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互联网人必看:线上流量是怎么来的?

来源:正和岛·约局APP

分享人:卡尔兄弟集团董事李明明

流量是许多企业的心头痛,你知道线上流量的三大来源吗?有哪些是高效且低成本的?怎样获取流量?线上线下如何配合?卡尔兄弟集团董事李明明在「约局」的本次分享很好地回答了以上问题。

互联网人必看:线上流量是怎么来的?

 

我从线上线下两个部分来说流量,线上流量入口分三大类:搜索类、社交产品类和电商类。

搜索类就是现在比较火的百度、360、谷歌,搜索从1999年开始兴起,2005年开始盈利,当时使用百度搜索的商业用户还比较少,点击费用平均3毛钱左右,点击量比较大,比如“汽车保养”,当时整个互联网做这个关键词推广的可能只有我一家,线上所有的流量全部到了我这里,当时搜索收费的点击成本比较低,搜索引擎的信任度也远远高于现在。

我先从收费角度来讲我们应该注意哪些问题。2005年的点击成本还比较低,现在的点击成本已经相当高了。平均1000-5000获取一个客户,我记得我在2008年的一个项目,当时获客成本是200。作为公司领导需要注意,做SEM的人一定是精于后台的管理,如果只是花钱,百度一天几十个亿的点击量要花钱太容易了,如何提高搜索转化率是关键。

首先我们要对自己的产品进行分析,对消费人群进行画像。客户在哪里?年龄段是多少?可能会搜索什么关键词?哪些关键词是精准关键词?哪些是相关关键词?比如汽车行业我把“汽车”作为关键词,可能有人搜玩具汽车也进来了,可能有人搜汽车保养也进来了,你要清楚地知道自己要什么,哪个区域、什么年龄段的人有什么行为习惯,要非常精准地去定位。

我建议大家如果做百度和360搜索,尽量找过去有这方面操盘经验或者百度公司出来的人负责这块业务,这样会比较清楚后台的漏洞和问题,花钱一定要精细化,本来转化成本已经非常高了,再不做精细化烧钱太容易了。

免费有一定的局限性,搜索免费一般是SEO技术,就是优化技术、搜索优化。当时58同城的SEO做得最好,有强大的SEO的已经把网站的SEO做好了,非常有利于SEO的优化。比如卖二手汽车的会找到客户搜索关键词最多的几个词,把这几个词作为网站的核心关键词进行优化,比如客户搜索“北京二手车”几个字,58同城排第一,易车排第二,赶集排第三,这三家都是SEO做得最好的。

当然,现在做二手车还是有机会的,首页里顶级域名排到第一页的只有一家,这种情况下仍然有机会通过SEO技术免费把我们的网站排到前面去,而且可以查到每天的访问量,北京二手车平均搜索量PC端2300,移动端1500,加起来是3800的搜索量,如果我们做优化,点击量在10%,就是380。做百度推广这样的关键词到了5块左右,一天就要花5900,一年花69万,这意味着我们通过这样的免费计划关键词优化到第一页,一年最少可以省下70万的推广费用。

线上流量的第二类是社交类产品,做这么长时间我们发现微博的转化率是比较低的,微博里更多做一些事件营销的传播、炒作,但你无法通过微博快速得到结果。

我不建议用一个号去运作一个官方微博,大部分企业都会有一个企业家的号,官方、产品和小号去配合,做一些非常规动作。比如做消防设备,你的公司可能叫华天,你就注册一个华天,再注册一个微博号就叫消防设备,还有一个号就是你本人的名字,三个号矩阵方式运作对你很有好处,你有个人魅力和影响力,通过人与人之间的交往,达到推广自己产品的目的。官方号要发布一些官方的东西,行业号操作起来比较难,比较耗精力,吸粉也比较难,得到结果也比较难。

我有两个细节可以告诉大家:微博里面可以买粉,不是垃圾粉,后台有一个功能可以掏钱,一块钱帮你推广一个粉,感兴趣的人会关注你;再就是微博话题可以花钱,如果你有足够好的话题,可以花钱3000左右,大家可以去百度上问有很多话题置顶的,置顶一定时间掏多少钱,这要有专门的人运作。

