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连茅台都开始拥抱电商了,酒类电商终于要迎来春天了吗?

文/师天浩

今年9月,茅台对外公开已正式入驻唯品会,并宣布双方已达成战略合作,引起业界不小震动。因为2015年底,双方还在为是否“销售假茅台”问题打口水仗,甚至将工商部门和中消协也卷进来,最后以唯品会赔偿与道歉告终。不到10个月时间,作为主动发难一方,茅台为何突然由黑脸变红脸?作为中国白酒最大巨头之一,茅台的动作对愈演愈烈的酒类电商又有什么影响?非常值得深入探讨。

连茅台都开始拥抱电商了,酒类电商终于要迎来春天了吗?

打击线上争的是定价权

2015年底,茅台突然向唯品会发难并不让业界惊奇,因为自打前两年酒类电商从O2O创业中异军突起,催生如酒仙网、1919、网酒网等代表的垂直酒类电商平台,茅台对这些电商平台的态度就非常抵触。2014年茅台联合一众白酒巨头着手对酒仙网、1919进行封杀,郎酒集团甚至下发文件,不仅自己不给酒类电商供货,也要求旗下所有经销商停止与他们的合作。而茅台对垂直酒类电商平台围剿意图也十分明显,不仅指责这些平台有售假行为,还警告消费者不要在这些平台上购买茅台酒。

2015年底唯品会“假茅台”风波,不过是茅台一直以来策略的延续。在对某些酒类平台大举封杀之际,茅台对天猫、京东上的茅台销售却呈现另一种面孔,不仅不封杀,而且在打击酒仙网的时候,不忘引导用户在天猫、京东上购买。这种两面派做法,背后证实茅台并非反对旗下酒类触网,真正的原因除了这些平台销售的产品或确有假货存在外,另一个重要原因是彼时的唯品会、酒仙网、1919动了茅台的奶酪——定价权,而天猫、京东上旗舰店受茅台所控,所以无此担忧。

从2014年开始,垂直酒类电商烧钱争夺市场严重,许多平台上销售的茅台价格低于官方售价一二成,而2015年唯品会被发难,也因为唯品会上售卖的茅台酒价格严重低于市场价。我们知道,在中国白酒产业里,茅台就像手机里的苹果一样,拥有很高的品牌价值。茅台也因此年年保持高利润,据茅台2015年度财报显示,营业收入为326亿元(相比2014年有所降低),而净利润却达到155亿元。如果因为酒类电商的烧钱大战,殃及茅台定价机制,将为茅台造成巨大利润损失。最重要的是这些通过经销商手里取货,并大规模补贴的低价茅台的出售,严重冲击茅台高端品牌形象。比如,苏宁就因为低价销售iPhone,多次传出将被苹果移出经销商名单的消息,背后缘由正是这些品牌对价格控制的敏感性。

可见,对于高端品牌企业来说,销售渠道可以放手给线下线上经销商或代理商,但定价权这个奶酪不能碰。我们可以看到,苹果、茅台线下销售和线上销售既有直营也有二级、三级合作商代理,许多人以为茅台与垂直酒类电商的纷争在于保护传统渠道,其实比之垂直酒类电商更早,2007年茅台商城就已经开始筹备,2013年茅台在天猫上就上线了旗舰店。可见茅台并非是“老古董”对电商渠道抵触,只是2014年前后的酒仙网、1919、唯品会等为了吸引客流将价格压得太低,影响到了茅台核心利益,才被茅台采取手段进行打压。

先不提茅台自建的茅台电商,继天猫、京东之后,至今茅台与此前交恶的酒仙网、1919、唯品会等主流的平台电商、垂直酒类电商都已有官方合作。是不是表明茅台此前禁止部分电商销售茅台酒维护定价权的战略失败了?结论显然不是,还是以唯品会为例,目前茅台和唯品会的合作方式是,茅台在唯品会上直营销售产品,消费者在唯品会购买茅台后,由茅台电商本部来做订单的处理和放货、渠道管理。

也就说,与唯品会合作后真正的控制权还在茅台手里,不要说定价,连后台处理与渠道都由茅台负责。虽然,茅台与众多电商的合作经过几多波折,但有一点是值得注意的,现在茅台对电商并不是拒绝,而是通过抵制、封杀来获得整个电商食物链上的主导权。因为对于拥抱电商这件事来说,权谋可以用但大趋势是挡不住的,茅台拥抱电商是市场发展的必然。

