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想回归的诺基亚,不妨学日本做好功能机

文/王新喜

据福布斯称,在今年早些时候宣布将诺基亚品牌授权给新成立的芬兰新创公司HMD之后,诺基亚正准备复兴它的手机品牌。不久前诺基亚通信中国和上海贝尔联合管理团队总裁王建亚向业内公布了诺基亚品牌的手机的回归时间点:今年第四季度。并且,在与微软合约期满后,诺基亚手机将以品牌授权的形式回归。

想回归的诺基亚,不妨学日本做好功能机

今年5月份,微软把诺基亚功能机业务以3.5亿美元的价格出售给富士康和芬兰的HMD公司。富士康收购诺基亚的工厂资产和专利,HMD公司获得了品牌运营和专利权。

不过诺基亚回归智能手机市场,不看好者居多,因为事实在那摆着,智能机市场竞争的激烈程度已经没有诺基亚的插足之地,在国内以及全球大部分市场都已经是红海。

IDC数据显示,2016年第二季度,华为、OPPO和vivo3家企业在国内手机市场占据了47%的市场份额,而排名第五的苹果在国内仅占据7.8%的市场份额。

尽管诺基亚技术专利实力依然雄厚,但从智能机发展阶段到成熟阶段,诺基亚基本是缺席的,这导致的结果是诺基亚推出的智能机产品可能很难匹配到用户需求,其在手机领域的制造与设计思维以及工业设计可能也已经落后于时代。

而在当年诺基亚没被收购之前,我们就看到诺基亚智能机产品的软硬件体验就比较糟糕,可能拿的出手的就是Lumia的工业设计了。其实这缘于诺基亚功能机时代的优势包袱太重,导致在智能机时代每一步都充满了痛苦与不适,因为从本质来看,诺基亚缺乏智能机厂商的基因。

因此,既然诺基亚在功能手机市场有太重的优势包袱,所以诺基亚重回市场,不妨扬长避短,从功能机入手,这样更容易重振其品牌价值。

因为对于诺基亚来说,目前的利好环境在于,功能机市场规模正在处于上行,而且对于智能机审美疲劳的用户也越来越多,这源于在智能手机行业空前火热的同时,不少人怀念那些仅具备日常实用功能、质朴而简便的功能机。

另外,在新兴经济体印度市场,功能机依然占据主流,在国内,相比智能手机,老年人等消费者对于功能机的使用习惯可能更加熟悉,也抱有一定的情感。在国内,许多用户也有着一种怀旧情结:那种通过功能机按键打字的感觉,已经很久没体验过了。

甚至微软今年第一季度发布的财报显示也显示了诺基亚功能机完胜其智能机销量,据微软在2016年Q1自然季度财报显示,共售出230万台Lumia智能手机,1570万台功能型手机。其中,Lumia手机的销量同比下跌73%。数据看出,诺基亚功能机销量是其智能机的7倍。

另外,市场调研机构Gartner此前也预估,2016年全球手机市场销售量将达19亿台,其中,功能机仍有3亿-4亿台,主要市场在印度等新兴市场。诺基亚如果能拿下功能机市场的绝大多数市场份额,其数量也不可小觑。

而富士康收购诺基亚显然也是看到了诺基亚在功能机领域的品牌与制造优势。一方面,作为手机代工巨头,富士康的功能机订单在减少,但却一直没有停。

另外,未来富士康显然也会参与到诺基亚品牌智能手机和平板电脑的制造、研究、开发、技术合作和分销业务中。再次,诺基亚这三个字在全球来说,依然有巨大的品牌剩余价值,而这个剩余价值都是与功能机联系在一起的。所以说,首先以发售功能机的方式将诺基亚带回手机市场,才是明智的做法。

但要做好功能机,其实在目前的时代来说,对于诺基亚也并不是太容易。因为诺基亚在今天推出功能机,其设计思维显然不能与当年一样,因为当今用户品味与审美以及对待功能机的创新期待都在极大提升。

一方面需要让功能机设计上符合当前用户的品味与个性化差异,又需要在智能化程度上媲美当前智能机的体验,而且还要做到不落后于潮流,才有可能打动用户,这其中的难度非常大,但诺基亚显然有学习的对象,就是日本的功能机厂商。

我们知道,日本的智能手机普及率一直偏低,此前有数据显示日本智能机占比竟然仅39%,而功能机最近两年有回光返照之势。其实,这并不是因为日本智能机不发达或者技术落后,而恰恰相反,日本人善于学习,并根据本国国民习惯做本土化改良创新。

