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用一则 60 秒广告霸屏央视,阿里巴巴一改江湖路线风格为哪般?

来源 | 正和岛(ID:zhenghedao)

马云说要有伟大的梦想,在什么地方能成就你的梦想?平台的重要性不言而喻。9月18日,阿里巴巴市场部一改江湖路线风格,用一则60秒广告片开启央视黄金时段霸屏模式。最多高达一天29次播出。当新媒体的“新、奇、怪”已成为常态之后,传统媒体的价值也开始慢慢回归?

钉钉电视首秀这么高规格,恐怕没那么简单我们都知道,阿里旗下有个钉钉,主攻企业用户移动办公,据说是马云最重视的一个产品, 在市场推广方面,也一直是不遗余力,画风彪悍。今年5月,就在知名报纸头条位置刊登对微信具有明显的挑衅和攻击的广告,被阿里老板马云批“太low,像JD”,还因此事还进行了公开道歉。

用一则 60 秒广告霸屏央视,阿里巴巴一改江湖路线风格为哪般?

9月18日,阿里巴巴市场部一改江湖路线风格,用一则60秒广告片开启央视黄金时段霸屏模式。从第三方机构数据显示,这则广告占据《新闻联播后》,《天气预报后》、《焦点访谈后》、《黄金档剧场》、《晚间新闻》等多个央视黄金时段,在央视综合频道,新闻频道和财经频道,多版本高频次播放。据说,最多高达一天29次播出。

新版电视广告高调霸气

不仅如此,钉钉首个电视广告的画风也气势十足。

“他们说我反人性,他们说我挑衅对手,他们说我破坏行业,从未希望所有人异口同声的赞同,因为创新,就是少数人推动的变革,他曾被视为异端邪说,他们被讽刺为异想天开,而他则被称为疯子,改变有时会被误解,甚至诋毁,但不得不承认,正是那些饱受争议的,最终也改变了世界,钉钉,让办公因时代而变。”言语之间不仅对之前的广告风波做出了回应,更对改变移动办公领域做出宣言,同时也与整个阿里的打破规则,变革创新的霸气“马氏风格”一脉相承。

其间,画面也通过对乔尔丹诺布鲁诺,莱特兄弟、乔布斯的致敬,并结合梵高画作、火车发明、登月、卫星上天等元素,来突显这是一场变革,传播了“虽当时不为人所理解,但最终将会改变世界”的主旨。在广告最后,钉钉还强势推出自己的优惠活动——助力中国企业移动办公,送最高100000分钟免费通话。

业内人士认为,钉钉电视广告首秀选择央视,且进行如此大规模的投放,不仅反映了整个阿里对钉钉寄予厚望,还反映了“马氏宣传风格”在一定程度上的转变。

钉钉推3.0  

就在上述广告投放的次日(9月19日),阿里巴巴旗下钉钉在杭州举行的发布会上推出3.0版本,作为钉钉最新的重大版本更新,钉钉3.0在统一通讯和工作商务关系基础上,提升企业基于云和移动互联网的内外协同能力。

钉钉3.0版本增加的新功能有“外部联系人”、“服务窗”、“业务往来”等功能,旨在实现企业与外部连接;提升沟通、协同和服务能力;降低业务沟通成本并提升效率;发布会还首次曝光钉钉开放平台的硬件合作,表达了钉钉希望从单个产品打通产业链,最终形成生态系统的愿景。

“3.0的诞生为打造全新的钉钉开放生态环境迈出了第一步。从1.0版本的沟通、到2.0版本的协同、再到这次3.0打通企业内外连接,钉钉让企业有了生命力,打破边界连接商机。而钉钉也朝着自己心中目标前进,平台化生态日趋完善。” 钉钉创始人在发布会上表示。

与微信分散的个人点对点传播不同,钉钉更希望打动的是企业用户应用。阿里一直认为,这一领域更具“钱景”。从广告中推出的“免费10000分钟”活动宣言,也可以推断钉钉最终将会走将收费模式。

