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如何打造“装逼”生产力

2016-08-03 10:38:19 0 思维精读 | , ,

文/张俊

直播、网红、内容创业、IP……回顾整个上半年,各种新词热词纷纷涌现,叫人应接不暇。而在这些概念轰炸的背后,有一根暗线是异常清晰的:在经济下行、资本寒冬的当下,原有的那一套互联网生意的玩法已经走不通了,属于屌丝的免费经济正在翻篇,强调转化和毛利、赚有钱人(哪怕只是有点钱)的钱开始成为创业主旋律,消费升级的时代到来了。

如何打造“装逼”生产力

从供给端看,各种“高端、垂直、升级”的新品开始横飞,他们从诞生的那一刻起就自带亮点,各种高逼格、设计感、故事感和娱乐感凝聚一身,仿佛每一个都是某某领域的LV、某某行业的苹果。从渠道端看,网红、直播、短视频、内容社区……以小红书、网易考拉YHOUSE为代表的主打中高端人群的消费平台们正迅速成为“升级产品服务”的营销渠道,用各种意想不到的方式讲着意料之中的同一个故事:你是不是中产?你要不要有不一样的逼格?该消费升级了!什么你看不懂为什么要为这事花钱,那一定是因为你消费还没升级!

消费升级被神化了,仿佛成了所有纠结的传统商家的救命稻草,成了无往而不利的营销神器。消费升级又被妖魔化了,不懂消费升级的人仿佛就会落伍于时代成为人人暗笑的屌丝,不懂消费升级的商家更似乎会错失整个新时代和新消费人群。旅游就去南极吧,穿衣要对标欧美中产,买个二次元周边花了头十万……在大家的心中,消费升级人群成了一个为了品质个性(装逼)不要命的存在,不是人傻钱多就是有钱任性。

消费升级究竟是人一有钱就变傻,还是为了个性加装逼犯就不要命,或者根本就是一线城市远离基层百姓的投资人们的yy?商业最终还是要回归常识,而不是迷失于表面的匪夷所思中,而我们的创业者该如何把握这一波趋势,找到自己的机会呢?在此,菜狗作为升级升得不太成功的个体,来谈几点浅见,请各位高逼格人士勿拍不黑。

赚钱的逻辑没有变

这是一个呼唤远离故事情怀、回归商业本质的时代,那么最喜欢对消费者讲故事的消费升级项目们,最本质的赚钱逻辑又是什么呢?在知乎上,青山资本的孔萌说,这一切必须回归到盈利公式上,这个公式就是——【(客单价*毛利率-履约成本)*复购次数-获客成本】*付费用户量

在过去的时代里,我们的消费更强调“性价比”和普遍认同的“头部品牌”,而电商们则多利用互联网带来的流量和成本优势,强调的有两点:大规模的人流(即便其中只有少数会转化为消费者)和低价甚至免费补贴的竞争。那么在消费升级的背景下,这个生意的核心改变应该是:

1、从强调流量的规模转向强调流量的精准,人可以不必多,但转化率应该更高,复购次数更多,不是贪图小便宜、有奶就是娘、不补贴就作鸟兽散的“屌丝”。

2、从强调价格优势夺取市场份额转向追求高溢价(毛利率),我就是卖得很贵,价格本身就是对人群的区分,我就是喜欢看你气得要死却不得不买的样子。

在这个新的核心下,消费升级的创业者们的核心诉求也就变成:

1、如何获取更精准的流量,从茫茫人海中筛选出理想的消费人群?

2、如何提升流量的粘性和频率,培养目标群体的忠诚度,抢占他们的心智空间,让他们成为你的粉丝?

3、如何获得较高的转化率,并在转化中卖出真正的高溢价,让消费者们心甘情愿为你的产品上“多出来的价钱”买单?

4、如何获得较好的复购,而不是只作为一个单品爆款火一把就死?

这是一个个性逼格培养粉丝、拒绝蝇头小利收买屌丝的时代。精准流量的红利怎么来?高转化和复购怎么来?商品的溢价怎么来?这三个核心问题可以回答了,消费升级的生意才真的从理念意淫变成现实可行。这就好像今天我卖一款专门针对家境良好、二次元死忠的95后人群的二次元手办(随便举例不要喷啊),我怎么找到对这个手办发疯的人群,我用什么办法一直和他们保持连接,我怎样能够卖得特别贵(远远超过成本),但是他们依然心甘情愿地买单,还心满意足地成为回头客?

