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丁道师:互联网重构产业,营收增长唯广告论思路需变

上市车企2016年半年报统计数据显示,各家车企在广宣力度上可谓不遗余力。多家车企广宣费用花费上亿。其中,上汽集团今年上半年广告费用高达47.43亿元,高居国内上市公司之首,与此同时,上汽集团也成为了今年上半年最赚钱的车企,净利润高达150.59亿元,增长率为6.31%。

无独有偶,那些喜欢投放广告的企业,比如蒙牛、伊利等等,在2016年上半年均取得了营收的增长。

于是乎有人发出疑问看起来上市企业亮瞎眼的业绩全是广告轰炸出来的,甚或说,没有广告投放就没有业绩增长,有这么可怕吗?

丁道师:互联网重构产业,营收增长唯广告论思路需变

针对当前业界“营收增长唯广告论”的理念,2016年9月22日下午我做客中国国际广播电台《环球资讯广播》节目,分享了我的一些观点和看法。在我看来这是过去的一种思想和理念,但现在是消费升级的新经济时代,每一个行业和产业都在重构,都在互联网的冲击下发生颠覆,广告绝对不是决定企业营收的唯一因素,投资人也不能够抱着“谁广告投放多就看好谁的”思路,因为有很多企业就是因为广告投放过高,把钱烧没了就倒闭了。而且因为广告平台层出不穷,广告投放浪费的情况也非常严重,如果我们盲目的只看广告营销来衡量一家企业好坏,无疑是愚蠢的。

以下是当天的节目内容精华整理:

主持人:广告投放一掷千金,上汽亮眼业绩全靠广告?上汽集团今年上半年广告费用高达47.43亿元,上汽集团也是今年上半年最赚钱的车企,净利润高达150.59亿元,核算下来,差不多每赚三块钱,就花一块钱投广告。各位要是今年上半年有幸买了上汽集团旗下的一辆车,平均贡献2000块钱的广告费用。不管你愿意不愿意,上汽集团就是这么壕,有人说上汽集团业绩就是广告轰炸出来的?

丁道师:上汽连续多年作为中国营收排名第一的汽车企业,广告开支居高不下自然理所当然。当然上汽集团的业绩靠的不仅仅是广告,还有家喻户晓的品牌和过硬的品质以及覆盖全国的渠道和售后能力。

要说单车贡献的广宣费用最高的,当属一汽轿车,平均每辆车贡献的宣传费用在6289元左右。上半年投入的广告费用总额紧随上汽集团,今年上半年一共投入4.88亿元的广宣费用,然而,其净利润是上市车企中唯一负增长的,亏损8.26亿元,净利润大跌662.78%。似乎毫不手软的广告投放在这不灵了?

丁道师:所以说广告不是万能药,造成一汽亏损的原因还有管理、人力和物料成本上升等等多种因素。而且一汽亏损和东北整体经济的疲软也会有一些关联。

主持人:关于今天聊到的没有广告,没有业绩,这么可怕?的话题,我们的互动平台上,也有留言,有网友说,好像没有广告,没人认识他们了就?

丁道师:俗话说,广告就是广而告之,各种类型的广告,是品牌方让消费者对其产生认知的最主要方式。广告、市场或者品牌公关部这样的部门在企业中的地位越来越高。

主持人:上汽集团大手笔投广告那可不是心血来潮,根据公开数据统计,2015年在A股市市场共有1450家上市公司披露了其广告宣传费用,最多的是上汽集团,广告支出97亿,排第二的乳品行业的伊利股份,排第三的同是乳品行业的光明乳业。如果蒙牛也在A股上市的话,意味着上市公司打广告最凶残的5家A股上市公司,乳品行业占了3席,足见乳品行业打广告的夸张程度。为什么这么玩命的打广告?

