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小米深陷“中年危机”:它如何变成自己曾经讨厌的样子?

本文作者:王潘 郭晓峰

本文来源:腾讯科技(深网报道)

 

写在前面:

创业维艰,即便是雷军。

8000万,这是2015年困扰了小米公司一年的销量数字,它是被媒体无数次问到的问题,是“友商”攻击的借口,也是创始人和员工的心头魔咒。虽然2016年年初雷军就说出了“开心就好”,但问题依然存在,最终的结果就是销量排名下滑。

小米深陷“中年危机”:它如何变成自己曾经讨厌的样子?

互联网营销、没有工厂和线下店、高性价比产品,这曾经是小米公司赖以成功的标签,而从今年开始这些都在逐渐褪去,我们看到它开始请代言人打广告、狠抓供应链,也开始重视线下店和高端品牌。勇气、决心、创新、活力,这是我们从小米这家创业公司的改变中所看到的品质。

这也是我们这篇文章要探讨的问题,小米公司为什么要改变?它的改变带给我们怎样的启示?

7月11日,红米手机1.1亿台销量庆功会,小米公司创始人雷军终于有了一次以轻松姿态面对外界的机会。

伴随着两位击鼓手营造的宏大声势,47岁的雷军身着白色小米员工T恤和黑色西裤,缓缓步入小米总部顺事嘉业创业园的舞台中央。这是一座四合院式的楼宇,四周上方的玻璃窗旁,挤满身穿同样T恤的小米员工,他们试图透过窗户感受庆功会的气氛。

舞台后方的红色大屏幕上,红米手机的最新累计销量“1.1亿台”格外显眼。雷军身前的一张长条桌上,摆满了12瓶香槟和11块蛋糕,这11块蛋糕上的字拼在一起就是“110,000,000”(1.1亿)这一数字。

雷军在现场宣布将请三位明星作为红米手机代言人,随后他带领小米众位高管开香槟进行庆祝。

在一轮拍照留念之后,雷军独自呡了一口高脚杯中的香槟。他的身后,小米几位高管正分成几组对谈着。独自站在台前的雷军并没有参与,他将手中的酒杯摇晃了几下,金色的液体在杯中摇曳起伏。

这位几度经历互联网公司兴衰的创始人比谁都清楚,红米手机巨大销量的光环背后,是小米在手机供应链管控的隐忧——今年上半年,小米有三个月处于手机极度缺货状态,这是雷军在今年6月23日一次小米组织的专家闭门会上透露的事实。

更为严峻的是,小米手机的销量已经被对手甩在身后。IDC数据报告显示,2015年第四季度中国智能手机市场排名华为第一,苹果第二,小米已经落到了第三。2016年第一季度华为依然排名第一,第二至第四名分别为OPPO、vivo和苹果,小米已经落到第五。2016年第二季度,OPPO和vivo则再度超越小米。

就在去年,小米尽管没有达到预期的8000万至1亿台的手机出货量目标,但仍然是中国手机市场的老大。

小米深陷“中年危机”:它如何变成自己曾经讨厌的样子?

正如雷军自己所说,小米正在经历自成立以来的首次谷底。

小米模式失灵小米所谓的谷底,本质是中国智能手机增长放缓和竞争对手挤压下的商业格局变迁,导致其赖以崛起的小米模式失灵。

所谓小米模式,用雷军创业伊始不断对外宣扬的说法是,不建工厂,不做线下渠道,不投放广告,而是以轻资产、互联网销售和高性价比的方式快速打造单品爆款。

这一模式在起初的两三年内呈现井喷式增长,一度让包括华为、联想等在内的传统手机厂商陷入极度恐慌,纷纷开始效仿小米的打法,线上销售也逐渐成为几乎所有手机厂商的标配。

如今,仅仅依靠互联网不再是灵丹妙药,小米自身也开始与当初的模式渐行渐远。诸多变化显示,小米正在向着一个相反的方向发展,逐渐变成自己曾经“讨厌”的样子。

创业之初,雷军在各种公开场合说,小米的盈利模式最重要的就是轻资产,它没有工厂,所以可以用世界上最好的工厂。但现实是,由于小米没有自己的工厂,对供应链的掌控乏力,很容易出现供货不及时乃至断货的现象。

