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深度 | 淘宝、蘑菇街都在发力,「直播+电商」到底是一门怎样的生意?

文 | 张雨忻  采访 | 张雨忻、李欣

6 月 20 日,淘宝的网红店主张大奕照例给她的粉丝带来了每月月末的一次上新。对于张大奕来说,在非双十一的每一个上新周期内,她的店铺销售额能保持在平均 1000 万元左右,甚至更高,这样的销售额在淘宝女装店铺中已经非常可观。

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而与往常不同的是,6 月 20 日晚 8 点开始销售时,张大奕同时开通了自己的淘宝直播间,用直播的方式向粉丝介绍每一件衣服的详情和穿搭方法。根据淘宝方面披露的数据,这次直播的观看人数超过 41 万、点赞数超过 100 万。截止晚上 10 点直播结束时,张大奕的店铺在两小时内的成交额达到近 2000 万。这不仅对于张大奕的店铺来说是一次销售额的突破,也刷新了由淘宝直播间向店铺进行销售引导的销售额记录。

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张大奕的淘宝直播页面

张大奕的直播并不是孤例。经过近 3 个月的试运营,淘宝在 5 月正式推出了「淘宝直播」平台,彼时已经有超过 1000 个卖家在淘宝做过直播,每天直播近 500 场,超过千万用户观看过直播内容,直播内容涵盖母婴、美妆、潮搭、美食、运动健身等多个品类。

也不仅仅是淘宝,各综合电商、跨境电商、母婴电商正纷纷跳入直播大潮。同样在 5 月,蘑菇街宣布将投入 3 亿元扶持旗下网红直播艺人的孵化和经纪业务;网易考拉将直播化运营定为今年三大战略之一;7 月,蜜芽宝贝也确定了自己的直播战略;波罗蜜更是早在一年前就将直播作为自己在跨境电商行业中进行差异化竞争的关键。

秀场直播、游戏直播等泛娱乐类的内容实现了直播平台初期的爆发式增长,而随着淘宝、微博、陌陌等带有电商或社交属性的大流量平台的加入,直播本身的工具属性则变得越来越强。直播与现有的互联网业态资源嫁接后,能够为不同类型的平台带来新的机会,而直播也开始成为资源型互联网平台的标配。

电商本身是销售驱动的,是各类资源型平台中离变现最近的一类,而直播平台则在寻找除了广告和虚拟物品之外的更丰富的盈利模式,两者的结合也算是顺理成章。对于电商平台而言,未来直播会止步于营销手段,还是会和购物车、收藏、商品一样变成平台的基础设施?流量红利正在消失之际,直播会给电商带来新的生机吗?电商直播所催生的网红、店主们会在电商体系内外产生哪些新的化学反应?

撬动销量

贝塔斯曼资本汪天凡给出过一个他看电商项目的公式:大流量 * 高转化 * 高客单(毛利)* 强复购 * 低履约成本 = 一个电商的性感程度。而对于已经成熟的电商平台来说,这个公式里的很多指标都在面临挑战。

首先是流量瓶颈。电商用户的红利正在逐渐消失,获客成本开始重新攀高;同时,原有的用户结构也在发生变化。在淘宝上,小于 24 岁的 90 后年轻用户已经占到 35%。用户结构的变化会带来消费行为的变化,原有的获客方式以及维持用户活跃度的方法或面临失效。毕竟,代表「性价比」的优惠券对于一部分年轻人来说已经不是一个电商最有吸引力的武器。

转化率也一直都是综合类电商的一个挑战。对于一个没有明确购物需求的电商用户来说,他的决策流程可以非常长。蘑菇街电商直播负责人洪波告诉极客公园:「蘑菇街的一个用户在我们这里需要浏览两三百个网页才能完成购物,不是我们的图片做得不好,是因为在现有的电商购物体验当中用户很难去快速完成购买决策。」在很多时候,线下购物时的冲动消费决策在线上是很难实现的,而冲动消费决策不仅是指快速决策,也包括对高客单商品的决策能力。

与综合类电商不同,对于跨境电商来说,影响其销售的一个重要因素是用户与平台之间信任感的建立。而对于那些「非爆款」的小众海外品牌来说,用户对品牌的陌生同样也制约着销售。

而直播无疑成为了这些电商平台眼中一个有可能解决问题的新工具。

不同于游戏直播和秀场直播中过度依赖于打赏的变现方式,电商作为一个强销售结果导向的生意,其参与直播的最终目的就是促使交易行为的发生。当然,这需要的是电商直播产品在产品逻辑的设计上就想明白如何将直播和消费这两个属性完全不同的服务形态结合在一起。

