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丁道师:电影“票补”降温反映市场正回归理性

2016-07-21 21:42:36 0 业界资讯 |

文/丁道师

经历初期的补贴大战,为的就是让我们的消费者降低使用门槛,平台方进而迅速扩大市场。现在在线电影选座早期的市场教育已经完成,也时时候让票价回归理性了。

丁道师:电影“票补”降温反映市场正回归理性

猫眼、百度糯、淘宝电影、微票….纷纷减少电影“票补”投入,直接引发的后果就是:2016年2季度到暑期档,中国电影票房出现断崖式下滑。

根据统计,电影市场在二季度出现罕见的票房负增长之后,今年暑期档继续疲软。首周末票房为8.08亿元,远远低于市场预期。在率先出场的影片中,《摇滚藏獒》号称4亿元成本,目前票房仅3000多万元,可谓血本无归;而《大鱼海棠》口碑两极分化,《寒战2》后劲让人担忧。再看今年上半年,票房在第二季度遭遇“倒春寒”,其中四、五月份还同比出现了负增长,这是近五年来第一次!

电影“票补”降温,9.9元电影票不再有?电影“票补”降温,很快就要进入冬季?电影“票补”降温,对我国电影业影响?电影“票补”降温,如何才是合理利用?

就此2016年7月20日下午,中国国际广播电台《环球资讯广播》节目邀请我做客直播间,就当前中国电影市场的“票补”热点话题做了一些讨论。由于节目时间有限,很多观点没有表述出来,今天正好就针对当天的话题,把我完整版的观点发出了,欢迎大家能够互动。

以下是节目实录加上我后续补充后的内容。

主持人:今天上半年票房总和为246.66亿元,辉煌只存在于“春节档”所在的第一季度,第二季度罕见遭遇“倒春寒”,100亿元票房较第一季度145亿元下滑32%。曾经让不少二三线城市的观众第一次走进电影院的票务补贴正在降温,今年9.9元低价电影明显少于之前。难道说,之后9.9元低价电影票买不到了?

丁道师:9.9元电影票的减少,恰恰说明了我们的市场正在回归理性,虽然我们的消费者得不到利,但从市场大局来看是利好的方向。事实上近几年不仅仅是看电影,包括打车、住酒店、上门服务等等业态在经过互联网O2O的洗礼时,都会经历初期的补贴大战,为的就是让我们的消费者降低使用门槛,平台方进而迅速扩大市场。现在在线电影选座早期的市场教育已经完成,也时时候让票价回归理性了。

主持人:在线票务平台已过了跑马圈地的阶段,整体格局发生不小的变化,盲目烧钱显然不能适应未来发展趋势,为减少亏损,票补调整也是势在必行,因此观众明显感觉今年票补力度大不如从前。身为票补主要买单者的在线票务平台对票补降温,意味着票补市场空间将逐渐被压缩?还是说在未来相当长一段时间继续存在,电影市场的票补大战仍会继续,只是没有过往那般激烈?

丁道师:目前中国一线的电影票务平台包括猫眼、百度糯米、淘宝电影、微信电影等等阵营,这些阵营背后都有巨头、都有靠山,都有大额的资金支持,短期内肯定不会停止电影票的补贴,但力度比开始时的盲目补贴,肯定要减少。而且这几个月我们已经看到,减少后的票补,直接造成的后果就是中国的电影票房整体出现了下滑。

主持人:电影“票补”降温,很快就要进入冬季?票补这种做法,其实和“开业大酬宾”差不多。对片方来说,通过预售、低价的形式,可以提前锁定一定票房、吸引部分观众,然后带动话题,“撬动”更大蛋糕。而对票务平台也一样,淘票票背后有阿里,微票儿有腾讯,百度糯米背后有百度、猫眼电影身后有美团,它们通过这种简单粗暴的“烧钱”模式跑马圈地,短时间大规模地吸引用户,培养网络购票习惯,同时获取大数据,进而谋求长远发展。当然,对观众来说也是好事,毕竟低票价可以让更多人走进电影院,让观影规模不断扩大。新财富时间听听财之道,笑梅和直播间的嘉宾资深互联网观察家、知名自媒体人丁道师,接着和大家一起来聊票补降温会带来什么?票补本身有没有问题?

丁道师:票补降温前面咱们提到过,直接带来的后果就是中国电影票房整体开始负增长,这在近几年的发展中是从未出现过的。票补本身没问题,这是市场早期发展过程中,一种非常有效的手段,今年1季度中国电影市场高速增长的背后离不开票价补贴,我们可以看一下,包括《美人鱼》、《澳门风云3》在内的几乎所有热门电影背后都有金主在进行票补。

主持人:票补大战一直都存在,比如,起步较早的猫眼通过与《心花路放》《智取威虎山》等热门影片合作尝到甜头,成为各大电影争相合作的首选对象。以《心花路放》为例,猫眼以9.9元和19.9元进行提前预售,预售票房高达1亿。不过现在与电影票补的疯狂相比,整个O2O行业的大环境却并不景气。团购、打车这些与互联网结合的市场甚至开始步入融资“冬季”。眼看着打车、外卖的补贴都相继减少,甚至取消,接下来,电影票补是否也会进入“冬季”?

