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未来的营销, UGC 为王?

文/藤花末叶

互联网营销将全面进入UGC时代,我们该如何把控这个新模式?

未来的营销, UGC 为王?

一、UGC的前世今生

互联网向来就不是一个唱独角戏的地方,尽管主流发声的仍是BGC(Brand Generated Content,品牌生产内容)或PGC(Professionally Generated Content,专业生产内容),但如今用户对网络的需求不仅是简单的获取信息,而是渴望从旁观者转化到参与者,他们发声的意愿也越来越强烈。

因此,UGC模式应运而生。UGC(User Generated Content)指用户创造内容,即用户将自己DIY的内容通过互联网平台进行展示或者提供给其他用户。在UGC模式下,浏览者和创作者合体了,用户既是互联网舞台的观众,也是互联网舞台的演员。

初时的国内UGC模式,以起点中文网、酷6视频为代表,要求用户具备一定的专业技能或独家资源。现在随着互联网科技的成熟,特别是智能手机、APP、H5的普及,用户记录生活、抒发心情、交流互动的手段越为便捷,UGC输出的门槛大幅度下降,且融合了更多的社交性、即时性、多媒体性。和前期的专业化相比,如今的UGC更追求个性化,它的价值在未来将会愈发突显。

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二、UGC与用户关系

UGC作为一个网络情感诉求渠道,可以让用户达到与他人交互,满足多维度的心理需求。

1、成就感

用户都有一定的表现欲,希望能够把自己最擅长的东西拿出来给别人看并且得到认同,实现自我价值。在现实环境中,受诸多客观因素的影响,机会并不是随处可遇,而互联网的出现,给了每个人一个大展拳脚的可能。例如,你爱好唱歌,不一定要选秀或者成为歌星,可以在原创音乐网站发表音乐作品;你有丰富的旅游经验,可以在旅游网站上传攻略帮助其他驴友;不少知名的作家都是先在榕树下、晋江等文学网站出道,渐渐地为人所知。所以说,用户通过贡献高质量的UGC内容展现才华,受到尊重同时也能获得自我满足。

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2、愉悦感

互联网是一个娱乐性特强的圈子,用户总是希望能在这里看到好玩的事情,热衷围观,欣赏他人的喜怒哀乐。由于同为用户生产的内容,不是曲高和寡的远距离遥望,而是真实的接地气,所以更容易感到亲切和共鸣。像一些颠覆性的认知、搞笑夸张的段子、脑残体的神吐槽,可以满足用户享乐生活的诉求,给用户带来新奇与刺激。

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3、归属感

据易观数据表明,中国移动互联网用户细分应用用户渗透率中,社交类应用的用户渗透率达到80%以上,用户的碎片时间大部分都被社交应用占据,每人每天使用10分钟以上。现代网民渴求消除孤寂感,需要对志同道合的陌生人可以互相交流的平台。互联网打破了地域、身份的界限,用户借助UGC实现“勾搭”,觅到知音,不再孤芳自赏,而是与他人畅谈言欢,在互联网找到自己的一席之地,满足交际的诉求。

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三、UGC与品牌关系

UGC模式对品牌来说也已经是一种新型的营销手段,那么品牌为什么需要UGC呢?

1、主动参与程度高,形成病毒传播效果

相比BGC和PGC来说,UGC最大的特点在于用户主动参与程度高,互动空间更大。通常用户自主产出内容后,很容易就会进行自发性的二次散播,引来爆炸式的关注与追随,形成病毒传播效果。比起在资源渠道上花钱砸广告,用户的转发分享才是品牌宣传的最佳助力。像最近走红的魔性H5《穿越故宫来看你》,据统计这款H5主要PV来源为朋友圈,占到了总来源的73%,可见这款H5之所以能成为爆款和焦点,很大程度是得益于用户的二次传播。

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2、内容优质而多元化,为营销锦上添花

未来的互联网以90后、00后为主要受众,这群伴随着网络成长起来的一代人,更习惯表现自我,更具有创新精神,他们的智慧有时候远远超乎我们的想象,加之平台渠道与创作模式的多元化,互联网将会有更多的优质UGC产生。品牌营销激发了UGC的产出,用户的精彩创意灵感反作用于整个营销链,为营销“推波助澜”,带来更丰富的内涵与附加值。

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3、沉淀核心用户,提高用户忠诚度

这点主要是针对UGC社区平台,用户除了在社区平台利用UGC与广大网友交流分享,还可以从自己创作的内容中获得收入分成。这样一来,UGC不仅刺激到用户使用平台,提高平台的盈利收入,同时也是平台巩固核心用户的有效手段。像斗鱼之类的直播平台,粉丝购买虚拟礼物送给主播是可以换算成人民币,主播也能从中获得一部分分成。利益驱使用户更积极地为平台产出优质内容,大大增强了用户粘性。

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常见的UGC玩法

UGC的核心,在于给用户提供一个自由发挥的空间,从单向传播转化双向传播,让用户带动用户,激励参与共创。

1、弹幕H5

弹幕就是个简单而强大UGC,应用到H5更是神来之笔。例如,美的在中秋节点时推出的H5《谁动了你的中秋?》正是因为弹幕而迅速走红。弹幕极大增加了用户的参与度,用户可以吐槽,可以祝福,炫酷的弹幕为中秋H5玩法增添了更多不一样的色彩;凡科微传单H5《做一个logo少一个朋友》通过风趣幽默的微信聊天形式道出了设计师的苦逼心声,结尾处的的吐槽弹幕视频更是激起了广泛的共鸣。广大用户一同加入戏谑大军,爆出了不少让人捧腹大笑的段子,用户也在此感受到了二次创作的成就感,整个H5因为穿插了有趣评论而带来了更丰富的娱乐效果,刷出了超高的存在感。

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2、图片生成

还记得前段时间爆刷朋友圈的“我的小学证件照”么?这款软件以傻瓜式的交互体验让用户输出了趣味性极高的内容,因而备受追捧。这也说明了我们在给予用户展现自我的同时,也要注意降低用户表达自己的门槛性,让用户一看就懂得怎么玩怎么用。再者,朋友圈本身就热衷于晒照,像图片生成、海报生成的玩法易操作易传播,也特别对用户口味。例如,腾讯新闻的《没品新闻颁奖礼》,用户可以自由选择奇葩新闻+名字,生成个人定制版的没品日报并且分享出去,将恶搞进行到底。

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3、内容征集

邀请用户和你一起创造传播内容,为你的品牌文化添一把火。例如,星巴克曾经举办了一个手绘纸杯的竞赛活动,邀请热爱手绘的消费者在星巴克的白纸杯上涂鸦。这个活动除了让用户帮品牌制作出内容之外,更重要是借此成功推广了星巴克的可重复使用纸杯。汲取了优秀的创意让纸杯变得专属感,参与活动的用户可以获得奖金或因此而出名,星巴克的品牌影响力也迅速扩散至全球,可谓是宾主尽欢,一举多得。

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