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“变味”的黄太吉

文|《财经国家周刊》  王子衿

微信公众号:ENNweekly

盛极一时的“网红”黄太吉,日子过得越来越艰难了。

经黄太吉创始人赫畅确认,目前黄太吉确实关闭了一半的大型工厂店。尚未受到回应的还包括 “多家合作商集体出走或暂停同黄太吉合作”等消息。

自称“传统与互联网的分界线,是守旧与创新的分界线”,赫畅放言可以“给黄太吉立个’无字碑’,剩下留给时间去检验。”

“变味”的黄太吉

显然,黄太吉具有很强的“互联网思维”:单品突破后依靠知名度和用户规模迅速多元化扩张、快速转型为行业平台。

如同雷军所说,小米是一家科技公司,而不是一个只卖手机的厂商。套用起来就是:黄太吉是一家科技公司,而不是一个只卖煎饼的餐饮企业。

可是别忘了,互联网思维里面还有用户体验这样的基础问题。

煎饼“变味”

成立于2012年,以煎饼果子起家的黄太吉曾经被贴上“互联网创业先驱”的标签,有着一份光鲜亮丽的“履历”。

创立伊始,黄太吉就通过微博等互联网平台不断制造话题和舆论爆点。“开奔驰送煎饼”、“美女老板娘”等的营销手段一度使其成为社交平台上众津津乐道的话题,激起了顾客的猎奇心理,短期内获得了较大客流量。

公开资料显示,2013年黄太吉获得了创新工场的数百万元天使轮融资,又于2015年8月获得盛景网联、分享投资等机构1.8亿元的B轮融资,并于2016年4月获得饿了么数千万元战略投资,市值一度超过10亿元。

对此,中国食品产业评论员朱丹蓬告诉《财经国家周刊》记者:“黄太吉的成功主要是产品有一定特色,服务在当时来说也是相对比较超前的。但在很多的特色餐饮和整个外卖平台崛起后,它的优势已经不复存在了”。

中国电子商务专家服务中心副主任郭涛则在接受《财经国家周刊》记者采访时分析说:“黄太吉是在O2O还比较热的时候拿到了几轮投资,企业的品牌营销也做的比较好。但现在整个O2O可以说是已经到了一个低谷期,黄太吉的发展自然更是艰难。当商业模式不足以支撑整个企业的运营和运作时,大量关店节约成本也就成了必行之策”。

事实上,黄太吉最被质疑的就是产品品质和用户口碑。“东西不好吃”、“服务跟不上”、“东西性价比太低”是很多顾客体验过黄太吉产品后的体会。而在大众点评等平台上,黄太吉的评分很难让人满意。

也就是郭涛所说,黄太吉的知名度太大,客户期望值和产品本身有落差,盲目追求知名度,口碑和服务没有跟上,注定会是个短命的产品。

“黄太吉联盟”

也许要学习野心勃勃的“皇太极”,在“版图扩张”的道路上,黄太吉似乎永不止步。

尝到煎饼成功的甜头后,黄太吉先后成立了“大黄疯”火锅、“牛炖先生”炖菜、“来得及”外卖、“从来”饺子馆、“叫个鸭子”、“一碗冒菜的小幸福”等品牌,但无一能够复制黄太吉的成功。想通过多品牌形成协同效应的初衷似乎与现实不太相符,显得有点叫好不叫座。

赫畅本人将黄太吉的各个品牌小店比作门户网站的各个频道,前端呈现出频道化、个性化的特点,后端可以实现资源充分共享。

朱丹蓬则认为,正是品牌战略不清晰、多元化发展项目太多、主营业务不突出,从而导致了整个盈利和经营状况都不理想,才是黄太吉陷入当前窘境的最重要原因。

除了发展多个品牌,黄太吉在外卖平台上也“野心勃勃”。2015年7月,黄太吉宣布转型,表示要打造成一个“超规模的外卖平台”。

尽管“勇气可嘉”,但黄太吉在外卖平台上的发展也显得不尽人意。有报道显示,外卖行业普遍反馈与黄太吉外卖平台合作成本过高,仅半年时间合作品牌就陆续出走。黄太吉中央厨房据称也已关了一半。

据悉,黄太吉外卖每单的抽成比例达到了40%—50%,商家还需要自行对C端消费者进行补贴。与之形成鲜明对比的是,美团外卖、饿了么等平台对“大客户”每单的抽成比例控制在15%—30%,还会联合商户对C端消费者进行补贴。

对此,郭涛认为,外卖平台已经形成了饿了么和美团(百度外卖)双寡头时代,其他平台难以有所发展,黄太吉其实是把自己拖入了外卖“红海”。

上海社会科学院互联网研究中心首席研究员李易则告诉本刊记者,“互联网产品,本质应该是产品,互联网只是思维,黄太吉做的是舌尖上的生意,最后落脚点肯定都应该是东西好不好吃、服务好不好、店面整洁不整洁等的产品信息上。从这点来说,黄太吉的营销很成功,但泡沫有点偏大。”

也有评论指出,在注重各种形式扩张、多样化的同时,黄太吉的“内功”显然还要提升——相比麦当劳员工每人每小时5单的业务量,黄太吉员工只能做到每人每小时0.7单,消费者体验极差。

正路何在

在扭转拯救黄太吉目前发展的颓势上,有评论称赫畅目前已经“换个姿势讲故事”,将主要精力转移到后来创立的连接餐饮创业者和供应链的社群“九州会”上了,并称“九州会”为新的孵化器。

对此,赫畅回应,创立“九州会”只是作为股东和投资人提供必要的帮助和支持,并称建设“九州会”的目的为“帮助更多餐饮创业者解决经营当中的问题,获得信息和知识的累积,获取更好产品及供应商的对接,加速这些创业者的经营效率和产业链上下游的资源配置效率”。

在朱丹蓬看来,“‘九州会’其实是黄太吉想在业内扩大整个品牌,并进行一些众筹的模式,但在黄太吉现在的资本状况和大家对众筹模式相对不认可的情况下,整个‘九州会’并没有太多的亮点,也没有更多的盈利标杆,对黄太吉来说绝对是减分的。”

李易认为,对于当前黄太吉的状况,回归本质、专注产品本质、注重企业口碑,想清楚自己想做什么、能做什么,才是改变当下情况的必行之策。

郭涛对黄太吉未来的发展则持相对悲观的态度。他认为,目前对黄太吉来讲情况并不容乐观,唯一的机会或许是引入“餐饮机器人”等概念,抓住人工智能热点继续炒作“噱头”吸引投资,用新的元素可能会吸引一部分顾客,但从长远来看还是要关注产品性价比、质量、服务等的因素。

对于黄太吉,赫畅本人显然是引以为傲并信心满满的。他在此前发布的公开信中称,正因为黄太吉是分界线,所以“是非功过都要被拿着放大镜去检验”。他相信“黄太吉不会死,因为她被这个时代创造,更因为她属于这个时代”。

但朱丹蓬仍坚持,未来黄太吉的发展首先需要重新调整发展战略和模式,突出主营业务,清晰企业的盈利模式和运营模式,此外还需要回归到整个产品的质量和服务上来。



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