丁道师:从2015年以来一直有个观点认为中国互联网资本进入寒冬,整个行业发展融资越来越难。对于电影产业来说,2015年才400亿的盘子,远不及在线出行、智能硬件、移动游戏、电子商务等热门领域,有限的资本更喜欢投入到这些热门领域,而非电影票价领域。所以,某种程度上可以说电影票补因为资本的谨慎投入,进入了票补的“冬季”。

主持人:关于今天聊到的票补降温,我们的互动平台上,也有朋友给我们留言,我们来看一下:网友浅色的梦提问美团、阿里等电商在其旗下的猫眼、淘宝电影等电影O2O平台花费至少一亿的在票补上究竟是为了什么?网友热气球提问周末票房低于周五,票补大战还在悄悄继续着?

丁道师:这两问题我分别作答,第一个问题很好理解,巨头耗费巨资进行票补,意在培育市场,抢夺用户,进而在竞争中脱颖而出,进入行业一线阵营,而且一张电影票背后,可以拉动餐饮、娱乐等消费,比如很多用户通过美团的票补看了电影,然后又通过美团买了电影院附近某个餐厅的团购美食。 第二个问题周末因为假期因素,有更多的消费者有时间看电影,电商平台当然要把票补的重心放在周末和节假日了。这也是为什么我们看到今年春节中国电影票房创新高的原因所在,一些平台在春节期间,一周的票补,可能比以往平时一个月都要多。

主持人:一直以来,“票补”横行的中国电影市场上出现了一个“烂片当道”的尴尬局面。更加奇葩的是各种作家、赛车手、主持人、歌手都纷纷出来当导演,各种“IP”横行,大家都抱着捞一笔就走的心态,而真正喜欢电影的观众则苦不堪言。好莱坞大片则凭借精良的制作水准趁机占据了中国电影市场的半壁江山。票补横行,到底给国产电影市场带来什么?

丁道师:如果没有票补,美人鱼就不可能有33亿创造纪录的票房成绩。但也同样因为票补,一些烂片浪费了市场资源。同时一些电影钻了票补的空子,低价安排了很多午夜“幽灵场”,人为的冲高了票房。票补有利有弊,但总体来说利大于弊。当前我们的推崇的是扩大内需,票房补贴至少给中国文化领域的内需扩大做出来巨大的贡献。

主持人:刚刚我们也提到了,今年以来,电影“票补”骤减。毕竟做生意不是请客吃饭,不会有人一直主动赔钱。然后“票补”减少,票价提高,短期内观众的观影热情必然受到影响,而电影行业的数据也势必比不上往年好看。没有了票补,电影要冲票房就只能靠片方自己补贴,而买票房相比票补来说,更容易操纵?接下来会有更多的其他手段出现?

丁道师:相比票补,买票房是片方自主行为,这种做法成本比较大,除了像《叶问3》这种电影以外,很少有大片这么操作,这个问题其实在行业不是特别普遍。接下来为了保证下半年电影市场的繁荣,一方面政策可能会出台一些政策进行扶持,一方面各大巨头会加大票补力度,一方面我们的影院也要做出相应的分成比例调整。

主持人:票补并非万能,前提当然是电影质量过关,中国电影市场仍然是内容为王的时代,烂片指望通过票补大卖并不现实。我们到底该如何合理的运用票补手段呢,既能让大家获得便宜,又不会盲目的以此作为拉票房的手段?

丁道师:票补不是简单的花钱砸市场,应该要有所策略。我们应该鼓励市场把票补真正放在优质的、群众喜闻乐见的、弘扬社会核心价值观的电影上,而不是那种像《致青春原来你还在这里》制造水平低劣、肆意消耗青春情怀的电影。而且票补也应该分时间段来进行,把有限弹药用在有限的时间段,集中火力达到更好的效果。

主持人:传统的电影产业迎来了资本时代,随着互联网资本的蜂拥而入,他们不但带来了大把的银子,同时也带来了疯狂的“烧钱”理念。中国电影市场混乱的逻辑一度让很多电影人感觉到失望甚至是绝望。而如今随着市场理性的回归,减少了“票补”的比例。那除了这种手段,还能怎么做让市场越来越好?

丁道师:平心而论,真正支撑中国电影产业高速发展的核心因素绝对不是票补,而是电影工业。中国现在急需建立自己的电影工业体系,一方面像导演徐克的电影学习,大幅度提升电影制作水准;一方面学习迪斯尼,打造中国自己的电影生态体系,让电影和游戏、动漫、周边玩偶乃至主体乐园等联动起来,协作发展。

PS:本文作者丁道师,关于本文所述观点,欢迎来信探讨,微信:dingdaoshi

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