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品牌时代来临,国产手机需要怎样的范本?

文/小编也疯狂

2016年上半年,新浪微博发布会的《智能手机微报告》(2015下半年)显示,2014年之前国产手机还多以高性价比的优势抢夺市场,但随着品牌号召力的提升,国产手机品牌开始顽强地向中高端挺近,其中表现较好的如OPPO、华为、vivo都已经实现了较好的品牌溢价。

品牌时代来临,国产手机需要怎样的范本?

这个趋势也掀起了国产手机厂商整体在品牌建设上的发力。OPPO作为最早发力品牌建设的厂商之一,历来在品牌层面的投入不遗余力。9月12日,OPPO正式对外宣布聘请张震为其品牌合作伙伴,并发布“美因苛求”品牌TVC。其中张震本色出演,以自身对电影艺术之美的挑剔和苛求,来诠释OPPO“美因苛求”的品牌理念,将OPPO的品牌理念推升至一个全新的高度。

手机行业的疯狂,让大部分品牌失去理性

作为传统硬件制造行业的一个重要分支,手机行业其实多年前就已经经历过从辉煌到衰落的演变,谁曾想,2007年诞生的“安卓”让其迎来“第二春”,并开始了更加“激情燃烧”的岁月。从智能手机概念的诞生到红海的转变不过几年的光景,国内手机市场已是山头林立军阀混战。这场混战中既有传统巨头的陨落,也有互联网新贵的诞生,但并没有“胜者”。为什么这么说?从TrendForce的一份报告便可看出,2014年全球智能手机出货量相比2013年增加25.9%,达到11.67亿部,其中中国智能手机品牌出货量合计达到了4.534亿部,贡献了40%的份额。但遗憾的是,根据Cannacord分析的结果,苹果和三星的利润份额之和超过100%,中国智能手机厂商整体利润竟然是亏损的,这意味着表面风光无限的国产手机厂商,并没有几个活的好的。究其原因不过是大家对份额看的过重,盲目追求高性价比,深陷低价竞争泥潭所致。

随着3G、4G普及红利的衰竭,智能手机市场迎来增长率的大幅下降,市场出现饱和,进入换机时代。尤其是适逢消费升级,用户的消费观正在发生着巨大的变革,价格敏感度正逐步下降,中高端市场成为众多手机品牌角逐的重点对象。于是众多手机品牌开始“拔苗助长”,盲目地跟进进入中高端市场,甚至不惜重拾“机海战术”,推出各种价格“高昂”的所谓高端手机,尽管各种营销“嘘头”铺天盖地,但最后还是“一地鸡毛”。这背后反映的是,手机市场的竞争已近尾声,接下来的生存血拼已让很多品牌失去理性自乱阵脚,但OPPO除外。IHS数据显示,2015年OPPO净利润率达到8.2%,使其成为国产手机品牌中为数不多的能够真正走出性价比泥潭卖出品牌溢价的品牌之一。根据IDC最新的数据显示,2016年第二季度,OPPO上升势头明显,市场份额已跃居第二。那么,为何在众多国产手机品牌呈现颓势之际,OPPO能逆势而行成为行业亮点呢?

“苛求“之下,OPPO以品质打动人心

OPPO之所以能够从手机市场的混战之中脱颖而出,最根本的原因就是其对品质的“苛求”,才制造出“至美”的产品,从而打动用户的挑剔之心。

在OPPO副总裁吴强看来,“苛求”已渗入到OPPO整个企业的方方面面,成为其能够打造出“至美”产品的优良基因。OPPO的产品设计师可以为了一条手机弧线,不惜几十次的校对和易稿;被上亿人聆听的音乐,来自OPPO音效设计师长达三年的推敲;为了测试手机的信号效果,天线工程师通常会在不同场景下实验上百次……这些仅是OPPO员工日常工作的缩影而已,为了打造出“至美”的产品,他们就像张震苛求于电影艺术一样,面对挑战不会逃避,而选择苛求到底。

在OPPO这一波的“美因苛求”品牌营销战役中,有一句朋友圈广告的文案是这样写的:“面对大家叫好,你是停下来欣赏,还是继续前行?”对于这个问题,吴强的回答是这样的,成绩只能证明我们之前的工作是有效的,这个结果我们并没有思考太多,我们始终思考的是怎么再上一层楼,怎么做出另一款用户更喜欢的产品。这也是为什么OPPO成功打造出“拍照手机”之后,再次将快充打造成产品明星卖点的原因所在,对产品的不断追求,成就了OPPO。

“品牌时代“来临,OPPO式成功具有范本效应

Counterpoint的一份研究数据中给出了2016年6月国内市场销量最好的智能手机,其中排在第一的是OPPO R9,而第二和第三分别是iPhone6S和乐2,其余则是iPhone6S Plus、vivo X6S、iPhone SE、红米Note3、OPPO R9 Plus、小米5以及红米3。这份数据如果再加上国内手机市场份额排名的最新变化就不难看出,之前被手机厂商看重的“大杀器”——性价比,正在失去效力,逐渐被用户抛弃,而具有鲜明特点,兼具创新特征的高品质手机正在成为市场的主流。漫长的混战已近尾声,性价比之争退出历史舞台,手机行业的竞争进入“品牌战”阶段。

“互联网手机”声名鹊起的那几年,几乎所有的厂商都浮躁地跟风推出互联网品牌手机,而OPPO看透浮躁选择了坚守,并最终成为了那块到哪都会发光的“金子”。这是对产品专注和聚焦的结果,从OPPO对手机拍照的细心打磨,到对手机快充的不断探索,OPPO用自己的“苛求”征服了一批又一批用户,取得了现在的成绩,也成为了手机行业苛求极致的范本。

另外,在相对浮躁的手机行业,OPPO做到了最难做到的一点:谦逊。相比其他手机厂商在发布会商肆意调侃讽刺友商的行为,OPPO历来对友商表示出了足够的尊重,甚至对于目前正站在风口浪尖的三星,当记者问及OPPO的态度时,吴强表示出的更多的是借鉴、反思,怎样能避免类似的问题,而非落井下石。这样的内敛何尝不是另外一种对自己的“苛求”?只有这样才能将产品以及品牌打造成“由内而外”的美。如果越来越多的手机厂商能够追循OPPO的脚步,少些浮躁多些苛求,那么整个手机行业也必将进入一个有序的健康可持续发展轨道。

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