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如日中天的亚马逊是怎么炼成的?

文/flowerhill

“我每天早晨都是跳着舞进办公室的。” 贝索斯这样说。他的这种心情可以理解。亚马逊成立21年,其中有17年饱受质疑。今年是发展最为顺利的一年。

如日中天的亚马逊是怎么炼成的?

上周(7月28日),亚马逊公布2016年Q2季度财报,当季营收304亿美元,好于预期的295.5亿美元,同比增长31%;利润8.57亿美元,同比增长9倍,达到历史最高水平。并且是连续第三个季度实现暴涨。这对于成立20年来以亏为主的亚马逊,可是前所未有的事。股价也给予了积极回应,8月1日亚马逊股票开盘价760.58美元,市值涨至3661.1亿美元,首次超越埃克森美孚公司,成为全球市值第四大公司,前三名分别为苹果、谷歌母公司Alphabet、微软。

对比2001年时的心情,贝索斯说:“那是一段不开心的日子,你甚为赏识、超有价值的员工走了,因此你必须变得更坚强……” 当时,亚马逊连年亏损,又逢互联网泡沫破裂,华尔街和众多经济学家者认为亚马逊濒于破产,贝索斯“离谱”。

15年观感反转,贝索斯和他的亚马逊是如何回到谱上来的呢?

聪明人 and 好时机

1994年,30岁的贝索斯用25万美元的启动资金,在西雅图郊区的一个车库中,创建了全美第一家网络零售公司-亚马逊。

创业前,贝索斯是华尔街金融人士。28岁从普林斯顿大学电机系毕业后,因为聪明,很快跳到华尔街避险基金担任副总裁的职位。

工作中,贝索斯看到了未来的技术浪潮,认为应当利用互联网的优势去做“网罗天下所有商品的店铺”。他是一位书虫,图书是标准化的产品,市场规模大,当时的行业领先者受制于门店数量和规模的限制,市占率不超过30%。于是贝索斯决定从网上卖书开始。

要放弃华尔街优厚的待遇,去追求一个疯狂的梦想,这让贝索斯的家人觉得不可思议!家人想劝事业有成的他别冒险,甚至妥协到“可以在晚间或周末经营他的新网店”,但说不动贝佐斯。他后来表示:“当我80岁的时候,我不会因为今天离开华尔街而后悔;但如果没有,我一定会因为没有抓住互联网这个大好机遇而后悔。”

1995年10月,亚马逊产品上线。在最初的两个月中,其商品销往了美国所有50个州以及其他45个国家,每周的销售额达到2万美元。

不设限的破坏式创新

1996年,亚马逊公司在特拉华州进行了重组,并在1997年5月15日,以每股18美元的价格于纳斯达克证券市场展开首次公开募股,证券交易代码定位AMZN。

据中金在线外汇网报导,就在亚马逊上市前一天,美国最大的零售连锁书店邦诺控告亚马逊自称“世界上最大书店”的说法是谎言,双方口水战开打。贝索斯在新闻稿中说:“真心为顾客着想的公司将战胜,巨人歌利亚总是在优良弹弓的射程内。”

当时邦诺书店的营收是亚马逊的十九倍,员工数是四十四倍。邦诺书店看到亚马逊的回应后,气得指陈:“贵公司(指亚马逊)市场资本额高达六十亿美元,顾客超过四百万人,你应该辨识得出来,谁才是巨人歌利亚?”

因为邦诺上钩、免费帮自己宣传而偷笑的贝索斯,在新闻稿上只用了一个字回应:“喔﹗”

之后的结果不令人意外,后续也做起网络书店生意的邦诺,根本不敌亚马逊纯网络形态的成本架构,同样卖书,亚马逊的营业利益可以高出邦诺六成。自此,亚马逊破坏了出版业的生态,当邦诺仅能展示十七万五千多种书目时,亚马逊可以提供的数字是三百五十万种以上。

用同样的低成本战略,亚马逊网上售卖的产品逐渐走向多元化。随着品类从图书,扩充到音像制品、软件、消费电子产品、家用电器、厨具、食品、玩具、母婴用品、化妆品、日化用品、运动用具、服装鞋帽、首饰等,被亚马逊破坏的生态也从出版业,到音像、制造、零售、运输等,越来越多的企业成为巨人碾压下的牺牲品。

贝索斯用寒武纪(5.5亿年前)时期原始浆液孕育多细胞生物的过程来解释互联网对传统商业的瓦解。他说:“在寒武纪时期,地球经历了一次进化式物种的大爆发,这个时期也是物种灭绝速度和成长速度最快的时期。当身处这种环境,最危险的事就是停止进化。”

如何找到进化的正确方向?