毕竟,消费升级不是你说有个性逼格就有个性逼格的,得有消费者愿意为你的说辞和设计买单。而且这个买单不是一下子销量很好就能说明问题的,得有复购,他们一直肯花钱,才说明真正打心眼里认同了你的逼格个性。

从消费者(用户)角度,消费升级“升”的是什么

体验极差的苹果手表因为纯金的表带就卖出129000元的高价,这个坑爹的东西却在中国抢售一空,试问购买者真的是在买苹果手表的功能体验吗?罗胖起拍价2.5元的《历代名篇选读》卖出了30260元的高价,老僵尸的《好好说话》在喜马拉雅赚得盆钵满溢,《李翔商业内参》创造了令人艳羡的销售奇迹,那么试问这些购买者买的真正是内容本身吗(换句话说他们真的会认真看吗)?直播平台上土豪们一掷千金,还在读大学的小盆友一个月送礼已经达到15万,淘宝上的二次元周边店转眼卖出1500万的年销售,二次元的爱好者们为周边的花费很快达到头十万,他们买的又是什么呢?

在《疯传》这本书里,“社交货币”的说法被反复提及,在这些高溢价的商品中人们购买的更多是功能体验之外的东西,是一种社交价值:

a、话题谈资,买了这个东西就可以和人吹牛啦,别人见了你买的微型无人机,立刻投来艳羡的目光、这是什么呀,然后你就可以开始好为人师的神吹。

b、个性表达,人家就是要买这种风格突出的衣服,才不管好不好看呢,只要不撞衫不路人就行!

c、情感兴趣,我就是小清新,我买的每个东西都要小清新!我就喜欢海贼王,和海贼王有关的一切我都要买!

d、逼格标签,我也不知道这个东西哪里好,但是装逼犯们都说他有逼格,而且是西方中产特别喜爱的,反正买了他就是有逼格、有档次、有品味!我不知道这个牛奶好在哪里,但是老外的小孩都喝它,就一定有品质不会错的!

总之,让大家心甘情愿掏钱的是一种被广泛认同的“阶层身份象征”,是一种在人群中可以突出自己增强气场的“社交优势”,仿佛只要买了这么个东西我就是中产阶级了,就是与屌丝不一样的了。

购买标的的改变,映射的是消费者核心诉求的变化。ok,现在有2亿中产了,而迫切需要消费升级的恰恰是中产阶级的中下层、新晋人群和心智达标但钱包并未达标的伪中产们——好不容易有点小钱了,想要装逼但生活依然苦逼,如何花钱才能使自己真正像是一个中产呢?如何避免不小心暴露了自己的屌丝本质呢?

他们的核心问题是,如何用最小的时间精力金钱投入,购买到最多的身份逼格标签。这是一个品味的问题,而品味的背后不是收入的高低,是一个信息和信任的问题。简言之,有品味的消费者不是钱更多,而是更会“聪明地消费”,在有限的收入条件下通过可以信赖的消费情报达到一个最优。更加精致有优越感的生活方式不是收入高了自然就来的,关键是你能不能获得这些核心信息,每个人都有选择困难,关键在于你是否能获得选择的情报。

这依然是一个性价比的逻辑,只是更基于信息。

既然消费升级的核心是信息的传递和信任的建立,是告诉你的目标人群“放心吧,买了我就是中产了,就是要买得贵,对价格斤斤计较才是屌丝”,那么销售过程中最常用的借力就是:

a、内容。只有通过持续地内容传递和消费,才能给消费者洗脑啊!

b、社交。光有内容还不行,你讲的这个故事还得人们普遍认可,特别是目标人群的意见领袖们认可了,已经开始在目标人群中口口相传了“买的人真的更会被大家赞赏羡慕哦”,这就需要社交的力量,这里的社交是广义的social,社交网络、主题社区、兴趣社群都包含其中。

这两点先略过,后头再细说。

体现在产品上,“升”的又是什么呢?