  •  创造新的流量入口

在移动端,电商用户搜索行为的比例在下降,取而代之的是浏览。当屏幕所能传递的信息有限时,好的内容便成为了撬动用户注意力的杠杆,这便给了直播这样的产品成为电商新流量入口的机会。

在移动场景下,内容电商大行其道。电商平台的同质化越来越严重,而内容上的差异化能帮助平台更好的获客和实现转化。从其它内容电商的例子来看,优质的图文内容尚能带来可观的转化率,那么更直接、更生动、更精准满足用户需求的直播内容将更有机会形成销售转化。

与其它泛娱乐类的直播平台不同,电商直播有着强烈的结果导向。如果说前者对实时的在线人数有需求,那么电商平台更在意的是从观看到购买行为的转化率。陈镭透露了一个数据:在淘宝直播平台上,每 100 万人的观看会带来 32 万的加购率(加入购物车的概率),由浏览到决策的转化率达到 32%。」

而与之对应的却是比较可控的获客成本。从目前店主的参与程度来看,电商直播的内容本身并不稀缺,带宽是平台较大的成本支出。微博 CEO 王高飞分享的数据是,每个直播用户每天要消耗平台 2 元的带宽成本,而这个数字相对于电商用户的获客成本而言非常低。

  •  改变消费的场景和路径

在淘宝体系中,淘宝直播的内容生产逻辑就是去发现和构建更多的导购型消费场景。在陈镭看来,整个淘宝生态领域的内容组成其实是一条长尾,包含着各种消费领域的 KOL、明星、草根等,而这些分布在不同消费领域的主播将引导用户去更多、更快地完成消费。例如,海外买手购物现场、美妆护肤心得、如何穿衣搭配等都是非常适合电商的直播内容,它为用户创造了一种参与感和临场感,改变了用户一直以来的电商购物体验。

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淘宝直播中的各类消费场景

在构建了消费场景之后,则要让「内容到消费」的路径更加顺畅。

淘宝直播在产品设计上就毫不掩饰为卖货服务的意图。在直播界面的右小角,可以看到醒目的购物车,以方便用户在直播过程中随时下单。上线 100 天后,淘宝直播界面上开始直接出现商品链接与优惠券,以方便用户在直播界面内获取到更多的商品信息。这样的产品设计在蘑菇街中也是如此。

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蘑菇街直播页面

如今,淘宝直播已经在一些品类上重点配合直播,而这些品类的特点通常包括:存在信息不对称、重决策、重视消费过程等,具体业务则包括全球购、村淘、闲鱼等。在 6 月中旬的一场村淘直播中,淘宝直播帮助一个农产品商家在 2 天内卖出了 26 万只鸡蛋。

  • 实时的强交互刺激冲动消费

一直以来,电商都采用图文的方式向用户传递商品信息。即使是对于洋码头这样的 C2C 跨境电商来说,虽然想通过直播采购现场的方式消除用户对买手的不信任感,但依然是通过图片来进行直播。而视频直播无疑更加直观、真实,它所能实现的实时交互也成为了刺激消费的重要手段。

陈镭表示,淘宝直播试图构建一个买家与卖家能够进行高频强交互的场景。「直播是面对面的,类似一个时尚专家面对面告诉你适合穿什么,这个购买转化率非常高。很多人像秒杀一样就完成购买。」

当然,这种交互不仅产生于用户与商家之间,用户之间的交互往往是形成冲动消费的重要催化剂,就如同打破了电商购物固有的空间壁垒,形成了一个「万人同购物」的氛围。蘑菇街运营经理陈立莹告诉极客公园:「为了营造出逛街的感觉,我们在产品上添加了『某某已经下单』的提示,这样用户就会感觉到有人陪着他们一起看、一起买。」

直播的确给蘑菇街带来了销量提升,尤其时在促销活动时。7 月 9 日蘑菇街「直播闺蜜搭」活动当天,平台的总成交额较 6 月平均日成交额增长 189%,日成交单数较 6 月平均日成交单数增长 131.8%。

早在一年前就涉足直播的波罗蜜的创始人张振栋也非常看重互动在电商直播中的效果。直播能对销售转化大幅度提升是因为观看直播的群体内产生了从众效应。在一个强交互的场景下,屏幕两端都在向着购买的方向拉动,人群决策的效果影响每个个体。群体效应可以让那些有选择困难的用户被一部分购买态度明确的用户所影响。如果产品限量,可以更好的刺激用户的非理性购物,甚至能形成抢购。

谁是主播?

