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超市是电商的最后一战?

电商市场表面风情浪静,实则暗潮涌动。经历了O2O、生鲜等移动创业潮后的当下,成了天猫、淘宝,乃至京东收割市场的时机。商超一役,关乎未来的格局走势。于是乎,我们看到天猫超市此前的“双20亿计划”,20亿补贴消费者,20亿提升服务与供应链。

超市是电商的最后一战?

不久前,大家对沃尔玛甩开1号店战略颇为不解,此刻,战略意图昭然——沃尔玛、1号店、京东三家,包括此前的永辉超市、天天果园,要集结成军,狙击天猫超市。

1号店在战略上作为沃尔玛的弃子一枚,但依旧有其价值所在,狙击天猫超市,它可以冲在前线,为京东超市护航保驾。

为何电商市场的超市一役,如此激烈?天猫超市何以让沃尔玛改变原有战略布局,联手京东与之抗衡?

1、超市是天猫、沃尔玛、京东的攻防转换的节点

天猫超市的崛起,有两个大的背景:1、2016年3月21日,阿里电商GMV突破3万亿人民币,超越沃尔玛,成为全球最大的零售平台;2、电商市场,京东一直追赶天猫,不过,此前的拍拍网关闭、易迅转型做电商导购,京东核心3C、家电品类上与天猫电器城激战,京东的优势是自营体系与自建物流,但服装等非标品类上,始终无法突破。

攻守转换是:沃尔玛需要建立护城河,狙击或拖慢阿里电商;天猫领跑,京东一直处于攻势,天猫在服装等品类上处于守势;但在超市领域,天猫超市则完成了攻防转换,天猫从守城者,变身为主动出击者,掌控主动权。

无论是沃尔玛抑或天猫超市背后的天猫,都希望从守势,转换成进攻。于是便有了这番对决。

2、超市竞赛背后,是电商的全面升级

前面我们说了,天猫20亿补贴消费者、20亿做供应链与服务,是天猫与京东的一次攻防转换——天猫与京东,此前是京东进攻,天猫防守,而天猫超市的发力,意味着,天猫的进攻维度从此前的天猫电器城之外,找到了一个全新的突破口。

进攻是最好的防守。

为什么,天猫超市能够完成天猫转防守为主动进攻呢?答案很简单,超市的竞赛,在品类与购物频次上,有独到的优势。

阿里在今年提出的战略是,“Live@Alibaba生活在阿里”,天猫的核心品类是服装、电器、3C,淘宝与天猫崛起,很大的一个背景是,传统线下零售不发达,存在时空差,消费者一张网变可以全国、全球买买买。

京东的优势在自营物流,可以做到局部最优。最初京东在北京,可以做到比淘宝快。京东追赶天猫,这就好比田忌赛马,京东的上驷对淘宝下驷。

不过,随着天猫超市的发力,乃至背后菜鸟网络的物流配送体系的完善,天猫便可以调整整个竞争体系——天猫超市对决京东。这也是上面,我们所说的,攻防转换。

电商最初的竞赛,是品类,如亚马逊之于图书,淘宝之于服装箱包;第二阶段的竞赛,是物流,如京东,如阿里的菜鸟网络;第三阶段,或者说,不再是“电商”,而是数字化商业,这是“供应链+品类+仓储配送”的系统化竞赛,天猫超市,即使如此。

从品类上来说,柴米油盐酱醋茶等等,它们比起服装、3C、家电更高频,并且,更贴合“Live@Alibaba”的战略,供应链端,则通过天猫国际等的积累,可是实现品类上无论国内抑或全球商品的采购,而仓储配送——天猫超市,成为菜鸟网络的尖刀连。

天猫超市与此前的天猫、淘宝,在模式上有差异。它要求,商家与菜鸟网络的关联更为紧密——“品牌自营,平台服务”,商家提供商品入菜鸟天猫超市专用仓储,天猫提供流量,菜鸟联盟进行配送。

简单的说,就是“仓+落地配”的模式。“仓+落地配”模式是天猫超市的特色模式,即在核心节点城市设立仓储配送中心,整合各地服务能力强的落地配企业,辐射周边城市配送,以实现最短的路径达到最快的配送时效。依靠菜鸟联盟的配送体系,猫超已经实现在全国近700个区县实现当日达和次日达,妥投率高达99%,远远高于同行业。

在服务端,天猫超市将在未来一年打造十大服务标杆,包括次日达、当日达、半日达、预约配送、未准时送达赔付、上门取退、无忧退换、7天无理由退换、帮带垃圾、纸箱回收等内容。

正是这种“仓+落地配”的模式,扭转了天猫与京东竞赛中的守城之势,让天猫牢牢掌控进攻主动权。这一模式,在北京、上海、杭州等地,也被验证了它的成功之处——也因此,使天猫超市专用仓从目前的11地分仓升级为19个大仓,将11城本地化运营升级为31城本地化运营。

沃尔玛的核心是供应链,不过,它始终无法在电商上获得势能,京东的优势是配送。这是沃尔玛舍弃1号店,换取京东,狙击天猫超市的核心所在。至于天猫超市,它的优势,除了供应链端,以及菜鸟联盟的服务配送之外,更重要的是——流量,势能。

毫无疑问的,阿里的电商流量,移动端的自有流量超过日均1.65亿UV,它为天猫超市提供源源不断的势能,更为重要的是,阿里的财务表现十分抢眼,阿里有足够的现金去补贴天猫超市,而京东如果要跟进这一仗,势必拖累其盈利进程。

天猫超市,无论从战略上,亦或是竞争角度,都将是阿里今年将要全倾全力的。事实上,业务层面,天猫超市已经提升至淘宝、天猫、聚划算同一级别。

也正是如此,才有了沃尔玛、京东、1号店等等集结成军,狙击天猫超市。商超这一仗,硝烟弥漫。

“兵马未动粮草先行,对于持续亏损的企业来说,很难真正支撑到底,或者口惠而实难至。”一位电商观察者说,“商超的竞争,会继续推迟京东的盈利进程”。但京东必须跟进天猫超市。

作者:谢璞



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