小米信奉干掉渠道只做线上的模式,通过小米网等线上渠道销售手机,可以省去渠道差价和零售店成本,消费者就可以最实惠的价格买到手机。但去年以来,手机线上渠道的出货量增速开始放缓,目前超过2/3的用户仍然通过线下渠道进行购买,小米不得不针对此做出调整,今年之内要在全国范围内开设60家“小米之家”线下店。

小米曾号称不做广告,只在新媒体渠道进行营销推广,认为用户的口碑传播就是最好的广告。而现实情况是,由于其鼓吹的性价比模式已经不再具备优势,仅仅依靠线上新媒体推广,难以到达三四线城市的目标用户,于是小米开始做楼宇广告,聘请代言人,甚至未来会考虑电视广告。

模式变化的同时,随着小米逐步变成一家估值高达450亿美元、员工人数突破8000人的超级独角兽时,小米内部员工心态开始出现分化,流程变得复杂,正在变成一家大公司。

雷军此前对外声称公司内部“不开会”,但实际上小米每个部门几乎都有每周例会和其他大会小会,和所有大公司并无区别。

雷军在今年初的小米年会上说,小米手机2016年没有销量目标,只要开心就好,但这并不代表所有部门和员工都没有KPI。

小米MIUI前员工张辰溪向《深网》讲述,小米有些部门仍然有KPI,不过KPI无关手机销量,而是以盈利多少作为指标,比如他当时所在的MIUI部门,单就“MIUI论坛”这一App的每月盈利就要求不低于50万元人民币。

最近一年小米高层重视营收的变化很明显。“以前MIUI很少内置来自外部的广告,而是专门做优化,哪里体验不好修改哪里,一个功能哪怕没有坏处,只要对用户没有好处,小米就不会上线。”张辰溪说,现在的产品理念是,在考虑用户体验的同时,更加看重一个功能赚不赚钱。

如果用人的一生来对比,小米正在遭遇中年危机:不再轻快、不再高歌猛进,变得成熟稳重、循规蹈矩。最终,小米会逐渐变成一家传统的手机公司吗?

小米深陷“中年危机”:它如何变成自己曾经讨厌的样子?

从“不要工厂”到雷老板“亲自管工厂”

实际上,就在召开红米手机1.1亿台销量庆功会的四天前,雷军还在小米手机部召开了誓师大会,宣布小米手机进行二次创业。

在这次大会上,雷军重点强调了自己从5月18日开始,已经接替小米联合创始人、供应链负责人周光平,直接管理手机产品研发和供应链,有信心让手机及时供货。

在4年多的疯狂成长中,供应链的问题就像一颗肿瘤在小米体内不断扩散,直到这一次雷军亲自上阵,外界才意识到问题的严重性。

以极具性价比的单品收获海量销量,这是小米手机成功的最核心因素,迄今销量突破1.1亿台的红米系列便是最好的佐证。

但是,一位手机厂商供应链人士王强告诉《深网》(微信号:qqshenwang),单品对于手机厂商的供应链管理要求并不高,只要控制好核心部件和成本,做好单品爆款并不是难事,难的是应对多款产品同时生产的供应链管控压力。

一般来讲,智能手机由上百颗物料组成,这意味着至少有上百家供应商。初期,小米同时只生产和销售一款手机,加上对物料的要求还处于摸索阶段,所以供应商并不多,管理起来也相对简单。

“小米一炮走红后,出货量急剧攀升,供应链掌控力的问题开始暴露出来。因为没有备用供应商,一旦主供应商出了问题,就会导致产品跳票、断货等问题。”王强对《深网》说。

当时,2013年小米手机3的“换芯门”事件,就是为了应付紧迫的交货需求,小米以低端的高通8274芯片替代了之前宣传的高通8974芯片,导致消费者不满。

小米初期的产品都以高通芯片为主,核心部件都压在一个供应商之上,对生产节奏的把持自然能力较弱,缺乏议价能力。“在核心环节上,如芯片、屏幕、存储、生产等方面,手机厂商需要建立至少3个供应商,以备不时之需。”王强说。

