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解密微博崛起的两把利刃:平台与网络效应

文/杨舒芳

看起来,百亿聚乐部又要增加一位新同学了。二季度财报发布后,微博股价一路走高,市值超过90亿美元,在美上市中概股中排位一跃至第六。

解密微博崛起的两把利刃:平台与网络效应

在Twitter估值不断走低的情况下,曾被认为是“中国版Twitter”的微博却爆发了洪荒之力。或许,“洪荒之力”的女主角傅园慧在微博两天涨粉300万的故事,正是解释微博崛起的最佳方式。

微博已具备平台属性

从奥运采访被关注,到光速走红,几天之内傅园慧微博粉丝从5万涨到460万。除了数字的直观体现,微博的病毒式传播也是傅园慧走红的重要促成者。从商业角度,傅园慧的迅速走红,可以视作微博的用户量和活跃度的一次集中汇演。

这和微博的数据很吻合。Q2财报显示,截止二季度末,微博月活跃用户为2.82亿。

移动互联网数据服务公司QuestMobile的年中盘点报告显示,截至2016年6月微博MAU同比增长66.2%,月活500万以上的116个细分行业中,有26个类别的MAU同比增长率均值大于100%。MAU在一线城市涨幅接近50%,二线城市已经领跑。摩根士丹利最近出具的一份研报称,预计微博的月活跃用户数将在2018年达到四亿。

2.82亿的MAU意味着相当可观的流量,这无疑是一个平台公司的属性。更重要的是,微博的财务指标也颇为亮眼,营收和利润都呈现大幅增长趋势。二季度总营收9.27亿元,同比增长36%,盈利同比增长246%。形成对比的是仍在亏损的Twitter。

数据背后,是整体战略的转变,微博已经不再是时政、 话题的聚集地,而成为基于用户兴趣的社交平台。微博多次表态过,只提供内容平台,不会自己去做内容。

在进行了这样的结构调整后,微博上新增和释放了很多各行各业的中小kol,不再如早期那样是时政大V的主场。这也符合微博的下沉战略,内容的丰富和娱乐化,可以吸引更多年轻用户。在遇到奥运等大事件时,微博的平台属性和开放性会呈现得更加明显。

曹国伟也在财报中多次提到“平台”二字,称微博的广告营收增长体现了对客户群的平台价值,运营利润率的持续提升则突显出平台的运营杠杆效应。

网络效应开始显现

在讨论微博二季度营收时,有一个不能忽略的前提,是2013年微博和阿里协议的三年合作到期了。

2013—2015年,阿里在微博的投入分别是4914万美元、1.08亿美元和1.44亿美元,占微博当年营收的26%、32.3%和30%,基本维持在30%左右的占比。但根据微博Q1、Q2财报,今年一二季度来自阿里的投入占比仅仅为9.3%和8.7%。

这意味着,微博自身的造血能力比之前大为增强。
八六证券对微博广告代理商的调研显示,代理商对微博广告收入增长普遍持乐观态度。有代理商称,部分广告主的年对年投资回报率翻倍,这也促使一些广告主的投放规模成倍增长。所以今年的销售目标将很容易完成,甚至会超出预期。

艾瑞最新发布的数据显示,整体来看,微博在第二季度的广告主类型更加多元与丰富,同时在PC端与移动端具有差异化,涉及的行业领域更广且主要领域间占比相对均衡。PC端的主要广告主以零售服务类为主,占比31%,IT产品与网络服务类位居二、三位;移动端广告主则以交通类为主,占比为21.1%,此外,IT产品及通讯服务类也是移动端主要的广告主类型。

一个明显的事情是,目前的互联网企业中,很难给微博找到一个合适的竞争对手。曾被认为会成为中国版Facebook的人人网已经日薄西山,图片社交方面,国内没有类似instagram这样规模流量的独立平台,几个视频网站又不具备YouTube那样的互动性。而曾被视为微博天敌的微信,是一个强调熟人社交的封闭场所,事实上二者并不重叠。

在这样的格局里,微博实际上成为了一个奇特的流量担当。微博的用户量、活跃度和内容量,对广告主来说成了不可替代的流量和入口。

这也是平台战略有趣的地方。平台的模式一旦真正建立起来,自身就会带有发展性和抵抗性。当用户数量到达一定量级后,网络效应会成为业务发展最有利的助推器,同时也成为最好的护城河。

尤其是,微博还赶上了短视频和直播的风口,不出意外的话,这将是微博未来的重头戏。财报显示,和一季度相比,二季度微博视频日均播放次数增长236%,视频日均观看用户规模增长27%。在直播上,微博与一下科技推出的一直播,二季度直播开播场次超过1000万,比一季度提升116倍。

广告主通过平台购买用户关注,用户通过平台消费优质内容,而优质内容的创作者为平台和自身吸引广告商。在整个闭环中,任何一个角色出现增长后,都会带动整个闭环的加速循环,从而使平台出现规模化增长。微博正是到了这个阶段。

分析师集中看好

微博这次发完财报,不少投行都有点懵。

尽管在财报公布前,多家投行就上调了对微博二季度业绩的预期,但净利润超过分析师预期50%的成绩,微博还是打了分析师一个措手不及。

于是,财报发布后,多家投行在发布研报时,再次上调了对微博的业绩预期和目标价,多家投行将微博目标价定在45美元左右。包括瑞穗、花旗、大摩均称,微博用户数增长的强劲势头将持续。

八六证券的报告称微博正处在一个“甜蜜点”,未来还将稳步向前。并预计微博的利润率将达到百度核心的搜索业务、以及Facebook广告业务的水平。

这是一个极大的肯定。短期来看,追平Facebook广告业务,对微博来说像是不可能完成的任务。但回过头看,当年微博股价徘徊20美金左右的时候,恐怕也很少有人预计到如今能够翻番。

派杰(Piper Jaffray)的报告则强调,微博的视频业务表现不俗,日观看量已经超过15亿次,按照用户基数的比例来算,实际上与Facebook的80亿次日观看量水平相当。

富瑞(Jefferies)同样着眼于视频业务,预计微博将于2017年对视频广告全面商业化,视频广告营收占比将达7.5%,而2018财年的该比例将提高到13.8%。

派杰和富瑞的观点,和大摩在之前报告中的预判类似。大摩认为,短视频和直播产品长期来看很有潜力。到2018年这两项服务将分别为微博吸引3000万和1000万新的MAU,短视频也将成为微博MAU达到4亿之后的增长点。

微信公众号:台风口的考拉

内容由 杨舒芳 提供授权发布,未经许可谢绝转载。



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