微信的基本操作思路和微博比较像,但微博更发散,微信更封闭,微信里最简单最直接的第一种是朋友圈广告,很多大型企业都在用,这个可以花钱做到;第二种是广点通,即微信大号最下面的广告条,这个也是可以花钱做到的。朋友圈广告原来500万现在5万就可以做,二、三线城市5、6万就可以覆盖到整个城市,非常适合产品在新的城市做快速普及;第三种是微信大号植入软文或者硬广。

这三种花钱的方式,大家可以优选,所有媒体渠道里,微信的营销效果是比较直接的,如果不想做太软的广告,可以直接做体验活动报名,比如消防体验活动、二手车试驾等等,活动类比品牌广告直接一点。

如果没有什么特别有杀伤力的功能,我不建议大家做APP,微信开发试错成本低得多。微信里还有一种免费叫微信公众号,微信公众号也分几种,一种是官方号,一种是行业号,还有个人号,把企业家本人打造一个微信号,包括今日头条等号,有足够能力可以把所有的号都开了,但需要人运作。如果没有很强的微信运营团队,建议大家做微信个人号,比微信公众号操作起来容易得多,更容易和客户互动,不容易掉粉,大家可以把个人微信号做成促销活动的方式。

比如前两天我们想整合一些行业人士,将来好形成合作,我就做了一个微信号叫“家居建材行业联盟”,把行业里的人都加进去,免费帮他们发一些招聘信息等很多信息,很快我的微信号已经快5000人了。企业家要注意个人形象的打造,我的微信头像一定是很正式的头像,你的签名一定要应用起来,一定要可以证明自己的身份,要包装。

我遇到一个很牛的主持人,但他只在签名里写“10年主持经验”,这样第一加好友通过率很低,第二人家不了解,不知道你到底是什么级别的主持人,我跟他聊过以后发现他有很多荣誉,我就把他的荣誉整合起来,他获得某个地区的十大主持人,再把10余年大型活动的主持经验做包装,很多企业家都有很多头衔,包括政协委员,工商委员等,加好友的通过率非常高,我们可以潜入各种群里,只要你是有身份的,所传达的东西是正能量的,大家都会乐于加你,加几千人不是问题,重要的是你要起到什么作用,再次提醒一下,个人号是非常好的方式,不要动不动运作一个公众号。

如果没有合适的人才,我不建议搞微信公众号。如果一个人既懂编辑又懂文案还懂一些简单的推广思路,这样的人非常适合做微信个人公众号,我建议一种官方号,一种行业号,比如家具行业做一个“家具圈”的号,通过发公益顺利把自己传播出去,大家不用一味做自己的公众号,这对于营销有一定难度。

非要做自己的公众号也不是没有办法,两种最笨的办法,第一种是做评选,通过评选拉粉,评选优秀员工、优秀供应商、消费者最喜爱的产品等,甚至评选企业代言人,吸粉是非常快的;第二种是做三级分销平台,成本不高,有技术人员可以搞一下,可以快速吸到一大批粉,只要产品结构设置合适,三级分销可以很快带来销售。

线上流量的第三类入口是电商类,最热门的就是京东、天猫、淘宝,某种意义上京东还弱一点,优先考虑一下淘宝和天猫。电商类的流量入口,淘宝里搜“沙发”,消费者普遍喜欢搜完沙发之后点销量,大家可以站在用户角度想一想,我要买东西怎么买,搜完关键词之后搜销量,然后看有什么东西。第一页,最差的一个销量是380单,最好的一个是1336单,是1780的客单价,这个企业一个月光靠这款沙发可以卖到240万,一年可以卖到接近3000万,光靠一款沙发淘宝可以卖3000万。这样的情况下我们就几乎没有机会了,我要做一款沙发几乎是没有机会了,真的没有机会了吗?你要做分析,你的企业做的沙发有没有特点,是智能沙发还是北欧沙发?就要继续查。

比如北欧沙发,现在开始搜北欧沙发,整个页面里最差的71单,最好的507单,这样的销量我们还是有一定机会超过他们的,我们需要分析竞争对手的客单价以及风格,有没有什么负面评论?优秀评论是什么?包括标题、图片、详情页,淘宝里也可以做优化,通过免费优化可以排到前面,不是完全需要做聚划算等收费的推广。

