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美丽策张延华:极客范儿的美容硬件闯入者

文 | 簪竹

图片 | 崔神摄影&美丽策提供

张延华买来一台小米平衡车,骑着在公司内外转来转去,又不时掏出手机,专注地刷上刷下…这些被美丽策硬件研发负责人苏德群看在眼里,他知道,自己的老板又要来跟产品团队开会了。

果然,没多久张延华就召集同事们讨论软硬结合的问题,「他一直在强调平衡车的人机交互体验,追问如何能结合到我们的产品上。」

在同事的眼中,张延华对未知事物怀抱有巨大的好奇心。这位正在变得越来越极客范儿的CEO以实干、疯狂又富有感染力的工作态度为团队奠定了基调,而颇具想象空间的事业,则帮张延华吸引到了两拨坚定的同行者:其中一类是吴世春、章子怡等各界明星股东;另一类是包括苏德群在内的一众从大型上市企业降薪来投的高管。

美丽策张延华:极客范儿的美容硬件闯入者

此前数年在深圳和香港经营着一家光电企业的张延华,在商业上颇有小成。

在主动求变的尝试里,他瞄准了美容市场的光电产品。为某家美国巨头企业代工的技术积累,让他顺利研制出第一代产品,一款美肤光膜仪。

多年贸易与制造业的经验给了张延华更高的视野和台阶,他需要让自己在商业界更进一步,并握紧了互联网这把开启新通道的钥匙。

他找到了江西同乡吴世春。这位近两年在北京科技圈十分活跃的明星投资人,也是张延华的中学校友。

美丽策张延华:极客范儿的美容硬件闯入者

*美丽策即将发布产品的概念图纸

「如果好用,它就是个宝贝」

吴世春从张延华手中拿到「戴丝曼美肤光膜仪」的那一刻,并未十分在意,他对这款形状好似面具、被称作「移动美容院」的产品斟酌一番后,反馈给对方一个很简单的态度——试用完了再说。在吴的概念里,该产品价值的基础判断标准只有一条,即为「祛痘美白效果」是否管用。

「他说,没用的话,你就是骗子,这光膜仪就是另一个硬件大坑。但如果好用,这就是一件宝贝。」张延华回忆道。

随后的一段时间,吴世春用相机记录了他太太使用前后的对比照片。个把月后,吴再次找到张,很干脆地备好了入股资金,还带来一套公司战略转型方案。他首先提出把那个原本「美容范」十足的产品名字换掉,在他的建议下,张延华选择了「美丽策」作为产品迭代后的品牌名称。此外,新产品在光学美肤之外,强化了数据与软件智能分析的功能。

这是在光电产业经营多年的张延华首次将旗下产品接入互联网。随后,机缘巧合下,章子怡经朋友介绍,试用了这款光膜仪。张延华最初怀抱的预期是,希望通过这位影视明星,打开在某些明星VC处的融资渠道,但没多久他得到了一个意料之外的反馈,章子怡仅试用了8天后,便提出独立出资,从超级用户变为了投资人。

作为一款美容产品,女明星真金白银地入股所形成的背书作用,甚至高过代言。

章子怡随后将该产品推荐给了圈内数位女星。演艺圈内的口碑传播快速发酵出更意外的收获,香奈儿集团连续三次约见张延华,商议合作甚至入股事宜。

面对时尚巨头要求产品技术共享的谈判条件,张延华态度谨慎,美丽策迭代后的产品10月25日才会在京发布,在如此早期的阶段便开放技术门槛,绝不是一个他能欣然接受的选项。

采访中,张把右胳膊肘戳在会议桌上,用左手分别将右手的小指、无名指和中指轻轻掰到手掌内,数了一遍——它们分别代表品牌物料、发布会执行以及后期传播三方面的预算——美丽策为即将到来的发布会备出逾千万元人民币。

这一数字的惊人之处在于两个要点。首先,它达到了多数互联网企业发布会预算的数十倍之多;同时,当你细数媒体公开信息中美丽策的过往数据可知,它已经逼近该公司此前两轮融资额度的总和。