1、升级的是消费结构。简言之就是你把钱投入消费的比例,和投入不同消费领域的占比,再直白一点就是你愿意为什么花钱。过去,人们更多地把钱投入日常基础消费品,吃喝是大头,这就是我们常说的“恩格尔系数较低”。现在,人们开始把钱花到一些新的领域,文化娱乐、健身运动、出国旅游的占比越来越大,这种结构的变化是消费升级的第一层。

2、升级的是消费品类。消费结构改变之后,更重要的是在消费支出的每个领域里,你愿意选择什么品类的商品和服务,这个品类通俗点说就是“档次”,而创业者们最核心的机会就在这里,就是想方设法帮助消费者们重建品类逻辑,就是在人们针对这一领域的传统印象中切分出“新的心智区块”。

这就好像我们过去买手机靠谱好用价格便宜就行,后来智能机(品类)出来了我们要追求3g信号和上网体验,再后来以苹果为代表的高端智能机出现了,我们开始追求不一般的逼格和社交增值,每一次新的品类被切分出来,都会历经一次品类逻辑的洗脑。

过去是功能性住房,现在是改善性住房,而在Elab自由自宅这样的平台上,高端人群已经不满足于传统的选房,他们可以亲手定制自己的住房,自由选择最领先的设计元素,这是购房消费的品类升级。过去吃沙拉,现在要吃减肥沙拉,过去吃豆浆油条,现在要去桃园眷村享受LV一般精致的早餐。过去买衣服好看就行,现在得是欧风美范,还不能是大路货或屌丝装;过去买家具挑质量好的,现在要智能家具;设计要性冷淡风,LOGO不能太明显,低调奢华有内涵……总之,你只要能让消费者确信,他们花钱的某一领域有一个更高档次、更有逼格和个性的品类,而你是这个品类的代表,把这个品类逻辑耳濡目染地植入他们的心智中吧。

3、升级的是消费逻辑。简言之就是消费决策中的侧重点和估价的方法。

前面已经说过,消费升级的背景下,人们更看重功能体验之上的附加价值,品质、健康、社交货币、仪式感和参与感、个性化与定制化,这种侧重往往会达到“一白遮千丑”的效果,对商品的其它方面选择性失明。但是我们依然要强调,消费升级并不是人有了钱就变傻,消费升级并不是人有了钱就变傻,消费升级并不是人有了钱就变傻,重要的事情说三遍!事实上,受过良好教育的中产群体,其消费可能更加精明,依然是本着一个“性价比”的逻辑,只不过性和价的内涵发生了改变。

性的方面,过去更多是讲产品的质量性能、功能体验。而现在,人们更强调产品之上的附加价值。

价的方面,过去更多是强调便宜优惠。而现在,人们更注重的是限时限量特价定制带来的稀缺感和占便宜的优越感,是通过各种信息节省自己挑选商品的时间精力成本。而具体的价格,正如《无价》一书所言,人们永远无法判断一个商品的绝对价值,只能在不断比较和参照中大致判断商品的主观价格。你不需要知道LV或者爱马仕的挎包为何卖那么贵,你只是知道,他们摆在那里、都是那么贵,这就是锚定。

利用新性价比逻辑的一个突出案例是网易严选,通过网易定制的背书确保商品品质逼格对标国外名牌,价格上却挤掉国外品牌的各种溢价成本,从而形成消费升级维度的性价比优势,帮助消费者更加“精明”地完成升级过程。

前段时间在知乎上看到马柴对消费升级的解读,不谋而合,特此致意。

如何做消费升级?关键的控制点,COSOCO

现在我们都知道了,消费升级的核心是针对目标人群的信息传递和信任建立,是像《盗梦空间》那样在潜在客户心中植入一个全新的消费逻辑,这个逻辑将潜移默化不断发酵,在他们以后的持续购买中变成一种“不假思索的神经回路”,并且帮他们在和别人聊天时创造一个逼格满满的谈资。

这个事情说起来容易做起来难,不是靠王婆卖瓜般的宣传轰炸就能解决。一次系统性的升级,往往需要三个玩家的共同参与:消费新品牌的塑造者consume,内容传播的洗脑者content,目标人群社交渠道的运营者social。如果说移动互联网的核心特点可以被简称为SOLOMO,那么消费升级的关键节点我把它简称为COSOCO。

1、消费新品牌塑造者CO

对于作为上游供给端的他们,最重要的问题便是“定位”。不管卖的是什么,你必须在茫茫人海中找准你聚焦的人群,找好要在他们心中切分和占据的区块。定位从来都不是简单的口号,更不是一句“高端逼格奢侈”就可以概括,你必须充分理解这个人群的深层需求,深入把握这个市场的竞争态势,更要首先有自知之明,知道按照你的公司和产品特征,真正可以打响且自圆其说的点是什么。