贝索斯认为:“无条件把顾客奉为上帝,才能不设限的做出破坏式创新。”“不应该害怕我们的竞争对手,而是害怕我们的顾客,因为顾客手上才有钱,竞争对手绝对不会给我们钱。”

亚马逊是如何把顾客奉为上帝的?

举例来说,亚马逊有一套自动化系统进行观察,如果提供的客户体验没有达到标准,系统就会主动向客户进行补偿。有位业内观察家收到系统自动发送的电子邮件,邮件上说,“我们检测到,你在观看亚马逊视频点播提供的电影《卡萨布兰卡》时视频播放效果不佳。我们很抱歉给你带来了不便,并向你退还以下费用 :2.99美元。我们希望你能再次使用这项服务。”这次主动退款让他感到惊讶,他在文章中提到了这次体验:“亚马逊注意到,我观看视频的效果不佳,他们竟然因为这件事决定给我退款?”

在贝索斯的眼里,顾客让人害怕,合作伙伴和员工就没那么让人敬畏了。曾有多家媒体报道,亚马逊对待合作伙伴和供应商就像对待要饭的一样,而亚马逊的员工过得生活只比苏联时期古拉格囚犯们的生活稍微好一点。2014年贝索斯被国际公会联盟评选为全球最差老板,被指责漠视员工福利。亚马逊被戏称为美国富士康。直到今天,贝索斯还坚持认为亚马逊的强势紧张的文化是一种优势、而非弱势。

技术培育、产品迭代更新、良好的用户体验、不打算赚钱的硬件,这些都需要长期的投入。贝索斯说“我们将为‘强化长期市场领导地位’,做持续的长期投资决策,短期的获利以及华尔街的反应将不会进入我们的决策视野。”

贝索斯的创业冲动和互联网思维,关心互联网变革的中国读者不会感到陌生。在2013-2014年投资热时,中国互联网的创业逻辑是烧钱赚取流量,有了流量就不愁没有途径变现。可即使聪明幸运如贝索斯,也要面对残酷的现实,好在他不只会这三板斧。

华尔街逻辑:赔钱的好人=烂人

《贝索斯和亚马逊网站的崛起》一书作者布兰特曾指出:“他已经明确表示其并不专注于季度盈利,这跟所有上市公司的经营理念都不一样,贝索斯将在很长一段时期保持这种经营方式,将把利润进行再投资,让公司继续发展壮大,并且继续通过低价格来吸引消费者,贝佐斯的这些战略举措都奏效了。”这就是著名的亚马逊飞轮理论。

1997-2000年,他几乎活在掌声中。即使亚马逊连年亏损,但在互联网技术浪潮的大背景下,加之连年扩大的业务规模,亚马逊的股价持续走高。

跟乔布斯不同,贝索斯很容易亲近,在公司的化装舞会上,他打扮成仆人,手持道具托盘,跟扮成女仆的妻子共舞;在媒体脱口秀中,他趴在地上表演如何使用随身马鞍。《福布斯》杂志形容他:“一位天生的好人。”

2000年网络泡沫破灭,资本寒冬来了。之后短短一年,亚马逊的市值缩水到七分之一。这位原来的好人,忽然成为众矢之的。

据中金在线外汇网报导,投资人不满亚马逊的主因,是亚马逊上市六年后,就已经亏损超过三十亿美元。更重要的是,这位CEO似乎不打算赚钱。他被指控的“离谱行径”太多,投资漫无章法。就在1999年,贝索斯不顾反对声浪,大手笔发行二十亿美元的债券,加盖五座每个成本需要五千万美元的物流仓库。当年亚马逊还亏损七亿美元,而合计新建产能,亚马逊只需要用到三成。

