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业绩暴跌 226 亿,说好的“再造一个娃哈哈”在哪里?

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文|《财经国家周刊》记者 王先知 实习生 里雨曦

缺少明星单品是娃哈哈的一大病痛。有业内人士分析,2004年就推出的营养快线,现在依然是支撑娃哈哈业绩的大单品。它虽然保持了一定的优势,但优势也在不断削弱。

业绩暴跌 226 亿,说好的“再造一个娃哈哈”在哪里?

好事不出门,坏事传千里。

近日,全国工商联发布《2016中国民营企业500强发布报告》,饮料巨头娃哈哈的业绩引起了业内注意:2015年娃哈哈营业收入494亿元,排名民营企业500强中的第70,而2014年为720亿元,排名31位。

娃哈哈的当家人宗庆后曾在2010年放出豪言“再造一个娃哈哈”,争取3年内实现年销售收入1000亿元。2014年他也为娃哈哈设定过年营业收入1023亿的销售目标。然而,一年营收暴跌226亿,这是几年内最差销售业绩,让娃哈哈离千亿的目标越来越远了。

面对困境,娃哈哈也在筹备多元化等策略的实施。但是对于批评者来说,这家中国最著名的饮料企业可能已经到了“无创新即无未来”的境地。

明星老矣 

1945年出生的宗庆后,42岁开始创业,从贷款14万元、靠三轮车代销汽水及冰棍开始,以800亿元成为2010年胡润全球百富榜内地榜首,这是中国第一次有“饮料大王”成为全国首富。

如今71岁的宗庆后,曾多次在公开场合将娃哈哈的困境归结于网络谣言的恶意中伤。2015年,宗庆后在第七届中国食品安全论坛上指出,网上散布的所谓“饮料中含有肉毒杆菌”等谣言,造成娃哈哈2014年近50亿元的损失,这一数字是娃哈哈当年下滑的主要因素。

然而,中国品牌研究院研究员朱丹蓬在接受《财经国家周刊》记者采访时表示,娃哈哈业绩的下滑主要是品牌和产品的老化,这对饮料市场来说是致命伤。可以佐证的是,2015年娃哈哈业绩继续下滑,暴跌226亿。

“娃哈哈从老板到高管到市场研发人员,都陷入品牌老化的困局,在这种情况下娃哈哈的整个表现就不会很理想。”朱丹蓬说,娃哈哈的品牌老化存在在三个表现:第一,最根本的原因是老板的理念,宗庆后目前还是沉醉于90年代末、2000年初的经营理念;第二,整个娃哈哈的高管团队跟随宗庆后打拼多年,被同化严重,整个高层对于市场的变化也不能及时做出改变。第三,市场研发方面比较像温水煮青蛙,创新一拖再推,新品的成功率越来越低。

在瓶装水板块,农夫山泉掀起“矿泉水和纯净水”之争、分掉娃哈哈纯净水的一部分市场份额之后,多家企业相继崛起。“富氧水”事件也给娃哈哈带来了巨大的打击。如今,华润怡宝、农夫山泉、百岁山、恒大冰泉等品牌严重挤压了娃哈哈在包装运用水的市场份额。

除了这些“平价”的竞争对手之外,随着依云、西藏5100、昆仑山等高端矿泉水崛起,留给娃哈哈的市场也越来越少了。

缺少明星单品是娃哈哈的一大病痛。有业内人士分析,2004年就推出的营养快线,现在依然是支撑娃哈哈业绩的大单品。它虽然保持了一定的优势,但是优势也在不断下滑。

朱丹蓬分析称,营养快线的问题在于,产品老化、负面新闻不断;更重要的是消费者对于含乳饮料热情的降低,以及低温酸奶、乳酸菌、常温酸奶分割了营养快线的市场。

2015年末,娃哈哈推出三款饮料布局一、二线城市和主流消费人群,做出了转战一、二线城市的战略部署。

山东温河王酒业集团总经理、娃哈哈集团原策划总监肖竹青指出,原来娃哈哈是靠大流通、主要依靠城乡结合部的分销办法,但是现在宗庆后也承认未来娃哈哈要进攻城市。因为现在农村已然空心化,真正的消费人群都到城市去了,渠道环境的变化使得娃哈哈做出了这样的调整。

对于娃哈哈的新战略,朱丹蓬并不十分看好。他分析认为,娃哈哈在一、二线城市的品牌力和认知度衰退得非常厉害,现在娃哈哈的品牌认知主要在三、四线市场,价格档位也是3-3.5块区间,比较符合三、四线市场,但是在5、6元以上的价格区间娃哈哈基本没有产品。

行业过冬

除了自身原因外,饮料行业的“寒冬”也使得娃哈哈雪上加霜。

娃哈哈的业绩拐点出现在2012年。《财经国家周刊》记者梳理发现,娃哈哈2009年营业收入为436亿元,同比增长32.93%;2010年实现营业收入549亿元,同比增长25.91%;2011年实现营业收入678亿元,同比增长23.65%;而娃哈哈2012年实现的营业收入仅为636亿元,同比下滑了5%。

