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红米的革命

上周,红米系列的旗舰产品红米Pro发布,定价为1499-1999。在笔者印象中,这是红米和小米的价格第一次发生重合。当红米价格上探的时候,红米和小米之间从价格来看似乎没有那么多的严格界限,但两个子品牌之前实实在在出现了某种区隔。

红米的革命

去年小米4C、红米Note3等一连串产品发布时,笔者曾不止一次对小米的定价策略产生过疑问,但把这一条长线串通在起来来看,小米今天从小米4C、红米Note3以及小米Max乃至今天的红米Pro这数款产品之间的定位、定价以及博弈正在逐渐明朗。可以认为,小米产品线的扩张是这次红米品牌和小米品牌逐渐区隔的主要原因。这种品牌区隔带来的产品、定价乃至策略上的变化,可能还会在后半年有更多体现。

对于红米而言,这是一次升维,对于小米而言,这却是一次革命。有手机圈业内人士也曾用这样一句话,来表达他对手机行业的理解——“革命”或许有反复,但是“复辟”似乎从来没有成功过。

悄然上探

谈红米整个产品线还要从2013年红米1代推出时开始溯源。当时的小米主要价格定位是在1999的中端市场,而红米主要集中在1000元以下的低端市场。随后红米让小米尝到了甜头,靠着性价比优势,红米和红米Note系列产品横扫市场,像一条鲶鱼改变了整个国产中低端手机市场的生态。

尤记着笔者第一部自己购买的手机就是红米1代,当时还是省了两个月生活费,第一次不花父母的钱,给自己买了一台中意的手机。还记得打开包装时因为心情激动,手都是在颤抖的。打开包装后,“为发烧而生”的贴膜印在屏幕上,笔者当时当时还有些自我嘲讽,一款799的手机还谈发烧?

小米曾经试图不断把红米的价格下探,以此提升销量,吸引市场的份额,从初代的799,再到后来的699、599乃至最后的499,小米的低价策略所带来的甜度却逐渐不似从前,反而落人以口实——小米只能靠低端机拉销量。这种质疑的声音在去年年底达到了顶点。

事实上,真正让笔者对小米产品线定价产生疑惑的时间也是从这个时候开始的。当时小米4C推出,这样一款产品使得小米产品线的价格拉低到了1299元,和之后出现的红米Note2的定价非常接近。而之后的红米Note3再出现时,这样一款产品其实让小米4C显得很尴尬。一款带有金属机身、指纹识别而且处理器还非常接近的产品,价格比小米4C还更低,也正是如此,笔者当时认为,小米、红米之间的产品和价格定位已经出现了矛盾之处,亟待进行梳理。

直至今年年初,小米4C价格降至1099,而红米Note3高配版价格也是1099,这几乎是一个标志性的节点,因为小米和红米价格开始出现交叉,如果说红米代表低端产皮线,小米代表高端产品线,在价格重合之时,这个问题会显得非常违和或是诡异,但也是小米进行品牌区隔必须经历的阶段。

国民手机

“国民手机”的这个理念的源头可能是从去年11月红米Note3发布时逐渐萌生的。当时红米Note3的出现本身就是一件非常意外的事情,因为它距离红米Note2的发布仅有3个月,这个代际升级几乎不合市场规律。但是,红米Note3传递出来的,其实也正是红米品牌正在自我革命的信号。

当时那段《我所有的向往》的含泪演讲至今令人印象深刻,当时的小米几乎处在最低谷,雷军当时在演讲中说,“我想的更多,我想,我们所做的一切,绝不是为了一句漂亮话,或者,一句口号,我们的目标,也绝不是去抢什么市场第一,而是,老老实实日复一日,做出感动人心的优质产品,要让像米粉一样年轻的,所有的年轻人,都买得起的优质产品。”

当时那段演讲是极富煽动性的,也是让笔者感受到了真诚,因为“不抢市场第一”、“友商是傻逼,小米首先是傻逼”、“第一次从武汉到北京时的情景”以及“想请米粉到自己办公室坐一坐,倒一杯热茶”这些话确实是小米的现状,很多年轻小米用户真实的想法或是愿望,以及小米用户的期待。

红米Note3这样一款产品价格厚道,产品也做的不错,甚至抢了部分小米手机的风头,而在之后甚至在机场、电梯等场所极力推广。这是出乎笔者预料的,因为印象中只有小米Note系列挺进高端时,出现过这样的市场推广。

但这种现象这也更加强了笔者对红米系列产品线定位的疑惑。在今年年初小米4c降价时,这种疑惑进一步加强,而在小米Max这款机型推出时,疑惑达到了顶峰。因为很多声音谈到,这款机型其实就是红米Note3的放大版,叫它红米Max一点都不为过。从设计传承来看,它更像是红米系列的产品。(小米Max的配置是好于红米Note3的,是小米系列的一个独立机型,两个月卖了150万台,主打喜爱大屏的互联网重度人群,关于是红米Note3的放大版,结论略有牵强)

所有的疑惑都是这样一句话——当小米和红米的价格、设计有可能出现交叉时,两者到底该如何区隔?是打压红米还是抬升小米?