2010年1月,《哈佛商业评论》写下个案:“亚马逊:破产边缘”。亚马逊所做的跟管理学教的“效率至上”完全相悖,当时,对手多把仓库物流外包,以达到“轻资产”、“无库存”目标。

华尔街骂亚马逊是:“Amazon Toast“(死定了)、《霸荣》周刊用“Amazon Bomb”(爆炸)描述其将只是泡沫一场。

在那段艰难岁月,亚马逊并没有像大量的电子商务公司那样倒下,甚至没有被逼贱卖,贝佐斯目前仍旧是亚马逊的最大股东,持有该公司8500万股,持股比例约为18.5%,这缘于他做为生意人的精明,他把持着良好的现金流。

命脉:现金流

亚马逊虽然不追求盈利,甚至主动亏损,但贝索斯却非常重视现金流,他说:”股票价值是未来现金流的现值,而不是未来盈利的现值。我们最终的财务指标,我最想达成的目标就是自由现金流。”

截止到2015年6月30日的12个月中,亚马逊净亏损1.88亿美元,经营活动产生的净现金流入高达89.8亿美元,期未现金及等价物储备达102.7亿美元。充沛的经营现金流强有力地支持着对外扩张。

亚马逊产生现金流的最大收入是在线零售,但是线上零售是不赚钱的,因为只有比竞争对手成本低顾客才会来。用京东的话说,挣的是跟刀锋一般薄的利润。

亚马逊当前如此受宠,更多是因为它已经不是一个简单的在线零售商,而是并行发展高利润项目,成为一家高科技公司。

当前利润来源

1. 云服务

在开始的时候,亚马逊可以选择使用 IBM 的软件,但最后他还是选择开发属于自己的软件,正是这个决策为后来取得巨大成功的亚马逊云服务AWS业务奠定了基础。

AWS业务能够提供计算能力、数据库存储、内容交付以及其他功能,目前它的客户总数超过100万,分布在190个国家和地区,在全球占有50%以上的份额。只要你在Adobe网站更新PDF档版本,上推特(Twitter)聊天,上那斯达克(Nasdaq)网站看美股,背后的服务者都是亚马逊。

2016年上半年AWS净营业额为54.52亿美元,年同期增长60.9%,营收为13.21亿美元。较一年前的4.99亿美元增长164%。

著名风险投资人、Social Capital LP创始人兼首席执行官帕里哈皮蒂亚在纽约的Sohn投资研讨会上预言说:相信AWS将成长为价值1.5万亿美元的业务部门。

2. 会员服务

2016年第二季度,美国的Prime会员增长至6300万,高于去年同期的4400万,占美国亚马逊用户的52%。

在亚马逊,用户不需要会员就可以购买商品,但仍然有很多用户选择交年费,加入亚马逊 prime。

亚马逊会员不仅能享受隔天即到的快递速度(这速度在美国是非常感人的),还没有最低起送价。此外,会员能看到更多的电影、电视和电子图。亚马逊不断积极主动地增加更多的商品。

3. 智能硬件

进入硬件领域,这需要冒很大的风险,但贝索兹非常自信,他相信亚马逊在硬件领域同样能取得成功,这部分缘于掌握大量用户的消费习惯和销售渠道。

2016年上半年,亚马逊硬件净营业额为4.25亿美元,年同期增长32.7%。其中的代表性产品是:2007年11月推出的阅读器Kindle,2014 年 11 月推出的智能语音家庭助手 Echo。

亚马逊会以极低的利润甚至赔本销售硬件产品,并最终通过出售内容获得利润。而苹果却是以微薄的利润出售内容,最后通过销售硬件获得营收。因为贝索兹希望将亚马逊打造成一个封闭的生态系统,就像苹果一样。用户可以在亚马逊网站上购买电子书、音乐、电影等内容,然后将其存储在亚马逊云服务中,并使用亚马逊的设备进行播放。

当然,如果你没有Kindle,这也没关系,贝佐兹并不介意你使用何种设备,你可以在iPad上运行亚马逊的Kindle应用。

每一天都仍然是第一天

已经成为全球第四大公司的亚马逊,并没有苹果似的增长乏力,而是好似走过刀锋时代,开始进入大片的收割地。这主要缘于贝索斯的野心、坚持和他对自己能力的证实。

“我相信,每一天,都仍然是第一天,”亚马逊从上市十五年来,在每一年的年报中,贝索斯总会把这封信件附在最后。他告诉所有人,“我的想法,从来没变过。”那就是:“亚马逊要成为有史以来最以顾客为念的公司”,“顾客就是需要便宜、更多选择、出货迅速。”

