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流量突围:互联网金融的场景争夺战

文/南七道

人类历史上最伟大的城市规划师之一雅各布斯在《美国大城市的生与死》中提到:“一座城市,需要各种各样的多样性,各种互为联系、互相支持错综复杂的多样性。正是因为这样的多样性,城市生活由此进入了良性和建设性的运转。”同样,这个原理在互联网领域也是如此,每一个行业正是有了多样性的不同公司与模式,整个行业才会进入到一个良性的生态循环里。在这其中,热门的金融领域也不例外。

流量突围:互联网金融的场景争夺战

对流量永不满足的巨头

金融是能够与搜索、电商、社交并列的大市场。互联网金融公司,无论规模多大,在2016年这个政策收紧、资本寒冬都感受了行业的压力。连支付宝这样优势显著的巨头丝毫没有安全感,拼命模仿微信在新版本中增加社交功能;P2P、众筹等被看好的互联网金融模式,在经济下行的大形势下遭遇信任危机;本该百花齐放的创业公司,迅速上位的全新产品几乎消失不见,没有护城河的小公司纷纷削减业务范围或直接消失,当然在这其中,不过也有像随手记、宜信等产品和公司成功突围。

除了监管政策收紧、经济大环境欠佳、风险资本收缩等等。如果用一条逻辑主线把这些表象各异的问题串起来,核心因素就是流量。

巨头们的不安全感源于无法确保流量优势,曾经被看好的模式由于流量价格暴涨不再具有可行性,依赖风险投资的创业公司不能继续享受整个市场不断扩大的红利。在移动互联网流量增长见顶之后,整个互联网金融行业陷入一场残酷的流量保卫战。

具体到互联网金融这个领域来看,背靠阿里电商帝国的蚂蚁金服B轮融资后已经估值600亿美元,拥有社交关系链的腾讯依靠微信支付一举扭转财付通的颓势。这两家已经在移动支付上领先的互联网巨头还在不断拓展疆土,两家已经都有了自己旗下的民营银行,保险公司也都很快会收入囊中,已经具备综合金融集团的雏形。

虽然业务种类在不断扩大,支付宝和微信也在不断向对方的优势领域冲击,微信在支付和电商上步步紧逼,支付宝顶着骂声拼命做社交。之所以巨头会如此四处出击,就是想占据用户使用的各个场景,从而获取更多的流量。

流量的核心在于占据使用场景

不管是巨头还是新创业公司,为了获取更多流量,最核心的就是占据更多的用户使用场景。从商务工作到日常生活,从高频到低频。金融是个足够大的市场,行业集中度不会像BAT核心业务那么高。只要能够挖掘出客户真正有价值的需求和数据,就能依靠用户流量占据自己的那份差异化市场。

在这其中,记账曾经被认为是一个低频应用的小市场,记账这个看起来不太符合人性的用户需求,在长期以来被严重低估了。按照既往观念,记账就是在手机上记录日常花销。简单的记账本属于个人或家庭的非常浅层服务,并没有深入价值,但是针对这些基础性用户,记账应用可以为他们提供为更多专业的服务,比如财务规划、家庭理财等。一个人,一个家庭一年要花费不少,比如低频大额的房车、高频的日常消费等等,一方面合法规划,节省不必要的开支,另一方面,用现有的资金去赚取更多的利润。

随着社会的发展,资产越来越金融化,资产的缩水等,记账作为了解自身财务状况的需求越来越强烈,记录日常花销就只是很小一小部分,更多地需要依靠账单邮件和通知短信,去记录用户在不同金融机构的财务数据并综合起来。记账还可以更进一步地围绕具体需求展开,例如新房装修和生意往来,需要更准确的场景工具和数据分析才能把握全貌。

当用户数量到达一定量级后,个人和家庭的财务数据开始汇集起来后,在大数据基础上,就可以为这些海量的个人和家庭提供理财服务。通过各种借钱消费数据、银行卡交易数据等等,通过这些数据,可以更加真实的第一时间判断个人和家庭的资产负债情况、还款来源、盈利状况、现金流状况等等,顺理成章的,金融理财服务就成了必然的衍生模块。随手记想进入的信用贷款市场是亿万的市场。记账软件还可以通过合作的方式切入整个金融链条里面。当然,所有的一切前提,都是用户到达一定的量级,这样才有可能由量变到质变。