茅台必须拥抱电商背后三大原因

原因一:自建电商发展不利需寻求外部合作

据调查发现,茅台2006年就涉水B2B,2010年探索自建B2C电商平台。2015年度,由茅台集团四家成员单位注资1亿元于2014成立的茅台电子商务公司,净资产变成了6099.16万元,出现了亏损。可见,互联网流量红利期正在消失,当下高额的获客成本,正成为企业自建电商最难绕过的坎,不久前某垂直服装电商创始人曾吐槽,腾讯广点通获客成本已经高达了100RMB/个,而目前百度重点关键词的价格也都不菲。正因为互联网流量红利的消失,企业自建电商大多难以成功,2016年茅台才会与众多对手言和,大踏步拥抱互联网。

原因二:用户需求的必然选择

自电商出现以来,酒因其物流难度与即时消费特性,发展并不快。但随着垂直酒类电商烧钱扩大市场的策略成功,酒类电商已渐成为消费者购酒的重要途径之一,据预测,2016年酒类电商销售或将达到整个市场的2%,销售额达百余亿元规模。而茅台作为白酒名牌,在电商上依旧保持很高的消费潜力。

2013年“双十一”期间,据淘宝数据监测工具数据魔方的资料显示,茅台以3789万元成交额位居天猫双十一酒类热销销量冠军。2014双十一酒类热销前十,茅台再次夺冠。2015年,据酒仙网官网数据显示,茅台居其首位。可见,在尝试线上购买酒品的用户里,茅台依旧占比最大,放弃电商就等于主动放弃这批用户,在强需求下,茅台必然需要积极拥抱所有电商平台。

原因三:竞争对手带来的压力

白酒触网,不仅茅台面临着冲击,其他白酒巨头一样面临着同样的问题。因此,在茅台抵抗垂直酒类电商高峰的2014年前后,也有郎酒、五粮液等白酒巨头站出来公开发难电商。然而,随着酒类电商的快速发展,许多酒企开始把线上作为扩大销售的新战场,竞争对手的转向也让茅台重新审视与众平台电商合作的必要性。

为了解决线上线下左右手互博问题,一些酒企与垂直酒类平台逐渐探索出新的合作模式,比如定制酒。如酒仙网已和泸州老窖、衡水老白干、国台等多家酒企打造定制产品,并取得很好的销售。这些差异化产品,专门为电商消费用户独家定制,采用新品牌、新容量或新口味等方式,既避免了线上线下竞争,又达到了酒企利用电商发展壮大自己的目的。

目前茅台依然是中国白酒食物链顶端的巨头,但面对竞争对手的强势压力下,联合电商保护自己地位也就非常迫切。据悉,茅台将在近期和某电商平台推出定制酒,如果为真,将会带动酒企与电商合作的定制酒发展。

茅台“变脸”或促酒类电商2016迎来飞跃

酒类电商发展至今之所以发展缓慢,除了酒品物流难、即时消费特性制约外,中国白酒市场酒企呈现的品牌集中化也是原因之一,茅台、五粮液、泸州老窖等酒企拥有巨大的话语权,酒类电商因缺乏对酒企的影响,发展起来要看巨头脸色行事,比如2014年集中爆发的“假酒潮”,一部分原因是酒类电商假酒泛滥自食恶果,另一部分是酒企对酒类电商烧钱拉低产品价格不满的反扑。

据《2014中国酒业电子商务趋势报告》显示白酒行业的销售中,酒业电商渠道销售占比仅1%,而业内人士预计到今年应该在1~2%区间。可见,发展多年的酒类电商渗透率,相比电商的10%的占比相差甚远。不过,发展迟缓正是机遇,酒企品牌老大茅台主动拥抱电商,将会带动整个产业的大变化,今后除了更多酒企会放下心理包袱步入酒类电商大潮中,曾受茅台、五粮液、郎酒打击电商假酒影响而对电商平台不信任的消费者,也会在茅台等酒企的态度转变影响中,逐渐接受网上买酒新消费方式。

拿苹果推出iPhone做举例的话,正是苹果在电子产品里的强大市场号召力与技术实力,把触摸屏这个曾经还不广为用户接受的新技术普及,瞬间引爆了智能手机革命。茅台在中国酒业中的影响,已经超越高端品牌这么简单,更成为中国酒文化的重要代表,随着茅台对电商态度的转变,发展不瘟不火的酒类电商或在茅台“变脸”影响下,于2016末迎来第一次真正的飞跃。

微信公众号:师天浩

内容由 师天浩 提供授权发布,未经许可谢绝转载。



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