丁道师:事实上,汽车、食品、快消、房地产、金融、互联网这几个行业的广告开支一直居高不下,以上汽为例,47亿的广告开支看起来很高,但对比3400亿的收入来看,在车企中,已经是一个非常低的比例了。同样对于乳品、饮料行业来说,广告和营收更是直接挂钩,所以我们看到伊利蒙牛乃至加多宝这样的企业,每天都在各大渠道疯狂的砸广告。总之砸广告主要是两个目标,第一品牌价值提升,第二营收增长。

主持人:对手机市场有所关注的朋友们肯定知道,今年上半年中国市场的一个新常态,就是华为登顶了第一,而OPPO、vivo击败了小米跻身三甲。这三大品牌崛起的原因,那就是这三家对待营销都不含糊。从iAdTracker的广告监测数据来看,今年上半年,华为、vivo轮流承包着各月的线上广告投放冠军:回顾过去7年的中国手机市场,你会发现:在营销上花钱,是在产品没有根本性突破的时候,在市场上维持存在感的重要手段:合着今年国内手机市场前三甲居然是广告砸出来的?

丁道师:华为、oppo、vivo三家公司我比较熟悉,像OPPO我深入的去他们工厂做过考察,这些公司广告费用固然很高,但能够崛起乃至超过小米靠的还是过硬的品质和服务。当然,广告的价值也不绝对不能忽略,而且这些科技企业相比传统企业,他们越来越喜欢投放新媒体广告和社交广告,也让用户从广告的受众变成参与者。

主持人:有分析指出,如今,智能手机技术革命已基本完成,显示屏、摄像头以及处理器之类的元器件能轻易从上游厂商获取,五英寸左右的屏幕已经成了普遍共识,外观设计上腾挪空间也不大……如果说还有什么花样,可能也就是少一个耳机孔、多一个镜头的差别。在产品如此趋同的市场上,各大手机厂商不约而同地把预算烧向了营销。以后智能手机市场拼的就是广告?

丁道师:即使拼营销和广告,也不是拼营销的投入,而是拼创意,拼谁更能理解消费者。我们看小米公司,每年几百亿的应收,但是广告的投放要远低于OPPO等公司,他们靠的主要就是用户和粉丝价值的利用和升级。

主持人:估计很多人听了刚才的分析,多少会觉得只要有广告投放,业绩多少还是有保证的,甚至会觉得广告投放越疯狂,业绩增长越漂亮,如果这个逻辑成立的话,那么以后做投资选股票的话,会很简单,只要看谁家广告投放多,就买谁家股票,有这么简单吗?

丁道师:绝对不能抱着这种思想做投资或者选股票,事实上互联网行业有很多企业就是因为广告投放过高,把钱烧没了就倒闭了。比如团购和P2P领域的很多企业,短期内几千万几亿的广告投放,最终行业绝大部分的企业走向倒闭。同样在传统行业也是如此,因为广告平台层出不穷,广告投放浪费的情况也非常严重,如果我们盲目的只看广告支出来确定一家企业好坏,无疑是愚蠢的。

主持人:在人们以往的印象中,广告营销的重要性一向是在日化、汽车等传统消费品行业被频繁提及。因为这些产业已经高度成熟,产品自身的发挥空间较窄,因此需要通过这种的手段来争取用户。所以,敢大手笔投放广告的也不是所有行业,主要是日化,汽车等几个有限的行业?

丁道师:这是过去的一种思想和理念,但现在是消费升级的新经济行业,每一个行业和产业都在重构,都在互联网的冲击下发生颠覆,所以广告尤其是新媒体广告已经涵盖了几乎任何一个领域。不管是汽车、日化、快消还是曾经那些小众的领域,都被无孔不入的新媒体社交广告包围了。像华为这家公司,现在几乎是中国高科技的象征了代表了,他们主要的投入就在研发,每年几百亿的研发放眼全国都数一数二,最终华为用研发证明了自己的实力,获取了全球范围的客户认可,营收依然实现了大幅度的增长,并且利润率也比那些高广告投放的公司要高很多。

PS:本文作者丁道师,关于本文所述观点,欢迎来信探讨,微信:dingdaoshi



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