2013年,娃哈哈出现过一次大涨,完成783亿元营收;2014年又下降为728亿元;2015年骤降为494亿元,相比于高峰期的业绩,营收几近腰斩。

但宗庆后反而表现的极为乐观。“尽管受到影响,但是总的来讲,问题不是很大,不管怎么样,关键是要把产品做好,企业管好。”宗庆后指出,2016年上半年娃哈哈在出现负增长的情况下,依然缴纳了31亿元税收。

《财经国家周刊》记者也发现,这两年的饮料行业远不仅仅娃哈哈一家受业绩所困。汇源、统一、康师傅、可口可乐等几家巨头相继发布的2016年中报中,都出现下滑情况。

统一和康师傅长期在方便面和饮料领域形成竞争态势,而今年中报中两家巨头的业绩也是双双下滑。

上半年,康师傅共实现营41.91亿美元 (约279.9亿元人民币),同比下跌13.94%;净利润为9159万美元(约为6.12亿元人民币),同比减少66.49%;毛利率下跌1.25%至 31.64%;其中饮料业务营收同比跌14.4%,净利润同比降低70.16%。

统一收入人民币117.13亿元,同比下跌2.4%,饮料业务收入74.48亿元,同比下跌8.2%。值得指出的是,在方便面市场整体向好的情况下,财报中两家公司均将在业绩下滑的原因归结到饮料业务的负增长。

与此同时,汇源果汁集团依靠从政府获得的9020.1万元补贴,才实现了3100.4万元的净利润。同样,可口可乐、维维、黑牛食品、好想你、雨润食品等食品饮料企业都出现业绩大幅下滑。

从几大公司的糟糕业绩可以看出,中国的饮料市场进入了寒冬期,增长放缓是不争的事实是。根据国家统计局数据,2015年前3季度,全国软饮料销售量约为1.3亿吨,同比增长仅4%。2014年,这一数据增长率为13%。而在2001—2011年,全国软饮料销售量的年平均增长率曾超过20%。

饮料行业专家陈玮对《财经国家周刊》记者分析认为,这是第一次出现各大饮料品牌集体下滑,加上中国经济目前的实际现状,30多年的饮料业高速增长已经告一段落了。从2016 年开始,饮料企业要勒紧裤腰带过日子,迎接饮料业的“新常态”。

“行业下滑很大的原因是消费环境的变化。”肖竹青对《财经国家周刊》记者表示,第一,消费者健康意识的觉醒,对调配型的饮料的需求正在被鲜果汁等健康饮品所取代。第二,渠道的变化,现在的城市渠道包括国际卖场、连锁超市、CBS(连锁便利店)等,但是现代渠道的成本会比较高,这对于每一个厂家来说都是很大的挑战。

路在何方? 

《财经国家周刊》记者从娃哈哈的一位经销商处了解到,营养快线、八宝粥、爽歪歪占整个销售额的比重很高,但是也在不断下滑。而这几年推出的新品,如激活π、晶钻水、启力8小时等,表现均不佳。

北京的一名超市销售人员也向本刊记者介绍:“娃哈哈现在越卖越差,一般经销商就很少来,业务员也很少来,有些产品都快过期了,打电话叫他们来也没人来,整个团队的问题很大。”

在外界看来,娃哈哈在营销中还是比较保守、缺乏创新:虽然通过推出新品已经完成了8大主流品类的全覆盖,但是在主打的一二线市场中,对如何切入依旧没有太好办法,其他企业的扫码领红包等活动娃哈哈就没有跟上,在设计上也需要更加的人性化。

“最重要的还是要强化科技创新,因为饮料行业口感会不断发生变化,强化科技创新、自主创新才能不断的满足市场。”肖竹青建议,有机食品、鲜榨果汁会出现风口期,高端人士可能会通过农场订购水果榨汁完成消费,未来新鲜、营养、有机,包括中端的冷链的保质期15天饮品、混搭的果汁都会成为未来发展的趋势。

以同行统一集团为例,在茶饮料不断下滑的情况下,统一旗下“小茗同学”实现逆袭:强调产品差异化,主打冷泡茶,引起了消费者的好奇心。加上统一的品牌背书,人格化的包装也让消费者眼前一亮。

对于娃哈哈的未来,宗庆后2015年接受《财经国家周刊》记者专访时曾表示,多元化发展是企业不断发展的需要。他说,对于娃哈哈来说,未来饮料行业依然是主业、多元化的领域是个补充,娃哈哈集中精力开发健康食品、保健食品,现已准备了2年,但未正式投产。

而就在业绩暴跌200多亿的消息传出后,作为浙商代表参加B20会议的宗庆后向媒体强调,作为实体企业负责人,他更关注技术创新对企业持续发展带来的机遇。

他认为,随着饮料行业不断发展、产品种类的极大丰富,企业需要寻求适合自身发展的新途径。“创新是企业的灵魂,也是企业在激烈市场竞争中立于不败之地的最有效途径。大企业实力强、抗风险能力强,经得起失败,应当承担起创新发展和转型升级的主力军责任。

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