在日本,功能机流行的原因在于,许多手机用户更喜欢敲打键盘那种最真实的物理反馈。而日本传统键盘手机早在智能机还未普及的阶段,就已经支持智能机的许多功能。

目前日本功能机在持续进化,并且通过定制消费者喜欢的APP以供使用。不仅可以翻盖还可以上下滑动,这些手机还可以接受电视信号,他们也可以接收到电视台的信息。甚至,日本的功能机有着智能手机不具备的功能,而这些功能则很好的契合了其本土用户的需求。

比如日本三大运营商之一的KDDI卖出的Garake手机数量非常多,所谓garakei手机,就是指不管你世界上手机IT技术如何发展,而日本则独自开发属于自己的特色手机。

KDDA与夏普合作,推出了AQUOSK这种配备了LTE、四核心处理器、可触控、运行APP、可以支持日本国内最重要的信息软件 line的高端LTE手机。这类手机外观就是翻盖的功能手机。有消息称日本人甚至将iPhone作成了翻盖手机,其外观设计也相当惊艳与耳目一新。

另外,日本功能机无论在下载APP还是在搜索、购物、邮件发送、音乐、阅读、社交登录等诸多方面都有着还不错的体验,而日本功能手机的游戏定制服务非常发达,基本满足了日本手机用户对于手机智能化的一般需求,发展到目前,日本功能机事实上已经不断进化到了很高水平,跟智能机区别不大。

我们看到,日本功能手机其实并不落后,它有着智能机的体验之余,又融合了触屏与键盘两者的优点,有自身的特色。

这其实值得诺基亚借鉴,毋庸置疑的是,诺基亚回归手机市场,需要有明确的品牌标识,相对于市场上同质化越来越严重的智能机市场,传统功能手机有它的特色,翻盖、侧滑盖等造型各异,尤其是诺基亚此前很多功能手机造型设计别具匠心,值得收藏。

但对于诺基亚来说,如果要全球化铺开功能机销量,在考虑简单便捷的功能机的易用性之外,难点在于如何做到像日本功能机厂商能够将传统键盘或翻盖设计与智能化体验融合在一起,并且在外观上既有怀旧的调性,又符合当前用户个性化审美倾向。

前面说到,日本功能机融合了功能机的物理外观与传统键盘操作,但又有着智能机的内核,智能机的一般操作与功能基本已经能够实现,所以日本的这种特色功能手机某种程度上可以说是不输给智能机,而且非常符合日本本土的国情与用户习惯,而且外观时尚契合日本用户的审美,但这是诺基亚的薄弱点。

前面也说到诺基亚手机在智能化体验上非常糟糕,它当初的失败也包括产品策略以及产品外观方面的失误,这也是为什么笔者建议诺基亚借鉴效仿日本功能机的原因,当然这也是未来诺基亚功能机需要追赶与提升的方向。这也是日本功能机为何在日本依然占据了一定的市场份额,并稳稳的生存了下来的原因。

但根据此前的消息指出,诺基亚回归后的产品策略,是希望进入中高端。显然这是诺基亚对自身的短板与长处认识的不够深刻。

此前有业内人士认为,借助于富士康的代工供应链,定位3000元左右的中高端还是能够支撑住。但代工厂优势能否为诺基亚品牌加持还要打上一个问号,因为HTC其实就是前车之鉴。不过也有消息指出HMD曾向印媒透露,将首先以发售功能机的方式将诺基亚带回手机领域。

因此,诺基亚的策略应该是从自身优势出发来设计差异化的细分手机产品,做好一款备用的功能手机,而不是盯着智能机的市场份额。

因为,从目前来看,诺基亚即便加入Android阵营,从其中分一杯羹的难度也非常大,智能机硬件技术已发展至非常成熟阶段,拼杀惨烈,市场饱和,无论在软硬件层面,人才储备、渠道营销与智能机研发能力等诸多方面,诺基亚基本上已经完全丧失优势。

而当年功能机的品牌商,三星、索尼、Moto、LG甚至金立等都已经基本转型做智能机,智能机市场的饱和反而让功能机市场变成了无人竞争的蓝海。因此,这也是诺基亚回归的一大利好。

综上所述,诺基亚要回归,不妨学日本手机厂商并聚焦于用户的本土化与个性化需求,做好功能机与智能化体验的融合,这样诺基亚还能生存,如果诺基亚执意要做Android系统中高端手机,那基本没有活路。

作者:王新喜   TMT资深评论人   腾讯科技2015年度最具影响力自媒体

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