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美业 O2O ,共享经济才是未来?

文/南七道

南七道O2O观察系列第二篇

以美容美发美甲行业为代表的互联网美业,在经历了前两年的大跃进式的发展之后,在今年资本寒冬中,开始已经进入洗牌期,诸多创业公司进入了死亡期或者濒临死亡。美业这块亿万级的市场将会如何分化?什么样的O2O模式会真正发展下去?

寒气逼人的O2O冰河纪

2014-2015年期间公布融资千万级以上的与互联网美业概念相关的多达24家,仅仅是上门美甲的河狸家,估值就高达3亿美金。但是,这种局面,并没有维持多久,只要贴一个上门美甲、美发的概念,就能融到几百甚至数千万的日子已经过去。

美业 O2O ,共享经济才是未来?

与美业相关互联网公司开始迅速的分化,部分公司迅速做大,甚至开始并购同类或关联公司,部分没有任何行业资源,纯粹靠烧钱维系生存的公司迅速进入“死亡名单”,这份名单还在不断增加:

美业 O2O ,共享经济才是未来?

资本寒冬还只是一方面,一位在O2O领域投资回报能排前三机构的投资总监说,“最本质的是大家发现,美业互联网以前的做法存在本质问题,以前切入屌丝用户,上门服务,烧钱打高频使用的互联网‘三板斧’对于美发美容领域不太行得通。美业互联网进入了下半场,资本寒冬让大家更现实,要求公司有持续盈利能力,创造用户价值,产生用户粘性。”

投出了饿了么、滴滴等超级O2O公司的金沙江创投朱啸虎说,他发现以前投资的那些美业互联网公司模式都存在问题——做不大,没粘性,不盈利。

本质上,美业得回到商业的本质,能赚钱,有用户价值。

消费升级大趋势下的转机

一位投资了诸多线下美容行业的某港股上市公司投资总监说:中国美业的核心问题是小商户,夫妻店多,中高端专业服务缺乏。对比各国消费市场,人均GDP到达8000美元的国家,都将迎来一个消费升级的转折点,如今,中国人均GDP(人均生产总值)将迈过10000美元。

广告模式已经走到尽头

传统美业的O2O,采用的是试图通过广告、低价、高频黏住用户,之后提供其他服务赚钱的常规方式,在如今追求“消费升级”的美容美发市场不再通行,反而会造成品牌低劣印象的反作用,留不住高价值用户。

有多名曾体验过美业O2O的用户在知乎、微博吐槽,O2O服务虽然低价,但是用户体验并不好,她们还是愿意花更贵的钱,去线下中高端店消费。美容等美业消费用户的初衷,要求会高于一般的O2O消费者,所以对于环境和服务、身心愉悦等体验感要求更高。

之所以会有如此多的美业O2O项目倒闭或惨淡经营,是因为前期太过于依赖烧钱或者通过广告拉取流量,而忽略商业化运营和良性运转。正如“分众传媒”创始人江南春所说:“流量广告是伟哥模式,吃了立马见效,坏处就是你明天还得吃。而且流量的成本还在持续的上涨。品牌认知性广告是六味地黄丸,虽然要吃一个疗程,但是治标更治本。”

O2O并不等于廉价低端体验

在消费升级的大趋势下,如何满足用户的需求,如何提升消费体验,这成了美业提高用户黏性的关键。良好的体验带来口碑,口碑塑造品牌,品牌与用户产生连接,从而形成高价值的用户群体。

在资本寒冬中完成了A+轮1亿融资,美丽元创始人罗强军说,他们之所以获得资本认可,就是定位在高端市场,抛弃屌丝、高频等美业互联网简单的模式,逆向切入线下,提升体验,塑造口碑,反而能更好的黏住用户。客单价在500元左右,中高端消费黏性会更强,利润空间也更大,而后期引进的彩妆、美容等多样增值项目也会带来消费力的想象空间。

O2O并不等于简单的上门服务

在美业服务里,美甲等基本已经成为了标配的项目,但其实这只是其中非常小的一项服务,客单价相对偏低。因为美甲服务,相对容易标准化,同时对于服务环境、相关的设备等体验要求不是太高,适合上门服务。在美业服务中,真正的核心用户的消费是主要利润来源,他们对于用户体验、服务环境、服务的效果、硬件设备的要求等都有很高的要求。而这些必须都是到专业的场景里才能完成,这是初级和简单的上门O2O无法到达和完成的。

河狸家在15年底,开始与上千家美发沙龙合作,除保留上门服务外,还开启了预约到店模式。而美丽元走得更远,建直营店提升用户体验。在深广两地核心商圈,开设了多家直营高级美业沙龙体验店。

美业下半场:从O2O升级到共享经济

与一般O2O不一样的是,美业还有一个特点:就是低频、高价。根据艾瑞的调查报告,以河狸家为例,一个重度用户, 20天左右消费1次。频率不高,但单价在200左右。对于医美产品来说,平均客单价更是高达数千元。美业互联网模式目前虽然困境重重。但美业市场需求仍然巨大,《2015中国美容美发行业发展报告》显示,全国共有美容美发企业31.69万家,市场规模达6000亿美元。

美业 O2O ,共享经济才是未来?

美业注定要被互联网改造,但是单纯的O2O模式并不合适。美发行业是典型的“匠人”体系,尤其中高端店铺的专业发型师养成时间很长,对店铺来说,发型师在服务中占到的角色举足轻重。美业服务中,用户与技师的关系比一般O2O要特殊,因为涉及到消费者的外在形象,所以对于技师的能力要求相对较高,一般情况下,用户都习惯找固定和熟悉的技师消费和服务,而技师也很重视自己客户关系的管理和维护,两者关系相对稳固。

传统美业O2O一味求低价、成交量的模式已经过时。如何充分的服务客户,将好的技术人利用合伙分成的关系维系起来,建造体验优质的线下消费场景,是整个链接的关键。在美业的下半场,新的共享经济的模式开始脱颖而出,这是对之前简单的O2O上门服务的升级和改造。

包括58到家大多数美业公司和服务,采用的是前期高额补贴,包括对技师和用户,同时导流量和业务给技师,但是这种模式在没有营收的前提很难维持,一旦停止,将会引发技师的流失,15年底的技师与58到家的纠纷就与此有关。

美丽元的做法是搭建用户与技师互动的平台,用户可以预约心仪或者熟悉的发型师,发型师可以自由的掌控时间,不必在店进行无效的等待;同时自己的平台上推广合作的发型师,设置高分成,传统门店发型师提成30%,加入美丽元的发型师,前几个月提成按100%提成,在此之后,提成不低于70%。

共享经济下的美业,既创造了技师和行业价值,既可以创造更多用户价值,成为人与服务连接成的开放平台,让更多传统美业人员参与互联网化,创造新财富,完成整个行业的升级改造。这种模式优于传统美业O2O借资本力量,一味用低端廉价服务冲击市场,对行业造成破坏的模式。

让大多数人不寒而栗的资本寒冬,是诸多中小创业公司的危险期。从另外一方面来讲,正是一部分创新和真正有价值公司的斩露头角的机会。在移动互联网大潮的推动下,美业这块亿万市场很有可能就是下一个独角兽的诞生地。

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