第一,线上零售的规模和基础。为了达到“便宜、更多选择”的目标,亚马逊不仅自己无所不卖,还开放平台,让竞争者的产品跟自家产品一起卖。“应该让消费者比较,把主导权还给他们。”

第二,最烧钱的仓储物流系统。为了出货迅速,亚马逊不遗余力建设仓储物流系统。根据2016年第二季度财报,配送业务仍是最大的开支来源,费用同比增长44%,至33.6亿美元。

2000年贝索斯曾因花巨资盖仓库受到投资人的讨伐,他说:“没错,这整个计划看来都是没效率,但假如我们没有做这些,就会有感到不满意的客户。”(网站下单量有时在圣诞节旺季,会与平日落差达十倍,所以贝索斯选择多储备仓库容量。)

过去的10几年内,亚马逊的自有物流体系已经在逐步搭建完成。智能机器人Kiva系统作业效率要比传统的物流作业提升2-4倍,机器人每小时可跑30英里,准确率达到99.99%。无人机送货,顾客在网上下单,如果重量在5磅以下,可以选择无人机配送,自动取件直飞顾客,整个过程无人化,在30分钟内把快递送到家。亚马逊的物流费用率只有9%左右,远低于国内电商采取第三方物流的13%。

而所有这些仓储物流系统,亚马逊也同样不是封闭的,它开放给第三方卖家。

偏执狂贝索斯不会就此止步,他当前的目标是,Prime会员下单后一小时内送货上门,这项服务正在印度试水。

第三,技术。亚马逊技术研发费用极高,根据2009年数据,其科技投资高达12.4亿美元,与当年苹果公司的研发投入相当。

以近期备受关注的Alexa 语音服务支持系统为例,该技术为亚马逊自主研发,可以实现用语音控制音乐播放、灯光开关以及室内温度、通过 Uber 叫车、查询酒店价格等1400 项技能,已经用于自有产品Echo中。但亚马逊并不“独”,同时对那些非亚马逊研发的产品开放此项服务技术,截止今年6 月,公司公布称Alexa 语音技术已经有了 1 万注册开发者,他们准备将这项语音技术放到他们的产品中。

亚马逊设备部门高级副总裁 David Limp 曾表示,亚马逊希望能够有更多的家庭“终端”产品使用 Alexa 技术,亚马逊方面并不介意这些产品究竟是由谁制造的。

第四,开放的生态和心态。这里有一件耐人寻味的乌龙,可以一窥贝索斯的版图。

2015年3月亚马逊进驻天猫商城,一度引发中国市场片面的解读,诸如“亚马逊沦为二流电商”之类。

当时有消息人士称,亚马逊是主动向天猫提出入驻的,时任天猫总裁的乔峰惊讶地发问,亚马逊是认真的吗?为什么?想要干吗?因为亚马逊并未得到任何特殊优待。

当时亚马逊中国副总裁张飒英就表示:“中国人太看重竞争,好像不是你死就是我活。但贝索斯的思维是很开放的,他本人亲自推动亚马逊入驻天猫的项目。

“我们要做的是长期的事,”在贝索斯眼中,目前的成绩“这只是网络的开始,这是亚马逊的开始。”他现在正迅速建立起帝国的经济规模。

水晶球已经握在贝索斯手里,他有着数亿用户数据和通达全球的销售渠道,可以发现需求、聚集人才、开发软件、生产硬件、集散技术,他的帝国面貌依稀,也让人充满想像。

著名风险投资人、Social Capital LP创始人兼首席执行官帕里哈皮蒂亚预言:“这个故事才刚刚开始,我们的模型也告诉我们,未来十年间亚马逊会成为一家3万亿美元的公司。”(当前,苹果市值5159亿美元,谷歌母公司市值4770亿美元,亚马逊的市值仅为3165亿美元。)

注:本文系根据网络上多年多家媒体采访综合编辑而成。

来源:虎嗅网



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