后来,2013年年底雷军意识到了这个问题,并亲自与英华达、MTK等供应商进行谈判,在芯片上引入了高通的竞争对手MTK,以及后期的英伟达;在生产上为了保证供货,如红米需求大增时,在代工厂闻泰独家代工的基础上,增加了富士康与英华达生产。

但随着小米产品款数和类型的不断增加、销量的增长以及向海外市场的拓展,小米的供应商体系愈发庞大,最多的时候有超过100家。对于成长的小米而言,如何把控这个“巨无霸”供应链是一个巨大挑战。

由于对供应链缺乏有效的管理,小米的产品总是出现拖延上市、断货、跳票等问题。如小米1s青春版原定于2012年的光棍节抢购,最后拖到12月才开售;小米Note顶配版被小米总裁林斌以“追求极致体验”为理由跳票。

到今年这个问题愈发严重。最新的小米5的发布从2015年下半年直接拖到今年年初,拖延竟达半年多(按照过去小米3与小米4的发布间隔为一年,小米5应该在去年第三季度发布),外界认为是与高通820芯片推迟发布有关,而小米5尊享版拖了更久才上市;要与小米MAX、MIUI 8一同发布的小米手环2,也因为量产原因,推迟了一个月才发布。

“供应链管理是个长期学问,小米现在缺乏对供应链的整合能力,但这里面牵涉的利益链条太长,小米公司又是个互联网背景的公司,加上后期不断推出的路由器、小米盒子等产品,出现供应问题在所难免。”王强说。

面对上述问题,小米不断通过引入人才和改善供应商关系来提高供应链管理,两年间陆续挖来诺基亚、摩托罗拉、高通等专业手机人才。他们为小米带来了LG、索尼、东芝、高通等欧美手机巨头御用的高端元器件。

不过,这些供应商并不仅服务于小米,他们还与苹果、三星、华为等巨头合作,相较而言小米的话语权有明显差距。

“苹果、三星、华为这三家的供应链做得好,一方面是因为它们身处电子行业多年,经验丰富;另一方面,其高层对供应链管理一贯十分重视,经常一个月至少飞三次去与供应商沟通。”

雷军开始行动了。他替代周光平亲自主抓供应链,并且立即有所行动。来自韩国媒体的消息称,雷军7月上旬访问了首尔市,与三星电子高管商谈部件供应合作。这是雷军首次以小米CEO的身份访问三星大本营。

从“干掉渠道”到扩张“小米之家”

在解决后端供应链问题的同时,小米也试图解决前端渠道问题。如果时光退回创业之初,这根本不是问题,反而是优势。因为小米赖以成功的法宝中,其中一件就是“干掉线下渠道”,由此节省出大笔成本,造就高性价比的口碑。

然而,当纯粹的线上模式陷入增长瓶颈后,线下渠道反而变得重要。相比OPPO、vivo等以线下渠道为主的厂商,小米的渠道一直处于弱势地位。

“小米的产品现在不好卖了,单品毛利太低,缺乏竞争力。”深圳华强北的经销商徐正操着一口粤式普通话对《深网》说。

2010年,小米刚刚推出手机,徐正就开始了线下贩卖的生意。徐正回忆起当时的情景时仍然很激动,“那时几乎所有的渠道零售商都在疯狂抢购小米手机,因为其单品利润高达200多元,卖一部小米手机的利润是其他品牌的两到三倍之多。”

但其他手机厂商追了上来。从2013年起,一大拨互联网手机品牌诞生,从零到一学习和追随小米性价比模式。比如,华为的荣耀、魅族的魅蓝、中兴的努比亚、酷派的大神、金立的IUNI以及现在的360手机、乐视手机。它们将小米的性价比战术玩到了“极致”,从1999元开始下降至1799、1499、999甚至599。当小米手机的性价比优势日渐消失,各手机品牌在渠道商心中的地位此消彼长。