借央视正身  求市场认同

有社交媒体曝出,钉钉广告画风转变是因为,上则惹祸新闻被马云批太low后,市场部知耻而后勇。但实际上,这可能只是一种说辞。

一位资深市场人士认为,这一广告策略得转变,正是因为钉钉在市场推广过程中遇到了难题——因为马氏江湖风格太甚,钉钉的企业用户一直停留在IT、创业公司级别,很难取得大公司、大企业的认同——而这些公司庞大、成熟的内外交互需求才是钉钉真正想要争取的。

这就需要重塑“钉钉”,甚至整个阿里的大众形象。无疑,央视是一个不错的选择。

近年来,在新媒体的冲击下,各类媒体的宣传画风都受到了一定的影响,直白、灵动、剑走偏锋的风格因更能获得眼球,也为广告主所青睐。但一众国家媒体却因其性质不同,一直保持着正统风格未变。但所谓见怪不怪,当新媒体的“新、奇、怪”已成为常态之后,传统媒体的价值也开始慢慢回归。

9月20日,有“经济晴雨表”之称的中央电视台黄金资源招标活动再次启动,来自企业、广告公司、媒体高管共1000余人从全国各地赴京参加了首场说明会,其中不乏华为、联想、格力、美的、tcl、京东、蒙牛、君乐宝、中国农业银行、东风汽车、一汽-大众、苏宁、洋河、燕京、山东旅游局一众广告主的身影。从现场的情况看来,很多广告主都推测,今年的招标一定比去年火热的多,黄金资源的争抢也将更为激烈。

这种回归的趋势,在今年的美国新一季广告预售季中也得到了体现,很多买家重新将大量资金投入电视。美国广播公司、哥伦比亚广播公司以及福克斯等六大电视频道的广告业务,也都呈现出令人振奋的增长。哥伦比亚广播公司第二季度每股盈利上升近40%;福克斯新闻频道旗下的美国有线电视网表现强劲,超出了盈利预期;discovery的营收上升了7%,净利润提高了43%;nbc环球第二季度其有线电视频道的收入也上升了5%。

与此形成鲜明对比的是,facebook放弃了dsp产品,这是一个程序化购买广告的平台。因为他们发现这个平台75%以上的流量,居然是假的。

而在国内,包括央视在内的一些优质传统媒体的价值也得到了客户的重新认可。数据显示,报刊、杂志、电视台的销售收入开始止跌回升。而从广告采购人员的反馈也显示,虽然自媒体、新媒体的采购已成为固定项目,但是由于渠道、效果评估混乱,传统媒体的占比仍然保持主导地位。

“一场喧嚣之后,大家开始意识到品牌为人所知,还是为人所信是两码事。这也是为什么越来越多的企业开始重新选择严肃平台进行传播的理由。”一位品牌传播专家感叹。

营销嗅觉一向敏锐的阿里,选择央视进行钉钉的首秀,也许只是第一步。据悉,此次央视借首场说明会推出了“国家品牌计划”,除了对贫困地区企业、重型装备制造业进行品牌扶持外,其商业部分要求都是支柱、民生企业中的佼佼者才能参与,一旦入选,央视将在资源、权益和增值服务上给予礼遇,而且还会在当年内设置行业排他条款。华为、云南白药、碧桂园等企业的代表也都纷纷表达了合作意愿,希望能够首批加入国家品牌计划。

阿里在此时向央视示好,无疑也是希望改变画风、加大投入,并为加入“国家品牌计划”加分,从而先发制人,独占优质的传播资源。

回顾
5月30日早上钉钉在《深圳晚报》、《南方都市报》和《晶报》三家深圳报纸的头版刊登全版广告,其创意和言语都对竞品微信具有挑衅、攻击性。这一广告虽然引起了不小关注,但这种直接挑衅、攻击竞品的风格也引起了不少受众的不适。 用一则 60 秒广告霸屏央视,阿里巴巴一改江湖路线风格为哪般?用一则 60 秒广告霸屏央视,阿里巴巴一改江湖路线风格为哪般?


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