简单地说,美丽策准备倾全公司之财务能力投入到品牌营销里。在这一点上,CEO张延华与公司COO周敏峰别分在两次采访中先后确认此事。「基本上把融的钱加上以前存的钱,一次性‘打下去’。」张延华向公司市场部以及乙方服务商索要的结果,就是美丽策品牌「在一瞬间爆发出来」。

「重振张氏家族」

张延华希望起步不久的美丽策以倾囊之力表现出在原本鱼龙混杂的美容领域内的巨大企图心。

他不认为此举冒进,采访中神色轻松地向记者指出关于该决策的两个先决条件:首先,后续融资谈判进展顺利;其次产品备货已完成,一旦启动发布流程,现金流将很快进补。

事实上,他对品牌大胆又执拗的追求,也源于其此前多年在企业经营中的掣肘——一个由光电贸易公司到灯饰厂商的经营历程,为他积累起了第一笔不小的财富,但也尝尽了品牌缺失所带来的苦涩。

乃至推及其人生大部分成长,都来自渡过灰暗、压抑的时刻后的反弹。

张延华是一个上世纪70年代末生于江西的客家人,爷父辈在时代波折里家道中落,「小时候有一年春节赶上雨季,我妈就给我跟我姐各买了一双水鞋,可后来去亲戚家拜年的时候,一个伯母说,怎么你妈都给你们穿水鞋过年?」

他至今仍清楚地记得这次遭受嘲弄的经历,因此很早便怀有坚定的「出人头地」的决心。由于亲眼见过父亲因时代变迁而折戟在仕途,「出人头地」这件事的指向性对张延华来说就显得更加单纯,它几乎只意味着财务追求。

张延华有十分典型的客家人思维,他甚至将自己的人生价值定义为传承的台阶,要令张氏家族重拾财富。

这种思维方式体现为少年时强烈的独立意识,从初三那年开始,每个寒暑假张延华都会出现在建筑工地、制衣厂、红砖厂。在未成年时期赚到兜里的每一块钱,他都要求必须由自己支配。

大学时期,则读了大量管理类书籍。1999年,从机电专业毕业后,当他发现该产业过于复杂时,便将就业方向快速调整为光电。做此选择的判断标准就一个,「我必须要在3年内把所在行业从上游到下游吃透。」

美丽策张延华:极客范儿的美容硬件闯入者

*张延华言谈习惯里体现了很优秀的商人素质,对话题反应敏捷

香港贵人

早年结束了并不成功的第一次创业尝试后,张延华在深圳一家数千人的大型光电企业做了5年技术总监。2009年,他决定再次创业,并依据当时的积蓄,精确地给自己制定了财务规划:在夫人那里存下未来6个月的按揭与生活费用,剩余10万块钱做启动资金。

他将着眼点放在了十分依赖光学技术,但行业竞争健康的酒店照明工程上。

事实证明,他选对了方向,却低估了从零起步创业的难度。

他每天打上百个电话,发上百封邮件,开着一辆雪佛兰乐风——他人生中的第一辆车——去跑业务,用自己的钱加油,用自己的钱请人吃饭,两个月下来,一单买卖都没捞到。当发现自己往往连保安、前台那一关都过不了时,张延华窝在自己租来的狭小办公室里,一天抽几包烟,濒临崩溃。

2009年中秋节前夕,张延华自觉实在顶不住了,答应妻子节后若仍无进展就去上班。他带着颓唐的情绪给香港宝辉灯饰董事长王桂枝送去一盒月饼与一包茶叶,这位灯饰业内顶级企业的董事长也许籍此看到了年轻时的自己,竟当场决定发给眼前这位身穿一件洗得发黄的以纯Tee的小伙子十几万元订单,「别嫌少。」

「那个时候,就是给我一万块钱订单,我都能高兴死了,雪中送炭嘛!」长于光学产品工程设计的张延华很快完成了这笔令王桂枝满意的订单,他甚至被请去宝辉灯饰企业内为设计师培训。

