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营销思维 | 读天天快报改变人生?至少它的广告文案是这么说的

文/葛甲

最近很多人在国贸等地铁的时候,一不小心就被天天快报的这组广告“套路”了。谁能想到,让人在地铁驻足半小时的,不是“会撩”的吴亦凡,而是这一排海报上的文案?

营销思维 | 读天天快报改变人生?至少它的广告文案是这么说的

这组让人感觉亲切的文案,就像朋友边点开手机锁屏界面,边讲个“改变TA人生”的故事给你听。与之前用无厘头式刷屏文案的今日头条不同,快报通过植入生活场景,最大密度和广度地接近用户,并通过简单重复的语言引起话题,迅速引爆社交网络。

作为兴趣阅读市场的后来者,快报是如何用“有料”的洞察来帮助品牌突出重围,凸显自己的不同,并迅速赢得目标用户的品牌好感度的?今天就来聊一聊这个话题。

被需要的感觉,真好

在现如今用户UGC热情如此低迷的情况下,一组简单直白的文案,为什么能引发受众二次传播和原创的热潮?说白了,这就是在营造“用户有被需要的感觉”。

品牌作为一种价值符号,对于用户来说,它的价值并非只有经济层面的,“情感”更是品牌文化属性中的基本构成元素,如何建立这种情感联系?快报给出了答案——让用户“被需要”,并真真实实参与到品牌建设中来。

最开始,这一波广告是在传递一系列用户与快报之间的小故事,无论是被叫女神,还是成为了段子手,生活化的内容让人看了不禁感叹:咦?这个人好像说的就是我啊!紧接着,这些简单有趣好玩的句式和梗,引爆了更多用户,大家将他们看到的故事拍照po上网,还纷纷模仿开始造句。

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趁热打铁,天天快报官方发起“海报文案征集”,将打动人的用户的文案和故事,投放成为曝光量几亿人次的地铁广告,于是大家纷纷和微博大咖一起,以“快报体”造句发文,趣味分享自己现在的状态。一时间,广告牌上的小故事变成了网友热捧的“快报体”,引爆微博朋友圈。

就这样,不仅广告说的是你的我的故事,更有可能是你的我的作品。让用户直接参与到快报的品牌建设中,保持文案的新鲜程度的同时又让每一个人都有“被需要感”与“参与感”。还有什么方式比这更能唤起用户对品牌的情感认知?

让用户参与品牌建设的,不止是文案海报。就在最近,在北京地铁10号线被快报“承包”的一列车厢里,印着“有料的老干部/西城大姐… 请入座”的座位也刷屏了朋友圈。一个简单的“请入座”,就将寻常传播需要连篇累牍才能讲清楚的事情,用简短易读的地铁场景表现了出来。

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更妙的地方在于,你的入座才是这个广告最重要的部分——当用户真正“入座”时,这个地铁广告,才算完整。媒介和内容的相得益彰、品牌与用户的合二为一,这种不知不觉被品牌需要的感觉,还撩不到你的心?

我喜欢的人也喜欢它,真棒

虽说有料的内容和有烙印的情感是留住用户的根本,但首先要能够吸引用户足够的目光和兴趣。而快报在这件事儿上用了最直接也是最有效的方式——利用明星效应让品牌得到迅速曝光,赢得知名度。

作为首轮攻势,天天快报几乎动用了大半个娱乐圈,动员范冰冰、吴亦凡、angelababy、TFBOYS、薛之谦等强大的卡司阵容亮相,无论是能聊的谈资、还是会撩的技巧、或是有范儿的气质,正式这一大波明星让大家对天天快报有了“有料”的第一印象。

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原来我的爱豆也爱看快报!追随明星来到天天快报的粉丝,迅速开启了UGC模式,形成一股线上小高潮,为首轮“有料”营销加足料。薛之谦“意外”的出现在公交站台快报的广告前却被“视而不见”、范冰冰“偶遇”了自己的广告牌,掀起无数粉丝去自己爱豆的广告前“蹲点”。一时间,微博上铺天盖地的都是粉丝们360°花式晒与爱豆的广告合影。如此“套心”不套路,粉丝怎能不爱?

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用大数据加点料,真嗨
作为兴趣阅读市场的后来者,天天快报迅速用它独树一帜的的特点,不断吸引着年轻人。当用户用微信或者QQ登录后,天天快报即可立刻识别用户的阅读兴趣,根据每一位用户的兴趣推送资讯。用户可对文章进行评论吐槽,转发微信和QQ,并将观点截图分享朋友圈,为更多人的生活“加料”。

在快节奏生活中,现代社会愈发浮躁,当前的移动阅读场景多是“粉末式”的,信息过载和同质化信息重塑了受众的阅读方式,也使得阅读逐渐成为一件索然无味的事情。天天快报试图做的,就是为年轻一代提供更有趣的趣味阅读方式,通过大数据推荐来挖掘资讯中“有料”的一面,再推送给用户,重塑他们的阅读方式,使他们的生活方式发生改变。

大数据也好,内容也好,匹配与定位也好,都离不开最后的落地,天天快报通过明星与年轻人产生共鸣、通过生活化的场景建构让用户参与品牌建设、通过大数据推荐来挖掘资讯中“有料”的一面,在短期之内迅速把自己所主张的理念和品牌形象传播出去,再加上敏锐的用户洞察、创新的广告形式和构思、都让整个营销效果事半功倍。继“改变人生”的广告后,天天快报还会玩儿哪些新花样,让我们拭目以待!

微信公众号:葛甲

内容由 葛甲 提供授权发布,未经许可谢绝转载。

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