很多时候我们首先要看市场有没有机会,机会大的话我们就算在淘宝里花流量费也有机会,如果没有机会你花钱都没有必要。京东、天猫都差不多,天猫的开店成本高一点,如果你没有很强的团队最好准备一两百万再进去。

很多时候线下比线上还重要,为什么这样讲?这么多互联网企业,从互联网最差的时候到火热到不行,包括携程、滴滴,都是靠地推做起来的,没有一家靠烧流量做起来的。很多人觉得做地推不是互联网企业,其实很多行业线下的占有量远远超过线上。如果线上占5%,像刚才搜沙发人家全都占满了,你线上还有什么机会?

怎么通过互联网手段把线下的客户抢过来才是我们要做的,我说三个方向:第一异业合作,第二终端地推,第三传统硬广。

异业合作,在座的各位都是行家,很多企业都会有异业的合作资源,我就不再多讲了。

终端地推,有一个装修公司跟我讲,地推成本平均一个客户1000左右,相当于我们线上流量的最低概念,线上流量一不留神可能就是5000一个客户,但是线下我们可以控制在1000甚至更低,有的业务员底薪很低全靠提成过的话,成本就很低。做企划一定是做事件炒作的人,做精准营销推广的人一定是扎扎实实要替销售数据替企业负责的,不是今天炒作一个事情但没有销量这绝对是不行的。

家具行业比如家装,什么时间交房?业主什么时间去?业主是什么年龄结构?可能会喜欢什么风格?这个小区的价位多少钱?小区处于什么位置?第一套还是第二套房?是刚需房还是投资房?针对小区做产品方案以及广告,还要精准时间,可能这个小区星期二才去,你星期天去干什么?没有人地推成本肯定很高,大家都有经验,无论在线上还是线下做,讨巧的事情都是短暂的,做一个事件营销短暂的品牌曝光不能带来长效的产品销售。

传统硬广,我做策划十几年了,我认为户外类型的广告不会马上带来销售结果,而是长效品牌推广。我们做一个大型活动通过户外广告销售结果非常低,最多能够配合营销做工作,所以如果要做促销活动建议大家不要选传统硬广里的户外,还有大家做得比较多的广播、框架以及线下媒体,如果没有太多钱不建议做。线下媒体最好的是宣传单,其二是框架、电器类广告,其三是广播类广告,其四是电视台,如果要掏钱你就按照这个顺序做好了。

线下传统硬广我建议大家如果没有太强实力可以抛弃掉。其实和新媒体一样,大家要做数据分析,然后选一些合适的媒体做植入,可以考虑和媒体互动去做新闻事件,硬广效果远远差于软广,软广效果远远差于新闻。

互联网企业打败的是什么?是既不是工匠又没有工匠精神的企业。如果你有工匠精神打造出来像iPhone一样的产品,包括现在华为也在追赶这样的东西,很多企业是没有工匠精神的,只是倒买倒卖,什么东西好卖我就上一条生产线卖这个东西,不好卖我就不卖了,工业4.0、物联网时代这种企业是肯定会被淘汰掉的,我真为没有竞争力的企业担心,企业家要把自己本来要做的事情做好,包括线上流量,大量专业的人在做这样的事情,完全可以委托给专业的人去做。

Q&A

1、张国峰:针对B端的企业或者机构,做线上推广有什么好的方法或者途径?

李明明:B端就是服务企业,这种非常适合做搜索类的推广,百度、360之类的,比较直接,也比较精准,而且可以不烧钱,百度搜索效果还是比较好的。

2、张锦标:运动社交平台现在非常火,哪种推广方式更快呢?

李明明:我建议形成各种各样的圈子,以在运动界非常愿意做社交的、愿意付出的人群作为核心,可以通过微信群建立运动达人圈,北京站站长或者什么,给他一个头衔,很多人一旦有了头衔会帮你组织一个圈子,这种方式没有成本,你可以赠送他一些装备,让他组织参与一些活动,成本是非常低的;如果现在你已经有一部分基准人群了,从中筛选出各个区域有能力的人参与进来,这样非常快成本非常低,吸粉是长效而不是短暂的东西。

微信公众号:正和岛

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