在电商平台纷纷上线直播的背后,是个人卖家、品牌商卖家、KOL 、草根网红、明星等角色的共同参与。然而,不同身份的主播却有着不同的诉求,也决定了不同平台的直播产品和内容的思路不尽相同。

淘宝的个人店主发起直播是最常见的。在淘宝平台上,不少店主自己做起了主播,这是一股草根力量,而其中有一部分人能够成长为了红人店主,比如王火锅、林珊珊等。也有一些人本身就是网红,他们在淘宝上开店本就带有「明星光环」,当他们开通直播也往往自带流量,比如张大奕、雪梨。给自家店铺导流,让用户边看边买的店主们将直接得益于销售转化。

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王思聪前女友,网红店主雪梨

对于电商平台来说,张大奕这样的网红店主是他们喜闻乐见的。他们能够以极低的成本将自己在微博等社交网络中积累的的流量导入电商平台。而与单纯的网红或明星相比,他们的流量更精准,具备更高效的变现能力。毕竟,会关注网红店主的用户大多是有消费意愿的,而非仅仅是因为喜欢网红本人。因此,网红店主是现阶段电商做直播最重视的一个人群,也是最容易成就现象级事件的人群之一。

然而,还有很多店主自己并不生产内容,而是邀请专职的网红主播来为自己的店铺做直播推广。若将「网红」的概念泛化开来,这一类主播其实还包括电商平台培养的达人、各领域(比如美妆、穿搭)的 KOL 等。

电商直播的出现对这些网红来说既是机遇也是挑战。

纵向来看,一些网红过去是电商商家请的平面模特,以拍照的方式为商家呈现商品特点和信息。而现在,他们自身面临着转型,需要学着借助直播向用户传递商家想要展现的信息。

而横向来看,电商直播则是诸多直播渠道中的一种,对于一个专职的网红主播来说,为淘宝的商家直播和为手机厂商直播发布会、为游戏直播平台直播电竞比赛是一样的。对于这些网红主播来说,他们的背后通常是体系化运营的网红经纪公司。如今,一些网红经济公司已经开始有针对性的培训旗下模特,输送给电商平台

阿里巴巴张勇曾表示,「把内容生产者和商品生产者的关系梳理清楚是淘宝直播要重点做的事情。」对于这些网红主播来说,淘宝设计了相应的激励机制来留住他们,并且提高活跃度。比如,主播可以完成多个商家发布的推广任务,获得推广佣金;淘宝的微任务平台会定期发布直播任务,让主播更方便地找到广告主。接下来,淘宝平台也会根据主播内容质量和用户互动的效果,按月给予主播来自平台方的奖励。

参考秀场直播和游戏直播「平台——经纪公司——主播——用户」的产业链,淘宝也采用了相似的思路。目前,淘宝优先考虑和经纪公司签约,与机构协同进行主播管理,后续淘宝则会考虑将优质主播签约到自己的平台上。而蘑菇街则更倾向于在自己的平台上孵化和培养网红,它想做的事情或许就是从电商的角度切入网红经纪环节,甚至整个网红经纪的产业链。

明星是比较特殊的一个主播人群,他们跟跟网红店主一样,是能够成就现象级事件的。4 月 14 日,淘宝直播了一场 Angelababy 的美宝莲代言活动,但跟一般的代言活动不同,AB 直接在直播的过程中向观众口播新品发售,并在 2 小时内卖出了一万只口红。

但与网红店主不同的是,明星往往是与品牌商合作进行直播,比如 Angelababy 与美宝莲的合作、霍建华与 SK2 的合作。这可以理解为明星为品牌营销活动站台的新形式——不仅仅是帮助品牌更好的代言和曝光,而是能够直接导向销售。因此,明星往往是品牌商发布新品或大促期间最好的主播人选。但明星与品牌商之间的强绑定关系也决定了电商平台对明星主播是几乎没有制约能力的。

电商本位,还是网红经济?

电商做直播直接带来了销量的提升,但若回归本质来看,电商直播究竟带来了什么?是利用直播这个新的媒介形态把电商这个零售业务本身做得更完善,还是为电商增加新的元素,丰富甚至改变现有的电商生态呢?

不同的电商平台对此有不同的认知。其中,早在一年前就以直播作为自身差异化进入跨境电商市场的波罗蜜是「电商本位」的忠实拥趸。在创始人张振栋看来,直播的产品逻辑和内容都应该是围绕着跨境电商的痛点来设计的,直播是应该让电商回归其本质的。

在这个思路下,波罗蜜的直播经历了两次迭代。

最初,为了解决跨境电商最大的问题——信任缺失,波罗蜜通过直播还原海外的真实购物场景,直播地点都选在百货公司、药妆店、专卖店等,主播则是波罗蜜自己在海外的 BD 员工。这么设计的原因让用户与平台之间建立起信任感,这对于一家 B2C 跨境电商来说至关重要。

