它手机厂商创造了潜在的机会,对华为、OPPO、vivo、小米等品牌而言都是利好,本周一苹果股价上涨2.3%,创9月以来最高点,据Market Watch报道,有分析称苹果或因此再售出1500万的iPhone手机。

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