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腾讯文娱“攻城记”

作者 | 王珑娟报道 |投资界PEdaily

  1998年腾讯成立,赶上了PC大潮,依靠QQ迅速崛起。随后涉足游戏领域,开启了依靠QQ引流游戏赚钱的模式。按此前马化腾的说法,“很早腾讯因为经营网络游戏而有了比较多的利润…因为有了利润,感觉有太多机会了,于是很多领域都进去了。”

腾讯文娱“攻城记”

发展至今,已有18年的QQ属于中国互联网中的元老级产品,但它的主要用户始终都是年轻的群体。伴随着90后一起长大的“企鹅”,俨然也成了腾讯最大的IP。

庞大的文娱投资布局

腾讯在文娱领域已深耕很久,主要包含:游戏、文学、动漫、影视、网络视频和QQ音乐等。两会期间,马化腾就表示:未来腾讯聚焦的核心业务简单说一个是连接器,以微信和QQ为平台作为连接器,连接所有的人和资讯、服务;一个是内容产业,就是这个连接器之上的赚钱利器。

从2012年开始,腾讯互娱开始涉足除游戏以外的泛娱乐业务,腾讯动漫、腾讯文学、腾讯电影+相继发布。2014年卖掉搜索和电商之后,腾讯对内容业务的投资已经放在各项战略的首位,文娱方面更是不断加码。

2014年后,除了自我孵化培植,腾讯加大了文娱的投资并购。据投资界不完全统计,腾讯投资文娱类企业已近90家(详见下表)。其中不乏YG、海洋音乐、Supercell、微影时代、斗鱼直播、哔哩哔哩bilibili、盛大文学等行业翘楚。

腾讯文娱“攻城记”

整体来看,近年来游戏类的投资数量相对减少,音乐、影视和概念相对火热的直播和VR等均有所增加,金额相较之前也大幅度提高。基本来说是以投资为主并购为辅,早期到中后期均有涉及,内容上下游全覆盖。

遍布全球的游戏投资

之前很多人都评价腾讯是一家游戏公司,其实这并不为过。它几乎是近几年中国最赚钱的游戏公司,并且在QQ和微信等的带动下,收入还在高速增长。

如图表显示,在腾讯成长史中,投资和收购的游戏公司有60多家,足迹遍布全球各地(主要在中韩国和美国)。如收购美国网游开发商 Riot Games,它的代表作品《英雄联盟》、投资韩国游戏公司CJ Games、投资瑞士在线游戏公司Miniclip、接连买下美国手游开发商Glu Mobile和Pocket Gems的多数股份、还有腾讯史上最大笔并购,86亿美元收购芬兰手游开发商Supercell等等。

如此大手笔全面的布局游戏板块,也没谁了。

影视:自带强IP

于冬曾语出惊人,说未来的电影公司的发展,就是满足BAT三家的需求,BAT要什么他们就干什么。现在看看BAT的布局,此话也不假。但相比阿里的大手笔收购,腾讯显得稳健很多。

2014年6月,腾讯在上海国际电影节上召开发布会,公布参与出品多部大片,其中包括《天将雄师》、《钟馗伏魔:雪妖魔灵》、《痞子英雄2:黎明升起》等,算是正式宣布进军电影业,接着推出了第四个实体业务平台——腾讯电影+。

2015年9月17日,腾讯影业成立,归属腾讯互娱。与9月11日成立的企鹅影业不同,前者沿袭腾讯互娱“泛娱乐”概念,在游戏、动漫、文学、影视四大板块,围绕明星IP,通过腾讯平台指导电影的投资、创作、营销等各个环节;后者则主要负责网剧,涉及电影投资、艺人经纪业务。

在战略上腾讯影业从成立之初就强调自己不是要成为一家传统的电影公司,而是要做一家生态型电影企业。日前公开了21个影视项目,包括《藏地密码》《择天记》等大IP。过去的一年,腾讯影业最受关注的就是《魔兽》。

腾讯的影视主要依靠自身资源布局电影、电视剧、动漫产业,并有团队开发,拓展IP,也有很强的宣传推广渠道,基本形成一套完整的产业链闭环。

入局直播

扎克伯格曾表示,有5亿人每天通过该公司的网站和应用观看视频,“未来几年,视频将成为最具互动性的网络内容。”还有Snapchat,也早已成为了短视频社交的舞台。在社交进入移动化的同时,社交的形态也在发生着改变。不可否认,视频直播确实是当前行业的一个巨大风口。

腾讯在直播上的布局是谨慎试水投资后自己进入,从游戏、视频、社交等全的卡位。从连投斗鱼直播、入股哔哩哔哩动画,到嫡系产品腾讯直播、QQ空间直播、花样直播、NOW直播、呱呱视频等。

据腾讯社交网络事业群副总经理吴奇胜介绍,腾讯的NOW直播和QQ日迹两大直播产品,正在突破视频社交这个行业风口。NOW直播以移动化、个性化和社区化让用户在视频直播中找到“随时随地,现在就播”的新型社交体验;QQ日迹则以短视频互动的模式探索娱乐社交生态下的新玩法,能和用户之间产生直接的交流和互动。