第二阶段,波罗蜜的直播完全转向了 PGC 的思路,而目前大部分电商平台都是以 UGC 内容为主。平台方开始与日韩当地的品牌商建立联系,与品牌商一起策划直播内容,并让品牌方的创始人等角色与波罗蜜的主播一同参与到直播中来,与用户互动。同时,直播的地点也在购物现场的基础上增加了品牌方的办公室、研发基地等地。这么做的原因是,让最了解品牌和商品的人向用户做讲解,并且向他们还原品牌最真实的样貌。

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波罗蜜直播页面

在张振栋看来,电商生意一定是以商品为核心的,而直播在这其中遵循的逻辑是:让用户更了解商品和品牌;让品牌方更精准地找到自己的用户。如果做到了这两点,不仅能提高用户的购买转化率,也能帮电商平台更好更快地与当地品牌商建立信任关系,由此带来的是平台未来持续的 SKU 增长和销售能力。张振栋告诉极客公园:

我们在跟品牌商谈的时候,会把直播作为权益加入,让品牌方觉得我们的平台除了能帮他们卖货之外,还能做精准的品牌理念传播,并且能实时的收获用户真实的反馈,这对于一个对中国市场感兴趣的海外小众品牌来说是很有吸引力的。

在直播产品的设计上,波罗蜜也以刺激销售为核心。比如,在直播的过程中,平台方会不定时向用户发放福利,包括发红包、弹出一元换购的机会等。而其它一些电商直播产品仍沿用了「观众给主播打赏」的思路。据波罗蜜给出的数据,到目前为止,平台已经和 300 多家日韩品牌完成联合直播。直播所创造的利润占波罗蜜总营业额 30% 以上。

而另一种思路——网红经济——的代表便是蘑菇街,这与蘑菇街自身的产品逻辑有直接关系。

在电商平台中,蘑菇街的用户以年轻女性为主,表现出比较强的社交属性。因此,早在直播产品上线之前,蘑菇街就有了自己的「网红养成计划」。2015 年,蘑菇街内部启动了 uni 计划,目的是把网红、时尚博主、模特等角色跟品牌方、商家对接起来,由这些时尚界网红帮商家完成线上营销。彼时,蘑菇街表示会对这些网红进行培养,并建立成长体系,最终在商业变现上给予帮助。如今,直播大风吹起,蘑菇街似乎为这些已经积累了一定个人品牌的网红们找到了的一个变现出口。据蘑菇街透露,目前 uni 平台上已经拥有超过 4 万的注册网红。

与波罗蜜「以商品为核心」的基调完全不同在陈琪看来,蘑菇街要做网红电商,「我们的核心是网红,在蘑菇街,人即是店,店即是人。」因此,蘑菇街想做的不仅仅是依托于网红的电商直播,而是想要借直播之势渗透到整个网红生态。uni 负责人郑慈航表示:

uni 会服务于全网和整个网红产业链,为红人、经纪公司、电商、品牌方提供相应的资源。而直播的兴起,对于网红供应链上游会起到很大的促进作用。

可见,「刺激销售」只是蘑菇街做直播的目的之一。长远来看,把网红渗透到自己电商业务结构的各个环节中去,甚至在电商业务的基础上培育出一个以「网红经济」为核心的新业务体系才是蘑菇街的真正目的。虽然淘宝也在积极探索如何在现有的电商业务结构之上优化出一套能够支撑直播的业务逻辑,但蘑菇街的做法无疑更加激进。

其实,波罗蜜和蘑菇街直播产品的差异不仅是对「电商平台究竟需要什么样的直播产品」这个问题的认知差异,也可以延伸到「直播产品里值钱的 IP 到底是人还是内容」的问题。

对于电商平台来说,那些自身是店主的主播们是高度依附于平台的,但对于网红主播来说,平台的掌控力就弱了很多。不少业内人士认为,很多观众都是跟着网红和明星走的,除非有签约主播的能力,否则过分强调「人」对于平台来说意义不大。

所以,波罗蜜把重心放在了「内容」上,张振栋也认为,目前的直播平台最需要的也是优质的内容,而非网红。「我们一直没有把直播做成平台,都是自己在做直播内容。在电商里像我们这样和品牌商合作做内容的还比较稀缺,B 站、美拍、爱奇艺、优酷等平台都在向我们寻求合作。」

若是要从「人」切入,那么参照 MCN 模式的网红经纪是更好的思路。与国外成熟的 MCN 链条已经成型的情况不同,国内的 MCN 产业才刚刚开始。能在上游聚拢到网红,并在下游提供可变现资源对接的机构都有机会。若是电商平台能将上下游环节做好匹配,也并非没有机会。更何况,对于网红来说,电商本身就有着可观的变现潜力。

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