当年圣诞节前夕,张延华主动请缨,拎着一个一平方米、几十斤重的灯饰样品飞到杭州,代替王桂枝与宝辉的中标项目——杭州洲际酒店谈判。

令他意外的是,当地经销商在机场接到他后便开始刁难,要求将十天的工期缩短到七天,「我说最少需要十天,他很不客气地甩了一句‘那你现在买机票,马上走’。」

他意识到这位经销商充满敌意,又巴不得放弃宝辉灯饰这家大品牌、低利润的供应商,「他肯定备好了其他灯具代替宝辉」。张见识到了酒店灯饰行业之水深,但在经销商的白眼中,仍然抵达工地,并与酒店方谈妥了交货事宜。

从工地出来之后,他在那个飘着小雪的平安夜里完全打不到车,拖着沉重的灯具在大街上走了一个多小时。最终拦下一辆垃圾车,并支付了80元车费,才被捎回酒店。第二天飞回深圳,王桂枝从这笔800万元的订单里分出280万的业务给张延华,当天他从宝辉灯饰离开时,怀揣着一张40万元的定金支票。他兴冲冲地奔赴东门服装城花两千块买了一件久违的呢子大衣,「随便试穿一下,付钱转身就走,就是为了庆祝一下!」10天后交出的那批灯饰,一举为他带来了70万元毛利润。

张延华至今都将王桂枝视为自己人生中的最大的贵人,在宝辉灯饰带来的业务延伸里,他陆续完成了科威特王室酒店、阿联酋亚特兰蒂斯酒店以及德国的一些高端酒店客户的订单。自此,业务稳步上涨,到2013年企业年度营业额已经攀升至5000万以上。

美丽策张延华:极客范儿的美容硬件闯入者

重生

度过了快速成长期之后,张延华主营灯饰的光电企业随行业陷入瓶颈,几年前在手机领域拼规模杀利润的打法,开始被移植到灯饰行业当中来。在全球范围内的展销中,他发现了一个令自己甚至感到自卑的问题——中国企业的灯饰永远在全球市场内被作为主打性价比的产品来下定义,固化的产业结构里,想复制几十年前香港宝辉打造出的品牌力几乎不可能。

品牌力上的缺失意味着利润空间被挤压,张延华发现企业业务毛利率从高位开始逐步下滑。与此同时,他也不情愿接受市场上容易滋生利益输送的地方政府项目。

张给自己划出一条线,当毛利率跌破15%,就放弃灯饰制造。

在愈发狭窄的制造业空间求生存,张延华被培养出十分敏锐的商业嗅觉和优秀的执行力,他在香港某次展销会上等来转机。张发现,一组言谈职业素养很高的采购人员只发资料不发名片,而那位采购经理竟然还带了一名助理,「这样光月工资他就得多花好几万,我直觉认为背后是一单大生意。」

展会结束后,张延华主动约这家采购商上门拜访,此时他才发现,对方来自某香港上市公司,而其背后的真正采购方,则是美国一家主打美容护理以及医疗的巨头企业。张本来便是技术出身,很快便以其产品技术优势拿下了这家美国企业的订单。

两三年的时间内,张延华把旗下灯饰产品线全部替换以这家企业的光学嫩肤产品设备。依靠对方提供的巨额订单,再次赚到一笔钱,但与此同时,他发现自己仍然摆脱不了整个制造业升级的窘境:前述美国企业明确地只留8%的利润给张延华,在供应商公开竞价的制度下,张几无博弈空间。

与巨头企业合作的几年中,张延华一边令团队锤炼将医疗级光学产品民用化的技术能力,一边学习对方的市场行为。同时,他对国内的美容产业空前关注起来,他尤其观察到,妻子在美容院的消费陷入一个「明知是陷阱却非消费不可」的尴尬中。某种程度上,为爱人的解决痛点的思考,也成为了他这一次创业的契机。