“小米手机的利润并没有变化,依旧是在100元至200元之间。但是其他品牌的利润大幅提升,尤其是vivo、OPPO以及华为,单品利润变成小米手机的两倍之多。”一位二线城市做手机渠道多年的张伟道出了渠道商更愿意卖其他手机的原因。

根据公开数据,2015年OPPO和vivo继续高速增长,两者出货量之和近1亿部,均价2000元,意味着销售额近2000亿元,超过小米2倍以上,利润更是达到150亿元,堪称中国最赚钱的手机厂商。这一数据《深网》并未从上述两家手机厂商获得确认,但从渠道商的反馈来看是有过之而无不及。

“vivo和OPPO的地推人员比去年明显多了很多,店面代表也比以往监督的时间要长,这样的机制保证了产品价格稳定,渠道的利润也有了保证,甚至比以前还高,单机利润达到了30%以上。”天津一渠道商对《深网》透露。

如果线上电商渠道售卖的手机能够不断增长,形成线上渠道与线下渠道分庭抗礼的局面,那么小米也不用太过重视线下渠道。但自去年以来,国内手机市场依靠电商售卖的线上渠道增速明显放缓,逐渐趋于稳定。

根据GFK提供的最新数据,2015年到2016年,智能手机在线销量份额在20%-25%之间,而2016年第一季度在线占比仅为22%,在线销售占比经过两年猛涨进入平缓期,而手机厂商也逐渐把角力场转移到线下。

这不是小米独有的问题,而是整个行业面临的挑战。为了加速线下渠道扩张,乐视、魅族和360等与迪信通签订了线下销售协议。魅族在全国将体验店开到了2000家,酷派ivvi则宣布要总投资近10亿元开拓线下渠道。

此外,全球手机市场增速严重放缓,增量市场已经快到尽头,因此存量市场成为了手机厂商必须关注的重点。

科技生活服务商Zealer的创始人兼CEO王自如认为,当手机市场还在高速增长时,小米依靠一种新模式快速跑马圈地取得成功,而当手机市场趋于饱和时,小米又瞄准了存量市场,希望用户在换机时想到小米,因此重视线下渠道一点也不意外。

雷军近日在小米内部讲话中表示,小米手机未来的销售渠道重心,将从线上营销转向实体门店,小米之家将大力扩张。

实际上,早在今年年初,上海、天津、沈阳、苏州、重庆、东莞、珠海等多地小米之家的负责人都被叫到小米北京总部开会,要对各地小米之家进行升级,让他们开始做好搬迁的准备。随后,小米总部派专人到各地进行选址,签约和装修。

小米此前已在多个城市开设了小米之家,不过都是以售后为主,几乎都开在写字楼。今年最大的变化是——在此前已经开设小米之家的城市,将门店从写字楼搬迁至商场,升级之后的小米之家将以体验和售卖为主;而此前没有开设小米之家的城市,直接选择在商场开设小米之家,以求获得更大的客流。

一位天津小米之家员工告诉《深网》,自己此前通过北京总部的视频面试后成为小米正式员工,此后便一直从事售后相关的工作,但今年接到总部通知,门店要开始转型,他逐渐开始负责售卖服务,目前小米已经在天津一家商场选好新址,很快就会整体搬迁。

在这个过程中,售后服务逐渐被独立出来授权给第三方公司,“如果有人要来维修手机,我们就给他这个地址,他们可以根据距离选择离自己最近的小米授权服务网点维修。”这位员工递给《深网》一张小纸条,上面写着天津地区六个小米服务网点的详细地址。

根据小米向《深网》提供的数据显示,目前全国已经开设了29家小米之家。此外,小米还在全国范围内拥有超过4000家授权服务网点,以及与苏宁云商、国美电器、迪信通和乐语等合作的零售网点超过2000家。

另外一个小米重视线下的标志是广告。2013年12月,小米手机3的广告最早出现在云南昆明某小区的电梯里,这打破了小米号称不做广告的说法。随后,全国多地小区均开始出现小米手机的广告。小米在今年7月请来的三位明星代言的红米手机广告,也在多地公交站台、楼宇电梯进行投放。

