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今日头条用 10 个亿扶持短视频,这是一次抄底还是赌博?

文/fengshangyue

如果 2016 年的张一鸣,遇上 2014 年的张一鸣,会对他说点什么? —— 这是我在昨天今日头条 “ 2016 头条创作者大会 ” 上想到的一个问题。

两年前的张一鸣和他的今日头条正初出茅庐,尽管每天和内容打交道,但他当时的理想仍然是做一家纯而又纯的技术公司。他信誓旦旦的对媒体说“我们只做平台,不做内容”。然而,仅仅一年以后,经过著作权纠纷,看到内容红利,体量又迅速增大的今日头条,就开始意识到这种单纯技术取向的局限与风险。仅仅一年之后,今日头条就推出了头条号,并且在内容创作上大量投入资源。建立了内容孵化空间,“千人万元” 计划等。

昨天,张一鸣再度给内容创作者带来了新的福利,这一次他选择的是,门槛低,需求旺盛,“ 有机会成为下一个风口 ” 的短视频。

今日头条用 10 个亿扶持短视频,这是一次抄底还是赌博?

在2016头条号创作者大会上,今日头条创始人、CEO 张一鸣宣布,将拿出 10 亿元人民币补贴短视频创作。具体而言,在未来 12 个月,今日头条至少投入 10 亿人民币补贴给头条号上的短视频创作者,同时给予每一条优质原创短视频至少 10 万次加权推荐。

张一鸣提到,目前短视频内容已经在今日头条上占据十分重要的比例 “ 目前,短视频已经超过图文和组图,成为今日头条上最大的内容形态。今日头条上的短视频每天拥有 10 亿次播放,其中 93 %的视频时长在 10 分钟以内, 74 % 的视频时长在 5 分钟以内。” 这一原因是,今日头条能够通过智能推荐,将短视频匹配给感兴趣的用户,这就避免了传统短视频网站类型化的弊病。使得小众内容也能够被所需要的人接受。

张一鸣的 10 亿投资,对于直播出现之后就显得相对暗淡的短视频行业是一个好消息,这有点类似于一次 “ 抄底 ”。但更有可能的想法是:通过以视频平台,带动整个头条号突破现有的被巨头封堵的尴尬瓶颈,如果这能够成功,那就更像是一次 “ 赌博 ”。

在去年开始的 “ 内容创业 ” 的狂潮之中,宣称要做 “ 内容平台 ” 的企业几乎是恒河沙数,但今日头条的头条号无疑是最成功的,其核心竞争力就是经过反复锤炼之后的内容智能分发体系和强势的推广策略。但是成功虽然成功,但距离实现它通过内容跻身巨头的愿景,似乎也并不顺利,其原因在于几点:

缺少社交媒体的话语权,早期作为 “ 技术学派 ” 的张一鸣强调技术分发,对社交推荐不够重视。技术分发与社交推荐在匹配程度上各有千秋,但有一点是可以肯定的。过于精准的技术分发有可能会造成推送的范围过窄,而适度模糊的社交推荐却能够引发跟风效应,成为 “ 爆款 ”。张一鸣在演讲中举的几个视频案例,点击量为 20 – 50万之间,但如果在微博或微信上形成风潮,量往往能够以千万级计算。(相对的牺牲了大多数的普通内容)这一点对于有野心的创作者来说,无疑有着巨大的差距。

今日头条用 10 个亿扶持短视频,这是一次抄底还是赌博?

今日头条本身的体量是第二个原因,作为内容分发甚至单纯的内容平台,今日头条或许做到 No.1 是比较容易的。然而作为巨头的竞争,它的对手又显得过于强大。单一来看,今日头条在内容上投资 10 亿无疑非常可观,但是对于对内容已是虎视眈眈的巨头而言,又显得不够有力。

较为低下的用户人群和用户内容,今日头条的 “ 野蛮生长 ” 策略,使得它获得了大量的用户群,但也使得内容和用户群受到局限。例如尽管智能推荐是今日头条的主流,但不少使用今日头条用户都反映他们的内容中经常出现一些擦边球消息。在新闻评论中,看得到的普遍类似于门户的评论区,内容杂乱,素质不高是普遍特征。这已经非常大的影响了今日头条的定位,如果要以张一鸣宣称的小众、专业化人群作为主要目标人群,恐怕必须要在内容取向上做出相当的调整。

短视频或许能够在一定程度上解决这些问题:它相对于文字内容而言门槛更低,更能发挥今日头条的大众人群的传播优势。今日头条也在努力增加自己内容的社交性:例如 12 月份要增加的私信功能。但短视频也有其他的问题:例如短视频的分类与分发,可能较文字更难。短视频要做垂直与精致,需要的长期投入有可能要比直播更大。何况,即便解决了短视频的这些问题,短视频主要的推广途径仍然是社交分享,这又会让今日头条不得不与同样想在视频领域发力的老对手微博短兵相接。这也许是张一鸣未来要面临的更大挑战。

PingWest中文网



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