2015年初,上述美国巨头企业进一步提出,要包下张延华的工厂,再次大幅提升订单量,但同时进一步将利润率压低至5%。这原本只是美国企业压榨中国企业劳动力的惯用手段,但此举却彻底激怒了张延华。

「我非常气愤,就相当于一年做5000万营收,只能剩下两百万毛利,扣除库存费用,根本没得做。」

他痛快地回绝对方,并寻求断臂后的重生。张延华彻底终止了与对方的合作,甚至停掉了工厂生产,承担着闲置带来每年300万元的净亏损,开始投入光膜仪的产品研发。

他此时清楚地意识到,如果不以独立产品塑造出强有力的品牌,单纯的制造厂商永远会被人当做苦力。

美丽策张延华:极客范儿的美容硬件闯入者

*美丽策的明星合伙人团队,背景各异,却在各个领域起到了立竿见影的背书效果

有备而来的闯入者

采访当日,张延华十分配合、友善地在相机镜头前笑着,腰上系着金黄色扣头的高档皮带,身着质地良好的衬衫西裤。在美丽策新一轮的宣传规划里,他作为创始人将是宣传工作中的重要一环,公司内部,很多同事笑称这轮品牌传播的效果之一,就是「要让老板当上网红」。

在苏德群眼里,老板是个急脾气,但如今的张延华不再是一个盲目的闯入者。他十分懂得应当如何分配耐心,他明白,自己同时切入的智能硬件与美容均遍地是「坑」,快节奏可以体现在执行力上,但心态上,急不得。

2015年,初代产品曾登陆京东众筹,并顺利完成了筹款额度,但在COO周敏峰与苏德群加入团队后,他们停掉了第一代产品的发售,原因就在于产品打磨得不够细。

其实那款名为戴丝曼的光膜仪发售之后,市场反馈良好。「我夫人的堂姐订走一些货,仅通过朋友圈宣传,几千块一台的光膜仪很快就卖了30多台。」

按此销售势头,戴丝曼光膜仪凭借有效的美白嫩肤功能,完全可以做出千万级别的硬件销售流水,但张延华听了吴世春一句劝,「我把众筹的钱全部退了回去,已经发出去的货,就给人当做免费体验了。」

并非所有股东能都接受突如其来的归零。张延华坚持将整个产品研发与品牌规划重启,甚至不惜在引入吴世春、章子怡等明星股东前,通过私人出资,从那些希望快速获得硬件销售回报的股东那里回购了股份。至今,张延华在美丽策项目中的个人出资已逾2000万。

而此前停工的厂房,则将在新产品发布后重新启动,成为美丽策产品售后维修中心以及物流仓库。迭代后的产品分为带摄像头与不带摄像头的两个版本,硬件更加强调云端处理、大数据采集等功能,而软件则更贴近社交。

入门款光膜仪的发售价格定在2500元一台,「基本上产品没有什么利润,我希望让更多用户能消费得起这种有效的高端美容产品。希望未来变成这些用户的生活方式,就像肥皂、沐浴露这种产品的普及程度。」他说。

张延华多年来对产品与品牌的求索即将落地,他完全懂得作为一款主打女性用户的美容产品,其品牌内涵的重要性。「女人也是极端的‘生物’,她可以上街买菜一毛钱跟你争得面红耳赤,也可以为一个香奈儿的包一掷千金,美丽策的走向,一定是一个有内涵、有情感、有文化的美容品牌。」

对美丽策来说,大戏即将开锣。高强度快节奏的工作里,张延华仍然维持着充沛的精力,狂热感十足的同时又保留着充分的控制力。行事中,他不时会发火,但精准地实现对事不对人,上午为供应链问题刚把人骂得抬不起头,中午又会跑来拉你去吃面,顺便为发布会减减肥。

他把脸部震动按摩仪、智能电动牙刷这些产品又买回来一堆继续研究,却也没完全沉溺在产品层面尝试。由于此次产品发布同时布局了北美市场,张延华最近在着力推动美丽策产品在美国的FDA认证。

「我们要让不同地区、不同年龄段的女性都能掌握她的美。」



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