从“追求性价比”到“制造高端机”

2015年,中国手机市场竞争已趋白热化,中低端市场更甚,包括乐视在内的手机公司甚至靠补贴走量,每卖出一部手机公司就可能亏损上百元。

而在高端市场,目前仍然被苹果和三星霸占,包括华为在内的众多手机厂商都开始往高端市场发力。小米亦不例外。

金立集团董事长刘立荣此前在接受《深网》采访时表示,“几年前大家都流行说‘我便宜’,现在连‘性价比’都没人愿提了。只有能够卖高价的手机产品才能称之为品牌,而仅仅靠低价产品,未来甚至都没法生存。”

针对可能到来的高端手机大战,魅族也在去年9月发布了高端品牌“PRO”,加上此前定位中端的“MX”和定位千元机的“魅蓝”,魅族定位高中低的三大品牌成型,定位清晰,互不冲突。而华为则以旗下“荣耀”品牌主打千元机和中端手机市场,以“华为”品牌主打高端手机市场。

与之相比,小米在中端市场和高端市场没有清晰划分,都采用了“小米”品牌。

从诞生以来,“小米”品牌以1999元的高性价比售价走红中国,这一价位在国人心中的定位已经根深蒂固,再以“小米”品牌主打高端市场多少显得有些错位。小米宣称其高端手机小米Note销量可观(小米没有披露销量数据),但市场普遍认为华为才是高端手机领域的赢家。

小米竞品厂商的一位副总裁向《深网》道出了小米品牌高端之路的尴尬:对用户而言,小米最出名的两大口号,第一是“小米手机就是快”,第二是“性价比之王”。“快”是一个强烈的功能性口号,“性价比之王”则暗示“我最便宜”。功能性本身就意味着低端,第一个口号已经出问题的时候,提出第二个口号就更是将“小米”的定位固化,要从这一调性中走出来变成高端品牌,将变得更为困难。

事实上,小米和华为在手机品牌的路径差异,已经引发科技行业创业者的研究和思考。电动车创业公司牛电科技许多人来自小米和华为,他们在学习小米和华为独到之处的同时,会极力避免重复两者的弯路。

2015年初,前华为副总裁、牛电科技创始人李一男在公司内部开了一个很长的会,决定要整产品路线,尽可能先从高端产品入手,采用宝马一样设计精致的灯具和特斯拉一样的锂电池,先拿下高端用户,再顺势做低端,而非相反。最终,牛电科技推出的小牛电动车N1售价3999元,远远高出原计划定下的2000元价格。

对于高端品牌缺失的问题,小米已经有所行动。7月11日红米手机累计销量1.1亿台庆功会现场,《深网》追问小米科技联合创始人、高级副总裁黎万强,小米是否会在红米和小米之外推出更加高端的新品牌。黎万强回答说,的确有这方面的考虑。但未来具体采用什么品牌名,黎万强说目前不便透露。

悬而未圆的造富梦

2014年9月19日晚,阿里巴巴正式登陆纽交所,再次创造科技创业造富神话,超过30位数亿美元级别富翁和数千位千万元富翁在一夜之间诞生。

当晚,雷军向阿里多位高管发短信表示祝贺,其中一位高管在向雷军表达谢意的同时还说,下一个就看小米了。

在小米内部,早期员工都盼望早日实现财务自由,但上市却遥遥无期。6月下旬,雷军再次将小米上市时间推迟,他在天津达沃斯论坛上公开表示,小米可能在2025年上市。

小米联合创始人、副总裁王川随后通过社交媒体解释称,说2025年上市是因为小米创办之初创始团队认为要做15年才能达到预设目标,事实上小米可能在2025年之后上市,但更可能在此之前。

宣称2025年上市必然与估值是否合理、智能手机产业饱和、不希望被财报束缚等战略选择有关。然而员工都有自己的立场选择,他们的心态往往随着从业时长和物质需求的增长而发生变化。

