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《匹配度》-书摘:需求洞察应该找什么样的用户?

2016-07-23 14:17:57 0 电商韬略 |

需求洞察最重要的就是要找到合适的用户样本,我们希望找到的用户有需求问题,同时愿意交流并善于交流。

《匹配度》-书摘:需求洞察应该找什么样的用户?

需求洞察选择的用户与定量调研不一样,定量调研一般要求随机性抽样,样本应该体现真实分布。而需求洞察则是要发现用户需求,我们希望能够找到那些有强烈需求的用户,虽然这些用户比例很少,但是他们很有可能代表着 未来的需求趋势。一般来说,当你需要寻找用户的时候,你可以考虑:

一、典型用户。 典型用户是一提起产品或者服务,大家脑海中立刻会浮现出的用户形象。比如提起保健品大家首先想到的就是老年人,提起化妆品,大家首先想到的是年轻女性。这部分用户应该是产品最核心的使用群体。

在需求洞察中研究典型用户,可以帮助你最快速地了解行业、产品,你可以发现最常见的行为,了解最普遍的使用心态,并建立一个主流使用者的标准,这可以在后续研究极端用户的时候对照使用。

二、极端用户。极端用户一般是指非主流用户。如果用一个正态分布曲线来表示的话,极端用户位于曲线的两端。但是描述用户的维度很多,所以可以根据不同维度划分出不同的极端用户。比如,同样是手机用户,根据专业水平能力可以分为专家型用户和新手用户,根据收入人群分为高收入用户和超低收入用户,根据年龄层次分为退休用户和少儿用户。有时候还可以把与主流用户相对的小规模用户定义为极端用户,例如在 PC 领域,我们可以把使用 Windows 系统以外的用户看成极端用户,例如 Mac 用户。 在需求洞察中研究极端用户,其主要目的就是寻找一些重要的细节。这些细节如果放在整体用户中看并不明显,只有把极端用户抽取出来单独看的时候,才能看到这些变化。

相对来说,极端用户总是最早体现新需求的用户,因此通过极端用户对比典型用户的行为,寻找行为之间差异,就有可能发现未来的需求趋势。另外,研究那种落后的极端用户,就好像把那些对典型用户有影响的因素用放大镜放大一样,能够更清晰、更准确地把握住影响用户的原因。比如研究老年人使用移动互联网的障碍,其实这种障碍对中年人,甚至于知识水平比较低的人来说可能都是有影响的。

在极端用户中,从技术水平来区分会分为专家型用户和新手用户,这常常是需要重点关注的极端用户:

专家型用。这些用户本身对产品有非常深入的了解,同时他们对产品使用频繁,未来随着其他用户逐渐变成专家型用户,他们的需求有可能就会成为普遍需求。另外,对专家型用户来说,他们可能还会运用现有的产品,采用一些变通的技巧来满足其需求,而这些变通技巧可能 正好也是需求洞察中需要发现的关键诀窍。

新手用。如果把用户比喻成一条流水线,那么整个流水线上,用户基本都是从非用户变成新手用户,接着是初级用户、高级用户,直到最后的专家型用户。因此,新手用户是整个流水线的动力推动装置,它担负着把非用户转变成用户,把用户转变为初级用户的作用。如果新手用户的转化或流失太严重,则会降低整个流水线的效率,出现断档。研究新手用户的需求,重点是洞察阻碍用户成为新手用户的原因,对高频 业务的用户来说,研究新手用户还肩负着研究他们使用几次后不再继续使用的原因(流失原因)。

《匹配度》-书摘:需求洞察应该找什么样的用户?

书籍《匹配度》封面

三、趋势用户。 趋势用户是指那些容易引领消费趋势的用户。社会发展的趋势常常会在这类用户中首先体现出来,然后再逐步扩散到全社会。在中国有四类典型的细分人群最容易成为趋势引领者,也是在需求趋势研究中应该重点关注的对象:

大学。中国的教育体制下,十二年小初高的规范式教育后,升入大学,中国年轻一代才开始能够放松下来,有了自由的时间,就可以按照自己的兴趣爱好进行发展。这个时期,大学生的自我意识逐步觉醒,而且,由于普遍有家庭的资助,不用为生计发愁,再加上年轻人特有的爱尝鲜的心理以及拥有的知识能力储备,使得大学生成为一个典型的新需求尝试者。

北上广深都市外企白。这一类人群相对收入较高,从事的也是要求技能与水平较高的职业,她们虽然工作压力较大,但相对能够保证一定的个人时间,由于与从事职业的关系,她们有足够的机会接触国外的最新趋势,也有足够的能力和渠道获取国际产品。例如,最近国内流行的海淘行为最早就是由这批人推动的。

创意设计行业从业。这一类人主要从事艺术、广告、建筑等需要高度创意类的职业,自由职业者是这一类人的典型代表,这批创意人有着良好的美学修养,对时尚潮流有着敏锐的判断和洞察力。同时,他们有着更强烈的反主流文化的基因,因此更容易获得一些亚文化团体的接受和认可。尤其是对音乐、动漫等文化类产品,这一类人常常有着超前的预判能力和实践能力。

IT从业人员。这一类人就是大家常常说的“程序猿”,这类用户属于智商、收入双高用户且又年轻,技术对他们完全没有门槛。他们常常是科技产品的狂热追随者,他们的行为往往代表着电子类产品的发展趋势。

关联专。还有一种情况,就是寻找关联专家的交流。所谓关联专家并不一定是要有硕士、博士学历或者是著作等身的老教授。寻找关联专家,并不是要研究这些关联专家的需求,而是要通过这些专家寻找一些看待需求的新视角。比如,假如你想设计一款手部的护肤品,你可能需要找的人包括手模、钢琴家、皮肤科专家、骨科专家、做手部护理和按摩的人、美甲专家,这些人可能并不是你的核心目标用户,但是这些人可能对手部的保养有着独到的见解,能够帮助你从他们所专长的角度发现用户的潜在需求。

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