只有定位清楚了,内容传播和社交运营才有的放矢。那么接下来就是围绕定位的“包装”,就是如何根据目标人群的特征,全方位、多角度、立体化、持续深入地去植入这个定位。你要有你的故事,你要有你独有的设计风格,你要有不一般的调性和态度,你要有人格化的象征,你要像社会传递比赚钱更宏大的意义,你要有更加娱乐和亲民的构成去满足人们的参与感、归属感和仪式感。

让我们回忆一下苹果吧。

高端智能手机的逼格定位,乔帮主的现实扭曲力场,充满仪式感的发布会和抢购,乔布斯的励志故事,“改变世界”的意义感,无处不在的逼格设计……再比如三只松鼠这样的品牌,几乎成为ip的动漫风格,人格化的品牌形象,“物超所值”成为谈资的礼包赠品,动感卖萌的设计。这样的例子还有很多。包装也正是在论证商品本身的高溢价,我贵我有理,就因为这个贵的点你才必须买,正因为这个贵的门槛你才好说自己不是屌丝。

在定位和包装的基础上,商家要与客户建立更深入的互动和连接,以具备不断“迭代调优”的能力。小米通过打造“参与感”的米粉社群,让用户投入miui的升级构建中;ZARA通过一线店长的沟通监测反馈,随时推出最fashion的新品;丰田通过社区商务的构建,建立把握不同地区消费需求变化脉络的快速生产线(引自包政《营销的本质》)。对于商家来说,如果与目标人群不再是单向的销售关系,而是变成更加双向的互动,甚至是一种更加深入的结盟关系——商家专门为目标群体精心定制商品并迭代调优,这样为了中产特别建立的连接一旦形成,恐怕会有极高的归属。

2、内容传播的洗脑者CO。

品牌的塑造者们设计了最初的素材,这是故事的蓝本,但这个时代有人比他们更会讲故事,这些人深谙目标人群的深层心理和语言习惯,懂得“润物细无声”的巧妙渗透,更知道如何把这个故事变着法子讲给你的目标听——这些人就是内容传播的洗脑者,是品牌的布道师。尽管我们的商家总是自以为拥有乔布斯的伟力,总是想把内容的活儿揽在自己手中。但是毕竟这是一个分工合作的时代,专业的人做专业的事,与其自建一个内容生产团队,不如找准你的PGC。

内容传播者的第一个能力是“分群”,他们通过垂直的内容帮助商家获得精准的流量。试想,如果一个人对海淘心得根本看不下去,他们也根本就不可能是长期海淘的目标人群;一个人对二次元或者电影根本就不痴狂,他又怎么会care周边呢?一个人对于中产阶级的生活文章只感到矫情恶心,你下再多力气去销售,恐怕也是鸡同鸭讲。在做好分群的前提下,内容的第二个能力是建立与目标人群的“日常连接”,因为内容本身就是一种精神消费品,可以不断翻新满足他们的阅读欲。这样一来,精准获客和流量粘性的问题就解决了,如果把营销比作追女生,假如今天你想追的女生是文艺十足、格调优雅的,内容就像是“书店和剧院”,是她们最爱去最常去的地方。

更关键的是,内容传播的核心能力是“洗脑转化”,是通过各种办法传递销售信息、强化用户信任,把你的故事植入进去,常见的办法是:一是摆出中立的姿态,做消费知识的传授者、消费资讯情报的提供者、消费观念的倡导者或者消费产品的评测者,这是我们在知乎、什么值得买、各种评测视频中看到的;二是依然讲自己的故事,只是悄悄把商品概念植入其间,当然不要像好莱坞电影放伊利牛奶那么露骨;三是营造各种高逼格的氛围,不断进行心理暗示,直撩拨得用户心痒痒的,看久了难免就要剁手了;四是抛弃一切伪装,直接做明目张胆的广告人,用牛逼的文案图片取胜,或者像马东在《奇葩说》里那样:感谢我们的赞助商……只要友谊的小船不翻,一言不合我就要洗脑啊要洗脑!

