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直接面向 C 端的医药电商难成气候?

文/Latitude Health

从近日Walgreens表示将关闭旗下电子商务网站drugstore.com和beauty.com的举动,再次可以看出针对C端的医药电商模式的发展困境。

Walgreens的线上思路仍然以非药品类为主,尤其是美妆和个人护理用品。Walgreens 2011年收购Drugstore.com,这家公司之前在纳斯达克上市但从未盈利过。当时Walgreens的设想是通过收购医药类的电子商务网站扩充线上销售,但从其发展来看并不如预期。

直接面向 C 端的医药电商难成气候?

线上业务一直是美国零售药店业务中很小的一部分。2015年,Walgreens的线上药房收入约为13亿美元*,只占零售药房总收入的1.6%。

这背后的主要原因是美国的药品销售以处方药为主,处方药的销售渠道主要有两块,一是线下直接前往药房购药,二则是通过处方管理公司PBM的药品邮寄业务购药,主要针对长处方。PBM的邮寄业务是最核心的非线下药品销售市场,这与中国市场上理解的医药电商很不一样。

PBM是医生开具处方之后的直接管理者,监督处方的合理性以及是否要为其支付,PBM为支付方与药企进行价格谈判,大的PBM凭借其服务的保险公司的量,可以获得较高的药品折扣。因此,对于需要长期用药的用户来说,PBM提供直接长处方邮寄服务,最长可达90天用药量。用户只需要在PBM公司的网站上输入处方号码和用户信息,就可以通过邮寄来获得药品,并且还可以设置药品即将用完提醒,再次通过电话、邮寄、网站等方式重新续药。

PBM邮寄业务的好处有三方面。第一,方便需要长期用药的病人,获取药品和续药都很方便。第二,PBM凭借量可以给予用户较为理想的价格。第三,PBM直接联通支付方,不存在第三方网站购药不接受保险公司计划,或者不计入保险公司自付部分的问题。

在强大的PBM邮寄药品业务面前,真正针对C端的网上药店模式并没有太大的空间和优势,如果以OTC和消费品为竞争点,量比较小而且价格上没有很大的区别。如果以处方药为竞争点,则竞争不过PBM有量和价格的优势以及保险支付的直接性。

2015年,PBM邮寄处方药业务最大的是ESI,邮寄处方药业务收入达到了401亿美元,占ESI整体收入的40%。其次是CVS旗下PBM公司Caremark的邮寄业务,处方药邮寄业务收入为328亿美元,占CVS PBM收入的21%。第三位则是UnitedHealth旗下PBM公司OptumRx,为158亿美元。

这给市场的启示有两点。由于有强大的PBM存在,如果用户不前往线下药房购药,通常会直接选择保险公司的PBM直接发货,这样在结算上非常方便而且价格经过折扣谈判,对会员来说比较有利,是最直接的非线下购药方式,无需绕路前往线上药房。

第二,Walgreens关闭这两家网站一方面是成本考虑,可以节省一大笔运营和高额营销费用,这也是电子商务面临的共同问题,如果在产品和价格上没有明显优势,高额推广费用可能直接压垮利润。同时,Walgreens近年来将电子商务整合到Walgreens.com这一平台上,相比早年从其他网站倒流测策略,这一模式更为集中,对品牌塑造更有利,因此Walgreens也就没有必要再去经营其他类似或垂直类的网站,更何况这些网站本身并没有太大的盈利前景。

由此可见,药店最大的业务量增取决于处方药,其他板块包括OTC都偏向于消费类,不是竞争核心。抓住市场的关键是拥有处方入口和支付方,因此PBM占据了很大的优势。而相比之下,网上药店的销售只是冰山一角,并不是处方的主力,偏重消费类产品的特性决定了这些业务只能是一种辅助。

*Internet Retailer,Wall Street Journal

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