音乐:合并和版权之争

11岁的QQ音乐,早已彻底独立。目前QQ音乐由原归属于腾讯电商部调整到SNG社交网络群管辖,腾讯通过围绕音乐内容拓展其社交边界。

今年7月,就有知情人士爆料,腾讯已同意收购海洋音乐集团的控股权,后者在此次交易中估值约27亿美元。

由于酷狗音乐和酷我音乐归于海洋音乐旗下,腾讯运营QQ音乐,此番收购举动进一步加深了腾讯在中国在线音乐领域的霸主地位。有数据显示,酷狗已是中国最大的移动音乐服务商,占据市场份额28%;QQ占15%,位居第二;酷我音乐排名第三,占13%。

据了解,2016年第一季度,中国移动音乐服务市场已聚集4.49亿用户,超过了美国的总人口,成为按用户量计算的全球最大市场。这么大的市场,互联网争夺的脚步没有停过。在移动音乐服务市场,腾讯和阿里领先一步,而目前看来,腾讯在市场份额上稍胜一筹。

音乐行业,版权之争避免不了。QQ音乐也大规模地购买独家版权,包括韩国YG娱乐公司、华纳音乐和SONY音乐等公司所有全球艺人的作品。

让腾讯手握大IP的文学

2015年3月,腾讯一举吞下了盛大文学。两家联合成立阅文集团,腾讯系网络文学市场份额也随之超过半壁江山。

合并后的阅文集团,将统一管理和运营原本属于盛大文学和腾讯文学旗下的起点中文网、创世中文网、潇湘书院、红袖添香、小说阅读网、云起书院、QQ阅读、中智博文、华文天下等网文品牌。

阅文集团的成立业让腾讯手握大量IP,光网络文学改编市场就占了90%以上份额,网络改编作品中,影视、游戏、出版领域最热门作品几乎全部来自阅文,如《步步惊心》、《致我们终将逝去的青春》等。

得IP者得天下,背靠阅文集团腾讯自己开发IP,结合动漫、电影、电视剧、游戏等,价值能挖掘到最大。

转型中的QQ

娱乐与社交天然契合。娱乐为社交注入具有活力的内容,而社交则为娱乐内容则提供了体验、分享、讨论和再创造的流转平台。

如今QQ已经不止是一个简单的通讯平台,更像娱乐社交平台,当下95后、00后相比较微信更偏向于QQ。据腾讯公司第二季度财报显示,QQ月活跃账户数达到8.99亿,每天QQ登陆用户中60%都是90后。处在社交和内容十字节点上的QQ,和主打社交的微信不同,QQ回归聚焦在娱乐社交上,主打内容。

在近日举办的腾讯全球合作伙伴大会上,腾讯公司副总裁殷宇指出,一方面,QQ通过布局影视、动漫、游戏、文学领域,不断完善娱乐化内容布局,做好“内容承载器”;另一方面,通过QQ上包括群、兴趣部落、直播、QQ看点、日迹等功能,让娱乐内容通过社交创造影响力,当好“社交放大器”。

殷宇认为,“娱乐内容与社交的融合不是简单的1+1。合作伙伴分享的娱乐内容在社交平台并非‘柜台式陈列’,而是通过社交表情、兴趣讨论、直播等方式,开始社交型流转。”

在当下年轻的“N次元”用户上,QQ借助平台优势打造圈子玩法:一方面是打造社交玩法,以电竞赛事、动漫部落、漫画弹幕、阅读大神粉丝群、书评等互动感强的形式,让年轻人玩起来;二是促进产生衍生内容,QQ有漫图(将漫画制作为表情)、游戏直播、原创社区、表情开放平台等,大幅促进衍生内容的产生和传播;三是拓展线下场景,如举办QGC、QQJOY线下展会。当然也有集IP孵化、创业扶持、旅游开发等为一体的企鹅创意园。

腾讯社交网络事业群增值产品部总经理刘宪凯介绍,QQ在年轻人娱乐生态布局是“破壁为城”,意为破除年轻用户的“次元壁垒”。会用IP联动的模式,让动漫、游戏、小说、影视等IP联动起来,在线上和线下放大,最终更多维度触达用户,提升粉丝粘性。未来3年,腾讯QQ还将培育20-30个符合年轻人的顶级IP,覆盖QQ数亿活跃人群,实现IP全产业链多重变现。

QQ承载着更多娱乐社交功能,聚焦到更加垂直细分的领域,这也是QQ的要做的转型。“内容+社交体系,包括用户、粉丝、作者,立体式社交连接,应该是我们平台独一无二的。”殷宇道。

此外,腾讯QQ团队还启动了 “EQ计划” (Entertainment Quotient Plan),计划在3年内投入10亿资源,扶植1000个内容合作伙伴,以支持高质量的娱乐内容生产及其在社交平台的流转。

腾讯变了

从2010年被马化腾形容为“一道很大的坎”的3Q大战开始,经过内部大规模整改,直到2011年举办第一届合作伙伴大会,标志着腾讯开始“彻底开放”。

2011年微信在腾讯内部孵化并上市,当时整个公司正处在向开放转变的阶段,与QQ不同,微信一开始就拥有着开放的特征。而微信的崛起对腾讯市值的影响十分明显,前不久市值突破2万亿港币,一度成为亚洲市值最高公司。

对于偌大的文娱行业来说,腾讯从内部孵化到投资并购布局全面、行业有侧重,形成了从IP开发到制作投放的产业链闭环。腾讯正在用新的方式建立自己的帝国,并以带头大哥的新身份出现在资本市场。可以说,腾讯已经彻底变了。



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