之前互联网金融巨头也有在这块试水,却没有进一步深耕。支付宝早就具备记账功能,腾讯和网易也推出了自己的记账产品。但是在一个庞大的消费链条上,精准垂直的创业公司往往比繁杂庞大的巨头更能诞生出生命力和新的模式。正如在一个城市,社区类似7-11连锁便利店会比沃尔玛这样的大型商超更有人情味和活力,比巨头更加精准了解社区的用户需求。从而成为社区海量用户的连接点,巨头们在记账模块踌躇不前,但与记账的创业公司爆发出了惊人的高度成长性,以记账软件随手记为例,2016年一季度活跃用户突破1100万,收入比15年全年增长5倍并实现盈利。

创业公司的流量突围

宜信普惠、陆金所、京东众筹、淘宝众筹这些成功的范例,他们的成功并不是新金融模式本身的成功,而是更多依赖于互联网金融诞生前的长期积累。与其说这是互联网金融的成功案例,不如说这是互联网把金融优势变成流量优势的成功案例。

拥有支付宝的蚂蚁金服能够成为互联网金融行业的领头羊,背后庞大的淘宝电商流量功不可没。没能自己做成电商的腾讯让支付宝如临大敌,靠的是社交关系链带来的微信红包。在市场前两名的互联网金融竞争中,电商和社交并没有直接成为某种金融功能,而是通过稳定的用户流量间接决定金融模式可行还是不可行。没有稳定用户流量来源的模式,哪怕用户需求和产品模式看起来再动人,也会被用户流量这个烧钱无底洞拖垮。

随着PC端和移动端用户增长接近极限,用户流量的成本也越来越贵。仔细观察2016上半年爆发的APP,新面孔出现的速度越来越慢,竞争陷入老玩家存量优势的比拼。在这场残酷的竞争中,谁能拥有更低成本的稳定用户流量,谁就能赢得未来。用户理财社区是几乎每个互联网公司都在做的事情,支付宝顶着各种非议在APP中加入社交功能,拥有余额宝海量用户的天弘基金也在做自己的生态圈宝粉网。随手记从记账功能拓展出的“随手记+卡牛+理财社区”的稳定用户生态,可以为整个行业的创业公司提供一点人生经验:烧钱买用户做大的规模在行业下行周期没有价值,用户流量来源才是检验产品模式成败的关键点。

对整个互联网金融行业更残酷的现实是,随手记的案例反映出没有自己用户流量的企业将会很难生存,用户流量来源决定了互联网金融模式的成败。

与同质化严重的P2P相比,随手记的有两点很突出:一是深耕记账功能圈住了大量活跃用户,二是自己不做风险定价专心代销成熟理财产品。围绕记账这个功能可以建立专业优势和用户黏性,记账背后的个人财务数据才是真正的金矿。用户了解自己财务状况的过程,也是随手记积累数据的过程,依靠挖掘这个数据金矿可以匹配更精准的需求,包括拿钱理财和借钱应急的各种具体场景。

流量自给自足包括两种情况:一种是依靠运营和生态实现低成本的用户流量,二是依靠单个用户的高价值弥补购买流量的高价格。第二条路已经证明是死路一条,低门槛的竞争会大幅抬高购买流量的价格,即便是一本万利的莆田系也承担不起。所以剩下的路只有一条,要么找到低成本的流量自给自足,要么转向不太依赖流量的业务或干脆倒闭。

2016年中两家公司的变动可以证明这个结论:一个是8年历史的金融搜索平台银率网直接停业,可见这个平台的流量已经衰落到什么程度;另一个是有利网创始人二次创业的美利金融主动放弃理财端,业务从面向普通用户转向面对机构,对流量的依赖自然会大大降低。有在流量上失意的,自然也有在流量上得意的。随手记在一季度收入猛增5倍并实现盈利,千万级的活跃用户以及从记账功能拓展出的理财社区是会下金蛋的流量母鸡。

烧钱做大规模的业务逻辑,依赖于随着规模增大可以同步实现收入增长和成本下降。对于移动互联网时代的大赢家滴滴来说,这个逻辑是成立的,持续烧钱消灭了竞争对手,终于能控制定价和成本。

可惜这样的逻辑对绝大部分互联网金融模式都不成立,烧钱带来的规模增长会导致成本失控,而金融资产的定价权却依然掌握在传统金融机构手中。比如规模足够大的移动支付市场,也只有支付宝能够贴平成本,连微信支付都需要强迫用户交提现手续费。看看互联网支付鼻祖PayPal简陋的功能和高昂的手续费,如果移动支付能够带来用户流量,这同样会是一个糟糕的生意。

Facebook数据分析团队早期负责人之一JeffHammerbacher在离开Facebook的时候留下一句很有名的话,“为什么这些聪明人,都在绞尽脑汁让人点击广告?”这在互联网领域是一个既尴尬又现实的情况,幸好,现在已经有了一些真正的创新和改变了。

微信公众号:南七道

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