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马云”复仇”肯德基成功?没那么简单!

文|《财经国家周刊》 王子衿

内容由 《财经国家周刊》 提供授权发布,未经许可谢绝转载。

这起被笑称为“马云复仇成功”的投资,其实要放在百胜中国拆分的大视野下进行评估。

马云"复仇"肯德基成功?没那么简单!

自百盛中国2015年下半年开始从百胜餐饮集团中拆分,如今,第一批“接盘侠”终于露面:春华资本集团(下称“春华资本”)及蚂蚁金融服务集团(下称“蚂蚁金服”)共同向百胜中国投资4.60亿美元

根据估算,春华资本及蚂蚁金服入股所占股权大概4%到6%。而此前有消息称,百胜中国希望在独立上市前对外出售20%的股权。也就是说还会有战略投资者加入。

这起被笑称为“马云复仇成功”的投资,其实要放在百胜中国拆分的大视野下进行评估。

百胜中国向百胜餐饮集团贡献大概52%的利润。如果预计在2016年11月前完成的分拆成功,百胜集团将不再持有百胜中国股份。后者成为百胜餐饮集团在内地的特许经营商,拥有肯德基、必胜客和塔可钟三大品牌的独家经营权,并向百胜集团支付3%的版税。

而作为全球最大餐饮企业之一的百胜餐饮集团正变成一家特许经营商,其门店网络中的特许加盟店占比计划在2017年底前达到至少95%。

通过母集团的变革,百胜中国实际上获取了独立运营的身份。然而面对此前持续下滑的业绩,它和新东家们能否真正实现期盼已久的本土化成功。

辉煌不再

自1987年在北京开设第一家肯德基餐厅起,百胜作为最早进入中国市场的西方快餐公司,截至2016年2月底已经在中国大陆拥有5000余家肯德基餐厅。

遗憾的是,曾经凭借其规模化的生产和先进的消费模式被年轻人趋之若鹜的“洋快餐”如今已经成为了不少人口中的“垃圾食品”。尽管有着辉煌的历史,百胜餐饮集团在中国增长已经开始乏力。

2016年上半年,百胜餐饮营业收入为56.27亿美元,同比下降了1.75%。

在更早的2015年,百胜中国的业绩就令人担忧。

《华尔街日报》曾报道,2015年三季度结束后百胜餐饮集团的高管表示,他们应为该集团在中国市场上的失误负上全责,这种失误所带来的结果是该集团的季度财报令人失望,并导致其市值在交易中最高蒸发了70亿美元。

百胜餐饮集团称,该集团当时预计其盈利增长速度将在1%到9%区间的低段,与此前预期的至少增长10%相比有所下降,主要是由于中国业务表现不佳。在截至9月5日的上一财季,该集团的中国同店销售仅增长了2%,远低于分析师平均预期的增长9.6%。

彼时,百胜将拆分中国业务的说法就成为了“不是秘密的秘密”。

百胜中国的困境,首先是消费者对于“洋快餐不健康”的顾虑,而肯德基、麦当劳等也曾陷入食品安全的风波。在中国消费者越来越注重食品安全的背景下,这对于企业而言无疑是致命的。而在外部竞争方面,通过外卖平台发展起来的中式快餐势如破竹,一步步挤压肯德基、必胜客等西式快餐的消费市场和发展空间。相比汉堡可乐,荤素搭配、拿到手还热乎的饭菜显然更适合中国人的胃口。

正如中南财经政法大学教授乔新生此前所言,“百胜在中国之所以会遇到麻烦,不是因为他们缺乏足够的资金,也不是因为他们实行工业化生产。而是因为他们在标准化生产的过程中,没有满足消费者的个性需求,没有适应中国的消费群体,没有在中国餐饮业激烈竞争大背景下改变自己的服务方式”。

本土化艰难

百胜并非没有发展中国式餐饮。若干年来从新品牌到新菜品,也都现实了百胜对于本土化的努力。

2009年3月,百胜斥资4.9亿港元收购小肥羊19.9%的股份。到2012年,百胜的股量甚至达到了93.2%。

然而如今小肥羊的门店已经从顶峰时的700多家门店下降到200家左右。

百胜也在2004年推出了自己的中餐品牌东方既白。它是百胜继肯德基、必胜客欢乐餐厅、必胜宅急送、塔可钟墨西哥风情餐厅之后,在中国推出的第五大餐饮品牌。

然而2015年底有消息说东方既白已关闭了广州天河城店——其在广州的最后一家门店。此前,它也陆续撤出了涿州、杭州等市场,当时全国有近20家门店,上海、北京、南京等地分别有一家门店。对比2013年的近30家,两年间东方既白已经关闭了1/3的门店。

尽管有说法称,小肥羊早在被百胜收购之前就已经出现发展停滞的局面,且此前加盟的发展方式虽然能够尽可能快地“开疆拓土”,却不能保证发展质量。但不得不承认,沿用肯德基式标准化、模式化的生产和经营方式,没有任何个性,也可以说是小肥羊越来越变成“小瘦羊”的原因之一。

反观以细致人性化的服务出名的海底捞、经济实惠的呷哺呷哺、食材出众,力图打造成小品牌贵族的辉哥火锅等,小肥羊在这些特色迥异的火锅品牌面前显得有点黯然失色。

正如一位餐饮行业人士所说的那样,“百胜要做的似乎是买下品牌后将其复制粘贴成一个又一个肯德基的孪生兄弟,先尽可能地抢占地盘,实行标准化的生产管理及经营,在产品的不断创新和精准的市场定位上则显得投入不足”。

支付复兴?

“洋快餐”在中国的日子越来越不好过了,无怪乎有人称此次投资为西方资本的“撤出”,甚至称春华资本和蚂蚁金服为“接盘侠”。

春华资本是一家总部设在中国的全球性私募股权公司。蚂蚁金服则起步于2004年成立的支付宝,旗下还有余额宝、蚂蚁聚宝、蚂蚁花呗、芝麻信用等业务板块。

前期的门店扩展让百胜旗下肯德基等品牌基本占据了城市最好的地段,拥有大量且分散的客流,用户使用高频。这些对于春华资本和蚂蚁金服而言,都将是可重点利用的优势所在。

蚂蚁金融总裁井贤栋也表示:“通过这一合作,我们的目标是帮助百胜中国为旗下品牌所拥有的数以万计的消费者提供世界级的移动支付服务。这些服务包括便捷的支付宝平台,这将大大减少消费者在餐厅排队的时间;而会员计划则可以帮助百胜中国更好地管理顾客关系以及进行市场推广”。

可以看出,本次投资的目标所在,是利用百胜中国分布广泛的门店,在获得更多用户数据的同时,打通线上和线下两个渠道,从而实现支付宝等移动支付方式的迅速扩张,提升其市场占有率。特别是借助百胜的门店连锁优势形成支付市场上的壁垒优势,更好地与微信支付等移动支付方式对抗。

无怪乎有评论称,蚂蚁金服投资了百胜中国,接下来腾讯是不是该考虑入股麦当劳了?

对百胜中国来讲,本次投资和战略调整是否会在更加本土化的同时,使得企业走上一条完全与其他国家模式不同的“中国特色发展道路”;对春华资本和蚂蚁金服而言,能否在外卖O2O平台发展迅猛的大势下,推动百胜中国的转型发展,并推动以支付宝为代表的移动支付业务的“扩张”。

然而,时间才能能说明一切,现在预测还为时尚早。

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