3、社交渠道的运营者SO。

光会讲故事还不行,还得让目标人群群体性地相信这个故事、自发地传播你的故事,这就要靠social运营的强大力量。毕竟人是群体中的个人,难免受到社会环境的影响,如果只是一两个人被你成功洗脑,他周围买不起的人并不投来艳羡的目光、只是呵呵,那么这种没有社交回馈的消费热情一定转瞬即逝。social的作用是创造一个群体环境,不断强化用户心中的消费认同,social致力于让一群人都认同你的消费理念,不论他们是否买得起,就像苹果或者LV那样,买不起也羡慕。

社交的第一个关键点是“偶像示范”,他们是目标人群的中心,是微博上的意见领袖,是app运营的kol,是十万加自媒体的创作者,是正在直播的网红。很遗憾,不论互联网人怎么鼓吹去中心化,中国人都是崇拜中心的,中产阶级中下层或者伪中产们总是关注着中产甚至上流的精英,想要成为和他们一样的人——和他们一样美,和他们一样有逼格。

社交的第二个关键点是“日常分享”。用户买了你的东西,愿不愿意在他的朋友圈里晒一下呢,只有在这个晒的过程中,他得到了别人的关注和艳羡,优越感得到满足、对你的认同才会更强;反过来说,正是这个晒的过程形成了自发的传播,这就是口碑效应。

社交的第三个关键点是“群体环境”,也就是常说的社群。对单个的消费者来说,群体提供了各种各样的人脉和资源,带来了各种活动和参与,最重要的是群体会成为一种精神归属,为他们提供各种仪式感和消费认同,这就好像置身罗胖的社群里,你会觉得买书(哪怕贵的要死)是一件爱智求真的事。群体是“传染”的温床,可以让一种商品像瘟疫一般快速传播,毕竟人都是从众的,大家的认可可以成为最好的消费动力,而大家都买你不买的局面会带来巨大的社交压力,谁想被孤立或者抛弃呢?

COSOCO并不遥远,以YHOUSE为例:它首先是升级消费品的聚合器,从供给端去聚合高端品牌和商家,做线上的K11;其次,它的主题是“精选生活方式”,通过PGC的商品精选解决了中产用户在美食玩乐学习提升方面的选择焦虑,成为一本“逼格速成百科指南”;再次,它定位精英人群的俱乐部,聚合各个生活方式领域的KOL,美食、美酒、高尔夫、马术、潜水、滑雪……这些意见领袖的日常分享成为一种方向标,一次上海顶级的UV餐厅直播立即引发轰动,而生活方式的课程直播也是粉丝众多。从消费精选到pgc到ugc,剑指新中产人群的专属入口,这样的例子在小红书、礼物说等平台也可窥见端倪。

“小特别”的时代

不论你接受与否,一个满怀个性与情怀的“逼格经济”时代正在到来,每个人都想通过全方位的消费细节打造、让自己变得更加精致、有一点“小特别”。对于想要装逼却依然苦逼的中产们来说,“有那么一点小特别、不被看作屌丝”正在成为重要的心理推力。认识到这一点、找准定位、更会讲新消费人群爱听的故事,这样的后来者将在新一波红利中获利。

传统的广告渠道、一对一的喇叭宣讲、大型商超的突出位置、30年打造一个品牌的思想、大量的折扣和促销……这是传统主流商家的逻辑。如果你有心打造一个升级的消费品牌,一定不要沉溺在生产供应环节,沉迷在“逼格品质”和“工匠精神”的自嗨中,只有不遗余力地越过传统渠道的壁垒,与目标人群建立更精准深度的连接才是关键。曾经有一个世界首富认为他的产品是最完美的只需要一个规格、产能就是王道,后来他一败涂地,这就是亨利福特和他的T型车。更重要的是,一定不要被某次营销的一炮打响冲昏头脑,建立在好奇之上的眼球经济不能说明消费者的认同,复购才是关键。

商家要卖货,内容生产者要吃饭,社交运营者要变现,COSOCO历史性的联姻已是大势所趋,只有系统性的力量才能推动升级的完成,而不只是火一把就死,这是未来十年的消费逻辑。平台型的大机会也正在这里,至今为止这种“联姻”很多时候依然通过最原始的人力方式来完成,谈判议价权因为手握筹码的变化而不断易手,充满着信息不对称和不确定的风险。这是效率显著需要提升的领域,如何让各个环节更加无缝对接,整个过程标准高效而自动?从消费升级定位代表的YHOUSE到淘宝的社区频道,再到大众点评的吃货社区,我们能够看到这样一种趋势,看到各个新老平台的探索。未来会怎样,值得期待。

这是一个没有一点“小特别”就不敢出门的时代。今天,你装逼了吗?明天,你要怎么升级?逼格虽好,可不要贪多哦!

本人张俊,野路子产品菜狗一枚,创业在上海,测试打磨全新的消费向兴趣社区中,运营sns lab社群,事件营销研究者,微信号:biohazard2015,欢迎勾兑,吵架不回。



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