小米的选择是,索性继续提升红米的品牌、价格、产品以及定位。国民手机的定位也正是在这种的环境之下逐渐凸显出来。

红米第一次让笔者感受到品牌气质的变化是在今年7月11日和滴滴联合做出的一个数据报道——《滴滴大数据揭秘:那些奋斗着的红米少年》。当时朋友圈被这个报告刷屏。滴滴这份报告中两段话令人印象深刻:

也许是个出入社会的互联网程序猿,房地产公司的销售,或是到处奔走的小记者,出门前叫辆滴滴,节约时间也节省了成本……红米用户给别人最多的印象为有礼貌、颜值爆表、神准时,正是一个阳光向上好青年的形象……年轻的红米用户更易接受和拥抱新的生活方式和出行方式,虽然每天步履匆匆,路上少不了折腾,但他们明白生活就像战场,从来都不容易,年轻人打拼在路上,未来就会有多种可能性,穿过人山人海,还是会有某个时刻觉得梦想离实现又近了一步。

一位前辈转发这个报告时写道,他一直以为红米用户都是老年人,没想到都是年轻人。其实这句话当时给笔者的震撼是很大的,因为当小米的年轻形象和老年人结合在一起时,这个品牌气质将显得十分怪异。笔者自己是90后,从未注意到这一点,但没想到会有人这样认识小米。

但滴滴这个报告确实给了笔者耳目一新的感受,因为这代表过去一直都只是走低价策略的红米正在迎来品牌层面的建设。这种建设是非常可喜的,因为过去红米几乎缺乏品牌层面的凝聚,给人的面目仅仅只是低价、低端。而现在这种改变一方面让红米的形象得到提升,另一方面小米整体品牌的塑造也在这种大环境容易升维。

走向高端

这一次小米直接拿出了红米用户画像来重塑红米的形象。按照小米方面的报道显示,小米基于对1.1亿红米用户的大数据挖掘与分析发现,红米的主力使用人群偏年轻化,消费偏理性,并属于移动互联网使用高活跃人群。

红米用户分布较多的年龄段依次为22-29岁、0-21岁以及30-39岁,整体偏年轻化,以学生族、上班族为主,消费偏理性,更注重手机产品的高品质。从城市分布密度来看,一线城市每百人就有11.4台红米手机,二线城市为每百人9台,三线城市为每百人4.7台。

这个数据是给人的感受其实是出乎意料的,因为在很多人过去的印象中,红米在三线城市应该是最受欢迎,一线城市反而不受重视。而这个数据也决定了红米自我革命,推出红米Pro系列产品。红米Pro的推出是看似大胆实则理性的做法,因为它和小米产品线价格区间已经产生了重叠。

它的存在肯定会影响到部分产品的销量,例如小米4S。但这种做法对于小米整体形象的提升是有帮助的。因为过去惯性的低价策略让红米几乎成了拖小米品牌后腿的一个产品线。在抬升红米的同时,小米的形象其实也是随之水涨船高。在这种情况下,再去推出小米Note2等中高端系列的产品,跃升到3000甚至是4000元以上的市场,小米才能够摆脱红米这块心病或是负担。

红米Pro之后,小米对红米品牌的升级已逐渐清晰。具体来说,在品牌定位层面,红米是“高品质、可信赖的国民手机”。在红米品牌完成独立升级之后,主打发烧友群体的小米手机品牌无疑将有一番新的大动作。此前,小米公司联合创始人黎万强就曾表示,小米肯定会做高价产品,今年下半年会发布,并透露说“就算小米手机卖三四千,也会保证有万元的品质,这是小米的价值观”。

有传闻说,从8月-11月之间,小米会迎来月月发新品的“发布会模式”,这里几乎可以猜测,小米高端系列产品会多连发地冒出来。这种传闻中也能给人一种朦胧的感受,小米下半年要有大动作。

从米家的品牌独立,红米的升级来看,以及下半年的“发布会模式”来看,小米今年的动作是连贯的,而且是进攻的,它有一连串的方法论和战略架构在其中,不像去年给人处处防御的被动感。这种改变几乎就是在去年年底到今年年初的过程之中发生的。去年年底到今年上半年,唱衰小米的声音依旧不绝如缕。小米虽然踉跄了两步,但正在站稳脚感,默默打响反击战。

去年12月,知乎上曾有一个问题,小米是不是不行了?在这个问题下面,唱衰小米的声音很多,魅族科技副总裁李楠当时却写了一篇知乎专栏,发出了不一样的声音:

如今唱衰小米已经成了一种大众舆论。有趣的事情是,历史上,大众舆论往往会慢世界半拍……你也可以去翻翻小米开始走下坡路时候的报道( 小米4 发布后),那个时候满天飞的,还是“互联网思维”和“参与感”。所以当今天大众舆论以为唱衰小米安全的时候?一次触底反弹的抽脸,也许就在眼前。

一个公司不犯错误是不可能的。而在困境中可以有效调整的公司,则是极为可怕的……当你开始稳固阵地,伺机出击的时候,往往是你收缩的最严重的时候。也往往是敌人一帆风顺,慢慢轻敌的时候。所以当雷军最终表示要放弃增长的硬指标的时候,他的增长可能更加可以期待。因为小米在过去五年内疯狂增长的核心价值,其实还一直存在。

为中国人提供廉价的科技产品这件事,如果小米不做,也自然总会有人做。中国用户需要小米,否则,在知道魅族或者买得起苹果之前,他们没有手机可以用……而那些靠着线下渠道和高毛利生存的品牌和渠道真的可以卷土重来?对不起,“革命”或许有反复,但是“复辟”似乎从来没有成功过。

提升效率和速度可能是整个商业历史上唯一的真理。

最了解你的往往是对手。

作者:深几度,微信号:852405518,微信公众号“深几度”

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