对于工作四五年且期权已经到手的老员工来说,2025年上市的确是一场心智与毅力的考验,因为部分老员工已经开始抱怨工作量大、拿钱太少,以及没时间陪伴家人。

一些人选择将期权转给在职小米员工代持或选择让公司回购,然后跳槽到其他公司。由于小米模式的成功,小米员工在各个公司十分抢手,甚至不乏开出原来两倍、三倍的薪资。

一位小米网市场部离职员工称,此前他与对接的多看、小米电视、小米盒子、MIUI等部门的同事,工作起来起早贪黑不要命。但从去年起,很多部门的同事已经开始怠惰,甚至不怎么搭理人,“这种怠惰的风气很容易内部传染,所幸公司反应灵敏,及时采取了对策。”

今年6月中旬,小米全员接到口头通知,公司实行数年的5×12工作制(每周上班5天,每天上班12小时)结束,转而实行5×8工作制。创业最初的两三年,小米实行的是更为疯狂的6×12工作制。

小米告诉《深网》,做出上述调整并无特殊原因,当公司成长至一定规模后,各方面需要步入正轨,要保证员工的持久战斗力,也要主动为员工减压。

下一步,如何进化?

对小米而言,即使手机业务遭遇挑战,它仍然是一家极具竞争力的公司。在手机之外,小米还拥有电视、盒子、路由器和生态链业务。按照小米的规划,之后这些产品也会进驻小米之家,雷军称“像无印良品一样,店里只有50-100件商品,靠50-100件商品征服消费者。”

小米电视、盒子和路由器目前尚未迎来爆发。相比而言,小米所投资的生态链企业有几家发展超出预期。

根据小米联合创始人、副总裁,小米生态链负责人刘德的说法,过去两年,小米生态链看了600多个团队,其中投资了55家,有30家是从零开始的初创公司,这30家公司中有20家已经有产品发布,其中年营收上亿的有7家,目前估值达到10亿美元的独角兽有4家。值得一提的是,前不久小米刚推出的小米笔记本Air也是由小米生态链企业田米科技生产。

根据之前规划,小米还将在VR、人工智能、金融和影业等方面发力。

VR行业目前处于早期,短期内很难对小米营收带来明显的贡献;人工智能领域小米将以投资为主,类似于小米此前在智能硬件领域布局的生态链企业;小米金融于去年5月上线,今年6月小米宣布与新希望联手进军银行业。

此外,小米还投资了互联网券商老虎证券、P2P平台积木盒子的母公司PINTEC品钛集团和分期支付平台米么金服。由小米联合创始人、高级副总裁黎万强掌舵的小米影业也被雷军寄予厚望。

小米未来的增长,将不仅仅依靠小米手机目前所做的新布局,也要靠生态链等新业务来支撑。

雷军说,小米目前处于低谷,但反弹即将全面开始。根据小米向《深网》最新提供的数据显示,小米在2016年6月的手机出货量达到694万台,相比年初几个月的表现,已呈现出上升的势头。小米方面预计,下半年的出货量将明显开始好转。

小米模式的成功让其成为全球智能手机产业的一匹黑马,他与苹果、三星、华为等传统手机厂商的竞争中走出一条截然不同的道路。雷军创业之初欲将小米做到100亿美元估值的目标,实现仅用了三年。

随着小米模式遭遇困境,雷军开始重新审视小米的做法。从轻资产到亲自管理供应链,从不做广告到聘请代言人,从干掉渠道到扩张小米之家,现在的小米手机和传统手机厂商的套路并无二致。这背后,是对依托于互联网的纯线上商业模式的拷问。

尽管小米最初所坚持的互联网模式没有一以贯之,但对产业和用户带来的影响,依然巨大而深远。对中国手机产业来说,一个极具破坏力的鲶鱼,让华为联想中兴OPPO在惶恐中急速进步;而对中国互联网用户来说,小米模式将国产山寨机清洗一空,让人们体验到高效便捷的移动互联网服务,加速了中国智能手机的普及。

(应被采访人要求,文中张辰溪、王强、徐正、张伟均为化名)



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